Не будем в очередной раз «обсасывать» тему важности/полезности изучения рынка, расскажу лучше про те грабли, на которые я наступал еще года 3 назад.
Долгое время я считал, что изучение рынка == изучение конкурентов. Что они продают, кому, по какой цене, где размещают рекламу, на что делают упор в своей рекламе и прочее.
Как это выглядит на самом деле:
— есть клиенты, которым что-то реально интересно;
— есть твои конкуренты, которые методом проб и ошибок приходят к мысли о том, что ИМ КАЖЕТСЯ интересно этим клиентам;
— эти бесформенные мысли обретают форму с помощью работы ограниченного количества/квалификации/интересов/предпочтений сотрудников твоих конкурентов;
— это нечто (продукт) начинает рекламироваться теми способами, которые ИМ КАЖЕТСЯ будут эффективны;
— клиенты плачут, колются, но продолжают есть кактус за неимением лучшего.
«Если бы я спросил моих клиентов, чего они хотят, они бы ответили: лошадь побыстрее» (С) Генри Форд
Так вот, к чему я в итоге пришел: изучение рынка == изучение клиентов. Причем не «опросы», не «статистика», а попытка заглянуть в истинные мотивы их интереса к твоим услугам/продуктам. Живое, непосредственное общение. Попытка понять их психологию, а не бизнес-показатели.
Лучшие копирайтеры получаются из тех, кто долго продавал «вживую». Лучшие сейлзы — из тех, кто чувствует своего покупателя сердцем. Кто выглядит как помощник, а не как сейлз. Я лично ловил себя не раз на мысли, что покупаю где-то не потому, что там выгоднее или лучше, а потому, что просто приятнее.
Попытка слепо следовать за конкурентами обходится дорого, попытка «угадать» клиента — еще дороже. Особенно это касается онлайна, где живого общения может и не быть. А очень зря.
Маркетинг — искусство сбора и анализа информации. Причем «революции» происходят чаще всего не из-за объема или даже качества изученной информации, а из-за каких-то мелких находок, деталей. То же самое относится и к оценке перспективности идей: то, что ты считаешь провальным, может выстрелить, и наоборот.
Вообще, чем менее ленив маркетолог, чем больше времени он тратит на сбор информации и общение с клиентами, тем прибыльнее его усилия.
Макс, вот говоришь «не потому, что там выгоднее или лучше, а потому, что просто приятнее» И «из-за каких-то мелких находок, деталей». ОЧЕНЬ согласен. Чиста ради интересу — расскажи чуточку про свои «мелкие детали» и «находки» :) Парочку примеров для затравочки, так сказать…
Допустим, когда я рекламировал TheDowser (софт для исследования ключевых слов, сейчас уже заменен базами поисковых запросов) в Google AdWords, я обратил внимание на одно из объявлений с высоким CTR. Поигравшись еще с текстом объявления, я наткнулся на то, что около 30-40% клиентов на тот момент покупали софт именно из-за одной фичи (не буду говорить какой, она до сих пор актуальна). Сделав упор на этой фиче, вырастил продажи в 2-3 раза :)
Второй пример: когда я только запускал базы в рунете, я был уверен, что основные клиенты на тот момент были оптимизаторы контекстных кампаний. Собственно, я просто опередил рынок, поскольку ориентировался на буржунет. Так вот, дела шли ни шатко, ни валко, пока не стал обращать внимания на одну из незаслуженно обделенных категорий клиентов, о которых в тот момент даже в сейлз-леттере не было упоминаний. Получается, что рекламировался я для одних клиентов, а покупали большей частью — другие. Сделал выводы, на эти выводы купил себе квартиру и офис :)
Таких примеров много, на самом деле — это я лишь пару случайно пришедших на ум. Причем во всех этих примерах они не были результатом какого-то четкого изначального планирования, а просто реакция на какие-то мелкие сигналы рынка.
Проще говоря: ищите боль своих клиентов и устраняйте ее.
Мысль-то здравая, но упрощенная, опять же из категории глобального планирования, а мы говорим о каких-то текущих мелочах и находках. Конечно, прикольно было бы с самого начала найти себе «боль клиентов» и дать свое решение, только вот на практике этот путь больше напоминает блуждание в темноте.