Маркетинговое исследование своими руками

Вообще тема маркетинговых исследований — просто огромная и неподъемная. Я как-то копнул ее «сверху вниз»: объем рынка — десятки миллиардов долларов, без преувеличения. Обслуживают эту индустрию десятки тысяч людей, причем кушают свой хлеб отнюдь не зря.

Сейчас мы рассмотрим, что же можно сделать своими силами, когда еще даже и продукта нет, либо он есть, но продается ни шатко, ни валко. Quick Start, так сказать.

Первое и самое главное правило: в прикладных маркетинговых исследованиях всегда нужно идти не сверху вниз (анализ конкурентов и рынка в целом), а снизу вверх (от отдельных клиентов). Это только кажется: «Что там того исследования, у меня буквально с десяток конкурентов…», на практике же при анализе сверху вниз натыкаешься на такие дебри… проверено не раз!

Но все же основной бонус такого подхода — в возможности сразу применить результаты исследования на практике. Когда ты исследуешь сверху вниз, у тебя на выходе получаются абстракции и голые теории вида: «Конкурент делает Х, значит и мне стоит это попробовать…» В общении с живым клиентом ты получаешь шанс СРАЗУ сделать что-то и получить деньги.

Тут отдельно стоит учесть, что первичен всегда — клиент, твои конкуренты всего лишь реагируют на его желания. Соответственно, анализируя конкурентов вместо конкретных клиентов, ты пропускаешь исходный «чистый» сигнал от клиента через видение компании-конкурента. А ты ведь находишься в другой ситуации, с другими интересами и предпосылками.

Когда ты начинаешь исследовать конкретных клиентов (не важно — будущих или настоящих), общаться с ними, ты получаешь исходную, не искаженную никем информацию. Ты можешь сделать свои выводы, а не слепо верить выводам и решениям своих конкурентов. И часто ты принимаешь более адекватные решения, особенно когда твой конкурент уже большой и неповоротливый. Опять же проверено не раз.

Формат исследования — чем более неформальный, личный, тем лучше. В идеале — непринужденная беседа за рюмкой чая. Обязательно — компьютер под рукой, либо блокнот с ручкой. Любые интересные мысли, факты, идеи записывать без разбора, потоком в виде коротких пунктов. Не надеяться на память — писать все, через пару недель ты с удивлением будешь видеть там то, что абсолютно вылетело из головы. Кроме того, запись чего-либо сама по себе помогает сохранить это в памяти.

Тут важно уметь слушать: не пытаться спорить или убеждать, а превратиться в благодарного слушателя. Тем более не пытаться продавать! Говорить только то, что поддержит беседу или переведет ее в нужное для тебя русло. Даже если ты слышишь то, с чем в корне не согласен — это и может быть основой твоего будущего конкурентного преимущества.

Причем это — самая сложная часть исследования, особенно когда у тебя уже есть свое представление о продукте, либо (что еще хуже) он уже есть, но почему-то не продается. Каких-то рекомендаций, кроме как готовности отказаться от своих мыслей и идей сложно придумать. Собственно, на этом «срезаются» большинство горе-стартаперов: они считают, что знают лучше клиента, что ему нужно.

Тут, правда, есть аспект: стоит обращать внимание не столько на то, ЧТО нужно клиенту, сколько ЗАЧЕМ. Ибо как клиент может не знать об альтернативных решениях и работать по-старинке или вообще не теми инструментами. Это как с Генри Фордом: «Если спросить клиентов, что им нужно, они попросят просто более быструю лошадь.»

Если тебе нужен фидбек по твоему продукту, стоит учитывать следующее: если у тебя доверительные отношения с клиентом, он может постесняться критиковать твой продукт или твои подходы, в этом случае стоит дать ему на сравнение сразу несколько продуктов — твой и твоих конкурентов, в этом случае разговор перейдет из плоскости «хорошо/плохо» в «лучше/хуже», что будет гораздо более откровенно.

Допустим, ты пообщался несколько часов с клиентом, сделал кучу записей. Отложи их на утро, а с утра перечитай со свежей головой. Сделай (и запиши!) выводы. И повтори подобное общение еще с десятком тех, кого ты считаешь потенциальным клиентом.

Если и после этого у тебя не появится достаточно здравых идей по маркетингу или хотя бы переделке своего продукта под реальные нужды клиента… все плохо, тебе нужно либо внимательнее слушать клиентов, либо воспринимать их слова как приказ к действию, а не как пищу для споров. Толпа клиентов всегда умнее одного-единственного маркетолога — это факт.

Ну а по поводу исследования конкурентов… ты узнаешь о них гораздо больше именно от своих клиентов, нежели от материалов в открытом доступе. Часто реальная картина разительно отличается от первого поверхностного впечатления: самые заметные продукты могут быть абсолютно бесполезными, в то время как практически незаметные — теми, которых тебе стоит реально опасаться.

Для быстрого старта, думаю, достаточно. Если подобными «выходами в люди», пусть даже и виртуальными, заниматься достаточно часто, проблем с маркетингом не будет. Внимательный, вдумчивый, скурпулезный анализ своей клиентской базы приносит гораздо больше ценной информации, нежели любые другие методы. Причем часто какие-то прорывные решения приходят из каких-то мелких деталей, о которых ты даже и не подозревал до персонального общения с клиентами.