Настоящая цель маркетинговых исследований

Собственно, польза маркетинговых исследований очевидна: без них маркетинг превращается в бардак, в случайные урывки сделать хоть что-нибудь хоть где-нибудь. Невозможно эффективно рекламировать продукт, если ты не знаешь своих клиентов, не понимаешь их интересы и потребности.

Тут, правда, подстерегает одна ловушка: исследования ради информации, ради иллюзии контроля над ситуацией. Как приятно сидеть и думать, что ты знаешь ВСЕ о своем рынке и клиентах! В итоге получается как с инфобизнесом: информации — много, толку — ноль.

По факту, основной целью любого маркетингового исследования должны быть действия: оно либо повышает эффективность того, что ты уже делаешь, либо дает пищу для новых шагов в маркетинге.

Формальная цель исследования может не содержать в себе указания на действия: допустим, «Найти наиболее частые вопросы клиентов в общении по почте» или «Найти и изучить отзывы о своем продукте», но в процессе работы ты выделяешь именно те моменты, которые можно НЕМЕДЛЕННО применить на практике. Изучение вопросов клиентов и отзывов о продукте в итоге превращаются в немедленное улучшение сейлз-леттера и продукта.

По этой же причине чем ближе тема исследования к твоим текущим задачам, тем лучше. Исследование рынка в целом даст тебе абстракции вида «Хорошо было бы сделать Х», изучение потребностей и интересов отдельного твоего клиента — конкретные шаги, которые можно сделать прямо сейчас. Добавить вроде как мелкую фичу в продукт, разместить рекламу на том сайте, который он регулярно читает. Все клиенты — похожи, поэтому за одним довольным человеком всегда идет толпа.

Я называю это «исследование снизу вверх» (начинать с частностей, с конкретных живых клиентов) в пику «сверху вниз» (глобальные тренды, аналитика уровня рынка в целом).

Важно понимать, что нет цели «исследовать рынок», есть цель «повысить эффективность своей сегодняшней работы», поэтому не нужно превращать исследовательскую работу в вещь-в-себе с красивыми отчетами, графиками и заумными текстами. Чаще всего достаточно того же формата, в котором я веду свои конспекты в Клубе: короткие однострочные заметки без «воды» и какой-либо структуры.

Исследование — внутренний, промежуточный процесс, он по сути ближе к наклейкам Post-It на мониторе, нежели к академической работе. Если в процессе изучения рынка появилась идея, которую можно реализовать прямо сейчас — бросай все, садись и делай. Первичны — действия, а не информация. Исследование всегда можно продолжить потом, никуда оно не денется.

Приучай себя оставлять исследования недоделанными, незавершенными. Особенно если ты видишь, что оно на выходе дает лишь информацию, без повода для конкретных текущих действий.

Вообще, есть простое правило: чем меньше твоя работа похожа на исследование и изучение, тем она более эффективна. Удел исследований — дать тебе толчок в моменты, когда ты не знаешь, что делать дальше. Проверено не раз.

VN:F [1.9.20_1166]
0 голосов
4 комментариев
старее
новее большинство голосов
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Олег

Вдруг понял, что в твоих мыслях ни разу не встречал столь популярный у инфобиза универсальный совет «тестировать надо»
Ошибаюсь?

Олег

Ну получается что если знаешь свою аудиторию то и элементы теста сводятся к цвету кнопок и цене?

Что вообще думаешь про Одностраничники?
Есть мнение что их лучше таки оформлять как небольшие сайты.
Как собственно оформлен сайт баз.
Используется ли там а/в тестирование?
Счетчиков бегущих назад например нет. Или на твою ЦА оно не действует?
В общем чую напрашивается пост на эту тему ))