Фортуна и статистика

Поделюсь небольшим открытием, которое может показаться банальностью для опытных людей. Но я, будучи новичком, с лихвой понаступал на эти грабли.

Суть в том, что когда мы изучаем бизнес и маркетинг, мы ищем рецепты, инструкции. Причем не просто «ищем», а ожидаем их гарантированной эффективности. Ту самую «кнопку бабло», по факту.

Разница с реальностью — в том, что мир все-таки — вероятностная (больше шансов/меньше шансов), а не бинарная (да/нет) система. Выражается это в том, что любой метод, инструкция, рецепт или «кнопка» всего лишь повышают вероятность, но отнюдь не гарантируют результат. Более того, во многих (и этого я с лихвой хлебнул на практике) случаях изначально хорошая идея может принести даже негативный эффект.

При этом вероятности перемножаются, а не складываются. Это означает, что если где-то в трубопроводе имеется узкий сегмент, он нивелирует все последующие усилия. И опыт — в первую очередь знание того, как работают отдельные «трубы». Ибо как если ты не понимаешь эффективность отдельных элементов трубопровода, ты не сможешь определить, что же именно «сломалось» в процессе его сборки.

Причем «труба» не просто выдает столько же воды на выходе, сколько ее было на входе. Она, допустим, может «капризничать» и отдавать сегодня половину, завтра — четверть, послезавтра — и того меньше. Но, несмотря на ее капризный характер, после определенного опыта ты уже примерно представляешь себе, сколько же эта труба может дать тебе в среднем в течение месяца.

Допустим, я часто упоминаю в советах «повышать цены», «длинный сейлз-леттер», «непрерывное встраивание вопросов клиентов в сейлз-леттер», «исследовать клиентов» и т.д. Встроенные в уже работающий процесс, они работают замечательно, по отдельности же эти «трубы» вообще ничего не стоят.

Если у тебя сейчас вообще нет продаж, скорее всего где-то в твоем «трубопроводе» есть «черная дыра». Причем эта «дыра», как правило — любимая и горячо оберегаемая. Допустим, неправильно выбранная клиентская база или не интересный ей продукт. Тут сколько не добавляй «хороших» труб в конце, целым трубопровод от этого не станет.

По факту, «запуск» трубопровода до первой продажи дает скачек сразу от нуля продаж до, допустим, одной в месяц. Дальше же ты заменяешь существующие «худые» трубы более толстыми и менее «капризными». Причем изменение на сущие проценты в каждой из труб суммарно дает рост продаж в разы. Только это все-таки итеративный ежедневный процесс, а не «революция».

Что самое неприятное — мы не можем «изолировать» отдельные трубы так, чтобы замерить их эффективность и капризность в вакууме. Они настолько взаимосвязаны, что приходится в дополнение к статистике подключать еще и интуицию. А она тоже, к сожалению (или к счастью), зарабатывается только практикой.

Допустим, «улучшил» ты контекстное объявление. CTR увеличился… а конверсия посетителей в покупателей уменьшилась. Это объявление просто стало интересно большему количеству тех людей, которые не станут твоими покупателями, но на первых порах ты будешь от радости скакать, что вот так на ровном месте «улучшил» трубу.

Вот я рассуждаю о трубах, вероятностях и статистике. Выглядит так, как будто бизнес — удел математиков и книжных червей. По факту же, работа с этими «трубами» все-таки ближе к психологии и социологии, нежели к математике. Чистая математика и статистика хороши только там, где уже есть что измерять. Там, где уже есть большие объемы, отнюдь не в стартапе. Там, где борьба идет уже не за десятки, а за доли процентов.

Если ты только запускаешь новый продукт, тебе приходится учиться считать статистику по выражению лица клиента или по тону его письма. Это только кажется, что «просто поделим продажи за текущий месяц на продажи за прошлый месяц», а это ведь два месяца твоей жизни! У тебя просто нет столько времени для принятия решения, тебе нужно действовать прямо сейчас!

Мне кажется, что важнейшее качество предпринимателя, особенно на старте — внимание к деталям, к мелочам, особенно в общении с клиентами. Некая въедливость, дотошность и настырность. Честность по отношению к полученным данным и их оценке. Умение замечать и «цепляться» за отдельные, мелкие на первый взгляд, возможности.

Ну и к этому еще — горячее желание получить результат и нежелание/неумение придумывать себе красивые отмазки. Причем если внимание к деталям присутствует у многих, то вот упорства, к сожалению, часто недостаточно. Тут мы уже скатываемся в вопросы мотивации, поэтому для «сферического коня в вакууме» проще считать, что мотивация уже присутствует :)