Существует огромная разница между знанием факта и пониманием его смысла, его значения.
Сам по себе факт нейтрален и никаким смыслом не обладает. От слова «вообще». Допустим, факт «После повышения цены на 100% прибыль выросла на 30%» не несет за собой никакого значения, это всего лишь сухая констатация случившегося события.
Смысл и значение факт обретает только в нашей интерпретации, причем для каждого человека, да и в каждой отдельной ситуации значение одного и того же факта может быть прямо противоположным. Допустим, этот факт можно интерпретировать как позитив: прибыль повысилась, все отлично. С другой стороны, видно падение конверсии, то есть стало меньше клиентов. С третьей стороны, рост прибыли может быть вообще не связан с повышением цены.
Тут-то мы и приходим к основной проблеме изучения рынка: субъективность полученных знаний. От того, что ты узнал какие-то факты, знаний тебя не прибавилось, поскольку значения этих фактов возникли у тебя в голове, а не пришли непосредственно с рынка. Мы всегда пропускаем всю получаемую нами информацию через фильтр наших знаний, нашего понимания конкретной ситуации, даже наших эмоций — факт обретет более позитивное значение, будучи полученным человеком в позитиве, и наоборот.
Огромная ошибка при изучении маркетинга — пытаться формализовать его, лишить факты «нагрузки» в виде полного описания контекста. Даже будучи субъективным, контекст несет с собой гораздо больше ценной информации, нежели факт сам по себе. Причем в будущем кажущиеся именно сейчас не важными детали этого контекста могут оказаться решающими. Допустим, в нашем примере всего одно слово «декабрь» кардинальное меняет значение факта: «После повышения в декабре цены на 100% прибыль выросла на 30%». Новогодние распродажи, знаете ли :) И тут же — распродажи-распродажами, но прибыль-то соответственно не увеличилась? Значит, продажи упали, если убрать фактор декабря? Вот и думай…
Изучать маркетинг нужно именно с позиции восприятия историй, кейсов целиком, а не препарировать их. Интервью, статья в журнале, пост на блоге или форуме — отнюдь не источник «фактов», они представляют собой ценность именно целиком, причем часто и источник играет огромную роль. Допустим, интервью или колонка автора на inc.com само по себе уже несет информацию о том, что он активно занимается пиаром и гест-блоггингом. То же интервью где-нибудь в мужском журнале имеет совершенно другой смысл.
Даже внутри компании и планирование, и оценка эффективности работы должна опираться не только на цифры, но и на детальное описание контекста возникновения этих цифр. Особенно этим страдают неопытные аналитики, пытающиеся делать далеко идущие выводы на основании пары изолированных цифр или графиков. Я не спорю, что маркетинг — это и статистика в том числе. Но, как говорил наш преподаватель по статистике: «Главное — не цифры и расчеты, самое главное — понять, что именно вы замеряете или рассчитываете?»
При этом использование этой информации — не в виде «Доктор сказал — в морг, значит — в морг», а как повод задуматься, получить новые мысли и идеи. То есть, даже имея на руках подтвержденные цифры того, что работало в прошлом, ты не можешь просто бездумно применить их на практике. Меняются и рынки, и твоя компания, и клиенты. Поэтому основную ценность подобной аналитики я вижу именно в виде «запала» для подсознания, которое в итоге сведет куски паззла воедино и выдаст решение. И мотивационную составляющую тут тоже откидывать не стоит: сухие цифры не смогут зажечь, воспоминания же о прошлых ошибках и успехах в виде историй ценны сами по себе как сильнейший мотиватор (или демотиватор, что тоже хорошо).
Маркетинг — наука, но наука не точная, а социальная. Она гораздо ближе к психологии и социологии, нежели к математике и статистике. Изучение рынка — отнюдь не поиск формул и методов, а, скорее, погружение в социум, глубокое понимание психологии клиентов, конкурентов и других участников рынка. То, что есть какая-то «формула», всего лишь означает наличие глубинной ее причины в душах и взаимоотношениях людей. Только понимая (скорее, даже, «чувствуя») ее, ты сможешь применять ее на практике максимально эффективно. Если же будешь гоняться за цифрами, графиками и инструкциями, на выходе получится сухая и малоэффективная копипаста. Лучшие маркетологи — «от сохи»: общительные, социальные, интересные, приятные люди. Одним знанием теории и фактов тут не обойдешься, к сожалению. Ну или к счастью, кому как :)
Мысль и информацию многие путают. Факты, сухие данные — это точки в пространстве. Как туда добрались — не ясно. Мысль — это вектор, может быть несколько векторов, история движения, некое дерево возможных движений.
В контексте отношений с людьми мне кажется важным руководствоваться не «мгновенным снимком» человека, отдельными фактами биографии, а пониманием к чему тянется, что хочет, что не получается, как докатился до таких фактов. На основе этих векторов могут быть сформированы некие продуктовые сценарии. Может быть даже в буквальном смысле векторов, на основе анализа собираемых данных.
Получается опять какая-то сухая формализация, не кажется? :)
Камень в огород BigData в преддверии YaC/m :) Конечно же маркетинг(продукт) строится вокруг людей и отношений. Если не общаться — все равно что вилкой наугад тыкать. Сейчас понял, что написал предыдущий комментарий как технарь с формулами. Перечитал еще раз внимательно пост. Понял, что надо еще перечитывать и переосмыслять. Спасибо за высокую концентрацию мыслей! :)