Очень важная мысль, ценность которой не ясна до момента, пока сам ей не воспользуешься. С ней можно не согласиться и отказаться её применять на практике, так и оставшись в неведении относительно её реального потенциала.

Итак, свой бизнес и маркетинговую кампанию можно строить «по плану» или «по течению».

«По плану» означает, что мы изначально изучаем рынок, разрабатываем детальный план и стараемся следовать ему. Пусть не дословно, но хотя бы в общих чертах. Главное — упорство и постоянство. Любые случайности и значительные отклонения от плана уводят нас в дебри неизвестности, поэтому мы либо забиваем на них, либо откладываем «на потом».

«По течению» означает, что мы все так же изучаем рынок, но не предварительно, а по ходу, ежедневно. У нас нет детального плана, а есть лишь направление движения. Вместо дорог — вехи на пути. Отклонение от плана невозможно, поскольку и плана-то нет. Любые случайности воспринимаются как шанс, а не как шум.

С учётом наших психологических особенностей (особенно актуально для людей с техническим складом ума и образованием), работа «по плану» выглядит предпочтительнее. Более того, это — оптимальный путь, когда речь идёт о разработке продуктов, настройке процессов или операционной деятельности в принципе. Чем меньше риски и неопределенность, тем лучше работает планирование.

К сожалению (или «к счастью», кому как приятнее) в маркетинге такой подход работает гораздо хуже адаптивного. Учитывая скорость развития рынка, мы имеем дело с эволюционным процессом, где по Дарвину выживает наиболее гибкий и подстраивающийся под изменения окружающей среды, а не обвешанный чешуей и бивнями в виде планов.

Разница видна уже на этапе изучения рынка: «технарь» хочет получить полную и однозначную картину рынка перед боем, но мы чисто физически не сможем собрать и переварить весь объем доступной информации за вменяемое время. К тому же, большая часть информации будет заведомо неточной, устаревшей и даже ошибочной. И, как мы знаем из списка когнитивных заблуждений, наше финальное решение будет всегда опираться на доступную теоретическую информацию, хотя недоступная практическая и оказывается в итоге важнее.

«Вторичная», практическая информация, возникает лишь в виде отклика рынка на наши шаги, её невозможно получить любым другим способом. И именно эта информация имеет в итоге максимальную ценность. Мы изучаем рынок в поиске направлений, но весь собранный нами объем теоретических знаний постепенно заменяется на практические, до полного исчезновения голой теории в пользу четких цифр и фактов.

Более того, если мы ограничиваем себя любыми рамками, мы перестаём быть по-настоящему адаптивными. То, что для любителя планирования выглядит как случайность, может оказаться шансом с далеко идущими перспективами. Если отмахиваться от подобного «шума», теряется реальный отклик от рынка. То, что выглядит как «мелочь», часто оказывается лишь вершиной айсберга.

Допустим, возьмём описанный мной алгоритм написания сейлз-леттера: пока мы не ответили на предыдущие вопросы, мы не получим следующих. В будущем ты уже и забудешь, что ты когда-то вплел всего одно слово или цифру, после которой как будто прорвало плотину. Запуск всегда забит большим объёмом мелкой работы, на фоне которой лишнее слово в сейлз-леттере уже не кажется столь важным.

Но, если поставить себе жёсткие рамки, эти «мелочи» будут пропущены мимо ушей. Если же пытаться «вытянуть за уши» каждую подобную деталь, где-нибудь да и наткнешься на золотую жилу. К слову, это — опять же «не масштабируется». В следующий раз те же самые шаги могут ничего не дать из-за эволюции рынка. К этому нужно просто быть готовым, не теша себя лишними надеждами.

Первые несколько сотен клиентов на базы я получил с одного топика на прежде популярном форуме. Теперь же даже основной раздел серча пуст с точки зрения платной рекламы. В лучшие времена там было 5-6 платных топиков.

Невозможно войти в одну и ту же реку дважды. Важен не конкретный метод, который сработает сегодня. Важен подход, наблюдательность и желание экспериментировать, идти дальше других даже в мелочах. Каждый контакт с рынком, каждая крупица полученной информации важна, если отнестись к ней достаточно серьёзно.

И эта работа должна начинаться задолго до разработки продукта. Не только читать, но и общаться, слушать чужие истории и мотать на ус, замечая разные интересные факты и цифры. Предлагать идеи и смотреть на реакцию, а не переть танком, защищая исходный теоретический план, каким бы красивым он вам не казался изначально. Чем больше в любом плане конкретики, тем хреновее он выглядит на практике. Реальность — всегда «корявая».

Итоговый план все равно появится, но не в формате «чем мы будем заниматься», а в виде: «посмотрите, чем мы УЖЕ занимаемся», просто чтобы лучше понять общую картину. Начавшись с голой идеи, он будет постепенно обрастать деталями, и все эти детали уже будут практическими, а не теоретическими.

Несколько дней назад, когда я решил вернуться в маркетинг, было лишь направление. Поизучав рынок и пообщавшись с людьми, уже появляются и «вехи», и идеи продуктов. Это — итеративный процесс, ничего общего не имеющий с «написанием бизнес-плана». Это, скорее, напоминает написание и отладку инструмента в новой для себя сфере. Идея — быстрая её проверка — отбрасывание или уточнение — повторять до упора.

И я не занимаюсь исключительно изучением рынка и планированием. Я попутно «трогаю» разные предметы на этом поле, оцениваю реакцию, восстанавливаю контакты и вообще весело провожу время :)

Если посмотреть на мою работу со стороны, может показаться, что я впустую провожу время: там — блоги и форумы почитал, там — пост на бложек запилил, там — на письмо ответил, там — плагин комментирования обновил, какие-то сервера купил и настроил. Бардак, а не «бизнес». Но именно этот «бардак» и даёт в итоге плотный объем информации и идей по теме.

Скажу честно: я не знаю, чем именно я буду заниматься завтра, а тем более на следующей неделе. Знаю только направление и какие-то мелкие шаги, вроде обновления дизайна, продуктов, идей по рекламе и так далее. И меня это абсолютно не беспокоит, поскольку я по своему опыту знаю бессмысленность и даже опасность долгосрочного планирования. Чем круче план, тем дальше он от реальности, тем больше разочарований и несбывшихся надежд.

С другой стороны, я уже определился с конкретикой направления. В этот раз я сделаю упор на платный маркетинг. То есть буду разрабатывать инструменты именно для платной рекламы, а не для SEO или контент-маркетинга. Не как «продукты», а лично для себя, продуктами они станут естественным образом, когда докажут свою эффективность, в первую очередь лично для меня.

Подобный подход к работе в виде кучи мелких и вроде как не связанных между собой шагов — не особенность стартапа, каковым я сейчас являюсь. Я в таком режиме отработал все последние 15 лет своего бизнеса. Важно только про KPI, прокрастинацию и геморрой не забывать :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)