Обратил внимание, что не все понимают суть и важность стресс-тестирования планов. И, даже когда я описываю суть того, чем занимаюсь, для маркетолога это выглядит как обычное маркетинговое исследование.

Тут основная разница — в акценте на поиске своих ошибок, а не на поиске ответов на вопросы. Вопросы — одни и те же, отличаются лишь цели, с которыми мы их задам.

В режиме «маркетингового планирования» мы постепенно собираем интересующие нас факты, но редко идём дальше и пытаемся опротестовать свои гипотезы.

Допустим, под гипотезу: «Наш продукт нужен клиентам из сферы X» мы можем вытащить из рукава парочку своих же клиентов из этой сферы, поставить себе «галочку» и перейти к следующему вопросу.

Но что будет, если мы попробуем опровергнуть эту гипотезу? Как мы сможем доказать себе, что продукт, на самом деле, им не нужен? Глупо ведь выглядит, на первый взгляд — пытаться опровергнуть очевидный факт. Да и зачем это делать, вообще?

Идея тут — даже не в том, чтобы доказать или опровергнуть что-либо, а в сборе максимально полного набора аргументов, среди которых могут быть и совсем уж нам неприятные, вроде: «Нашим клиентам не нужен наш продукт потому, что у них есть продукт конкурентов, а та самая пара покупателей — абсолютно случайные люди, не разобравшиеся в ситуации.»

Или: «Нашим клиентам не нужен наш продукт потому, что он — отнюдь не самый лучший на рынке».

В режиме поиска ответов на вопросы мы мимо этого проскочим, особо и не задумываясь. Вопрос — факт — ответ — бежим дальше. Поскорее дописать — и вернуться к работе, за планирование ведь не платят. Да и скучно.

Стоит понять для себя, что наша цель — вовсе не найти ответы на вопросы, и даже не откопать какие-то важные факты или цифры. Наша основная цель — подвергнуть сомнению абсолютно все свои и чужие гипотезы о рынке. Подтверждения мы всегда найдём, и в эту увлекательную игру «докажи себе ещё разок, что ты — молодец» можно играть бесконечно. И чувствовать себя отлично при этом.

Когда на выходе получается стройный и красивый маркетинговый план — какой шанс того, что он будет исполнен на практике? Да практически нулевой, на самом деле. То самое «дорисовывание совы в полете», когда столкновение с реальностью растягивается на неопределённое время, пока ты раз за разом получаешь опровержения своих гипотез ценой своих же шишек.

Представьте себе, что план — это линия между точками (гипотезами). Если предыдущая гипотеза опровергается, эта линия обрывается и весь план идёт в топку. На выходе появляется новый план с учётом очередного факапа, который ждёт та же участь. В чем ценность такого планирования? В прямой между соседними точками? Зачем тогда вообще этим заниматься?

Собственно, на практике так и получается: когда человек не пытается опровергать свои же гипотезы на этапе планирования, он со временем приходит к выводу, что планирование — зло, от него ведь нет особого толку. И я начинаю замечать много ситуаций в своём прошлом, которые бы послужили хорошей иллюстрацией, если бы мне не стыдно было их озвучивать.

Когда-то давно услышал фразу: «Планы — зло, но планирование — бесценно», и даже разбирал её подробно. Только применял её неправильно.

Планирование в том виде, в котором я его видел раньше, побуждало искать ответы на многие важные вопросы заранее, чем давало ценную информацию и идеи, позволяя избежать некоторых ошибок и повышая вероятность успеха. Но, к сожалению, до мысли опровергать результаты своих собственных исследований я тогда не дошел. Или не хотел дойти, что ближе к истине. Всегда ведь хочется верить в лучшее.

То самое: «Стремиться не к поиску истины, а к тому, чтобы выглядеть хорошо» из книжки.

На выходе получались смешанные результаты: временами я получал ценные инсайты и гордился тем, что сделал это заранее, но большая часть потенциальных проблем все равно оставалась без внимания, поскольку я не ставил перед собой цели их откопать.

Соответственно, основное и единственное отличие этого подхода от привычного нам маркетингового планирования — этап стресс-тестирования, где к абсолютно каждой идее, допущению и даже факту в плане задаётся вопрос: «Это — правда?» И мы ищем отнюдь не подтверждений своей правоты, а пытаемся опровергнуть абсолютно все результаты своей работы. Начиная от вообще глобальных вопросов вроде выбора ниши и продукта.

То есть «да» или «нет» — наихудший вариант ответа на этот вопрос, особенно когда мы на 100% уверены в своей правоте. Самый большие факапы происходят с полным ощущением того, что мы все делаем правильно. И часто мы их даже и не замечаем, поскольку нам не с чем сравнивать.

Когда мы чего-то не знаем, новая информация будет получена так, или иначе. Разница с обычным маркетинговым исследованием тут будет незначительной. Но, если мы не пытаемся взглянуть на привычную ситуацию под другим углом, мы рискуем упустить нечто реально важное.

Понятное дело, что в эту игру не так просто и и не так увлекательно играть в одиночку. Собственно, ради этого и стоит собирать себе экспертную группу, которая с удовольствием расскажет и покажет тебе, где именно ты — мудак.

А ещё лучше — писать тот самый план с участием этой группы, чтобы два раза не бегать. Тогда они уже друг другу будут показывать и доказывать, а ты — сидеть на заборе, да аргументы разбирать.

Что получается на выходе?

Да отлично получается, на самом деле. Я, было, начал изливать эмоции по этому поводу, но вовремя тормознул себя. Тем, кто ещё не попробовал, они ничего не скажут. Тем же, кто уже попробовал, и своих эмоций хватает.

«Мой мир никогда уже не станет прежним» (с)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 3.0/5 (6 votes cast)
Стресс-тестирование, 3.0 out of 5 based on 6 ratings
Share