Posts By: Макс Пастухов

Один вопрос, над которым я стал задумываться все чаще в последнее время: «Если я разработал отличный план, выполнил его и получил ожидаемые результаты, я — молодец?»

Ну вроде как очевидно же, что «все идёт по плану», что тут может быть не так?

А что, если план был бы другим? А что, если поставить эти два плана рядом, до поместить перед ними ещё один шаг: «Этап выбора плана»?

На самом деле, этот шаг всегда неявно присутствует в любом плане, на каждом его этапе. Каждый последующий шаг — как камень на распутье. И те самые рассмотренные или упущенные нами аргументы в процессе стресс-тестирования либо расширяют, либо сужают поле альтернатив.

Соответственно, если мы видим перед собой план без стресс-тестирования, он не только имеет низкий шанс реализации, но и значительно хуже того плана, по которому мы прошли бы в ином случае. И тот, улучшенный план, дал бы на выходе результаты заведомо выше с теми же самыми или даже меньшими затратами нашего времени и сил.

Причём, чем ближе к глобальным решениям, тем больше эффективность этой работы по стресс-тестированию. Влияние цвета кнопки на странице покупки уж точно повлияет на продажи меньше, нежели смена продукта или даже ниши.

Это я к тому говорю, что даже если мы четко для себя определили свои глобальные цели ещё с десяток лет назад, никогда не поздно и отнюдь не лишне их немножечко протестировать. Пара вечеров в режиме рефлексии — достойная цена за шанс кардинально повысить качество оставшейся жизни. И не только своей, но и своих наследников.

До меня начинает постепенно доходит ещё одна мысль из книги Рея Далио — про постановку себе масштабных целей без учёта своих текущих возможностей. Даже если мы и не видим сейчас пути к ним, это не означает, что мы не увидим его в процессе движения к цели. И, имея в виду реально глобальную цель, мы и все решения в процессе будем подсознательно принимать с её учётом.

Всё это выглядит пока просто теорией, но я начинаю припоминать эпизоды из своей практики, когда именно высокие цели позволили достичь многого. Да, я не ставил их себе принудительно, и часто они были, отчасти, вынужденными, но на практике это сработало именно так, как надо. И объяснение тут простое: когда есть большая цель, ты не размениваешься на мелочи. Там, где другие пытались выжать Х, я пытался выжать 10Х. И выжимал.

И самый большой вопрос для меня сейчас: почему же я не попытался выжать 100Х или даже 1000Х? То есть 10Х на этом фоне уже, очевидно, не выглядит как «молодец». Все эти ограничения были исключительно у меня в голове, в виде искусственно ограниченных целей.

Я очень часто повторял мысль про повышение цен, но сам повышал их лишь до уровня, достаточного для выполнения своих мелких целей. И, вместе с колебанием целей, колебалась и готовность играться с ценами. Чем меньше цели — тем меньше цены, и наоборот.

Соответственно, самый важный вопрос, который стоит себе задать в первую очередь — по поводу своих глобальных целей. И искать совета у других, и подробно разбирать аргументы не менее, а даже более тщательно, чем в случае каких-то сиюминутных маркетинговых планов.

Вот я сейчас начал проверять свой стратегический план, который оставался неизменным последние несколько месяцев. Я его перечитывал и полировал по мелочи регулярно, так что сюрпризов не ожидал. Начал искать и разбирать аргументы больше для «галочки», просто чтобы попробовать на практике очередной совет из книги.

На выходе же получается нечто совершенно иное. План становится менее «резким»: вместо конкретных, но далеких целей — лишь направления и принципы работы, а какая-то конкретика уже больше воспринимается как «вехи» на пути, где путь — интереснее целей. И уже чувствуется, что результаты на выходе меня устроят гораздо больше, нежели в исходном варианте.

Если предыдущий вариант плана можно было бы назвать «мечты о светлом будущем», то новый вариант уже ближе к дорожной карте. Глобальные финансовые планы превратились в конкретные шаги по их достижению, еще без конкретных цифр, но с четким пониманием процессов и результатов на выходе. И отсутствие цифр тут не мешает, поскольку они все равно были высосаны из пальца, в реальности все равно все зависит от рынка.

Я ещё не закончил эту работу, до финального варианта потребуется ещё несколько вечеров, да потом отдать его жене на растерзание, но даже первые штрихи уже радуют. Когда задаешь себе в лоб неприятные вопросы, которых долгое время избегал, самому на душе становится спокойнее. В новом плане уже просто нет мест, за которые можно было бы зацепиться.

Жена, к слову, уже оценила и подход, и первые изменения в плане. Если бы это были лично мои тараканы, я бы ещё сомневался, но вот получить одобрение от скептика — бесценно :)

Обратил внимание, что не все понимают суть и важность стресс-тестирования планов. И, даже когда я описываю суть того, чем занимаюсь, для маркетолога это выглядит как обычное маркетинговое исследование.

Тут основная разница — в акценте на поиске своих ошибок, а не на поиске ответов на вопросы. Вопросы — одни и те же, отличаются лишь цели, с которыми мы их задам.

В режиме «маркетингового планирования» мы постепенно собираем интересующие нас факты, но редко идём дальше и пытаемся опротестовать свои гипотезы.

Допустим, под гипотезу: «Наш продукт нужен клиентам из сферы X» мы можем вытащить из рукава парочку своих же клиентов из этой сферы, поставить себе «галочку» и перейти к следующему вопросу.

Но что будет, если мы попробуем опровергнуть эту гипотезу? Как мы сможем доказать себе, что продукт, на самом деле, им не нужен? Глупо ведь выглядит, на первый взгляд — пытаться опровергнуть очевидный факт. Да и зачем это делать, вообще?

Идея тут — даже не в том, чтобы доказать или опровергнуть что-либо, а в сборе максимально полного набора аргументов, среди которых могут быть и совсем уж нам неприятные, вроде: «Нашим клиентам не нужен наш продукт потому, что у них есть продукт конкурентов, а та самая пара покупателей — абсолютно случайные люди, не разобравшиеся в ситуации.»

Или: «Нашим клиентам не нужен наш продукт потому, что он — отнюдь не самый лучший на рынке».

В режиме поиска ответов на вопросы мы мимо этого проскочим, особо и не задумываясь. Вопрос — факт — ответ — бежим дальше. Поскорее дописать — и вернуться к работе, за планирование ведь не платят. Да и скучно.

Стоит понять для себя, что наша цель — вовсе не найти ответы на вопросы, и даже не откопать какие-то важные факты или цифры. Наша основная цель — подвергнуть сомнению абсолютно все свои и чужие гипотезы о рынке. Подтверждения мы всегда найдём, и в эту увлекательную игру «докажи себе ещё разок, что ты — молодец» можно играть бесконечно. И чувствовать себя отлично при этом.

Когда на выходе получается стройный и красивый маркетинговый план — какой шанс того, что он будет исполнен на практике? Да практически нулевой, на самом деле. То самое «дорисовывание совы в полете», когда столкновение с реальностью растягивается на неопределённое время, пока ты раз за разом получаешь опровержения своих гипотез ценой своих же шишек.

Представьте себе, что план — это линия между точками (гипотезами). Если предыдущая гипотеза опровергается, эта линия обрывается и весь план идёт в топку. На выходе появляется новый план с учётом очередного факапа, который ждёт та же участь. В чем ценность такого планирования? В прямой между соседними точками? Зачем тогда вообще этим заниматься?

Собственно, на практике так и получается: когда человек не пытается опровергать свои же гипотезы на этапе планирования, он со временем приходит к выводу, что планирование — зло, от него ведь нет особого толку. И я начинаю замечать много ситуаций в своём прошлом, которые бы послужили хорошей иллюстрацией, если бы мне не стыдно было их озвучивать.

Когда-то давно услышал фразу: «Планы — зло, но планирование — бесценно», и даже разбирал её подробно. Только применял её неправильно.

Планирование в том виде, в котором я его видел раньше, побуждало искать ответы на многие важные вопросы заранее, чем давало ценную информацию и идеи, позволяя избежать некоторых ошибок и повышая вероятность успеха. Но, к сожалению, до мысли опровергать результаты своих собственных исследований я тогда не дошел. Или не хотел дойти, что ближе к истине. Всегда ведь хочется верить в лучшее.

То самое: «Стремиться не к поиску истины, а к тому, чтобы выглядеть хорошо» из книжки.

На выходе получались смешанные результаты: временами я получал ценные инсайты и гордился тем, что сделал это заранее, но большая часть потенциальных проблем все равно оставалась без внимания, поскольку я не ставил перед собой цели их откопать.

Соответственно, основное и единственное отличие этого подхода от привычного нам маркетингового планирования — этап стресс-тестирования, где к абсолютно каждой идее, допущению и даже факту в плане задаётся вопрос: «Это — правда?» И мы ищем отнюдь не подтверждений своей правоты, а пытаемся опровергнуть абсолютно все результаты своей работы. Начиная от вообще глобальных вопросов вроде выбора ниши и продукта.

То есть «да» или «нет» — наихудший вариант ответа на этот вопрос, особенно когда мы на 100% уверены в своей правоте. Самый большие факапы происходят с полным ощущением того, что мы все делаем правильно. И часто мы их даже и не замечаем, поскольку нам не с чем сравнивать.

Когда мы чего-то не знаем, новая информация будет получена так, или иначе. Разница с обычным маркетинговым исследованием тут будет незначительной. Но, если мы не пытаемся взглянуть на привычную ситуацию под другим углом, мы рискуем упустить нечто реально важное.

Понятное дело, что в эту игру не так просто и и не так увлекательно играть в одиночку. Собственно, ради этого и стоит собирать себе экспертную группу, которая с удовольствием расскажет и покажет тебе, где именно ты — мудак.

А ещё лучше — писать тот самый план с участием этой группы, чтобы два раза не бегать. Тогда они уже друг другу будут показывать и доказывать, а ты — сидеть на заборе, да аргументы разбирать.

Что получается на выходе?

Да отлично получается, на самом деле. Я, было, начал изливать эмоции по этому поводу, но вовремя тормознул себя. Тем, кто ещё не попробовал, они ничего не скажут. Тем же, кто уже попробовал, и своих эмоций хватает.

«Мой мир никогда уже не станет прежним» (с)

За выходные все-таки успел сделать и протестировать набросок маркетингового плана, причём неожиданно для себя пришёл к первым практическим шагам. То есть я планировал потратить на эту сугубо теоретическую работу около недели, но столкнулся с барьером: после определённой точки требуется отклик от рынка в цифрах, его невозможно заменить экспертами. Все те решения, которые я мог бы принять без релиза продукта, уже большей частью протестированы.

Я бы, на самом деле, с удовольствием просидел бы в этом состоянии экспертной оценки чуть подольше, поскольку вижу, насколько эффективна эта работа в сравнении с набиванием своих шишек. Любая практика требует времени гораздо больше, нежели поиск ответов или разговор.

И тут важную роль играет именно скорость: без попытки оспорить любые свои идеи на старте они все равно будут отвергнуты рынком, но гораздо позже. Соответственно, сильно растягивается цикл между принятием важных решений. При практическом подходе основная проблема — именно в этом. Хрен с ним с потерянными деньгами или даже нервами, но время уже не вернёшь, вместе с упущенными возможностями.

Я вчера в комментах уже упоминал про то, как этот подход уже сэкономил мне пару недель разработки, поскольку избавил меня от реализации неподходящей схемы ценообразования, которую я планировал применить в исходной версии плана. Но, на практике, эта экономия не ограничивается двумя неделями кодинга, ведь сколько там времени потребовалось бы понять, что проблема — именно в ценообразовании? Я уже был в такой ситуации в свое время: около трех месяцев.

То есть, если бы я не стал стресс-тестировать цену, я бы узнал о своей ошибке через 3 месяца, и «чуть более правильный» запуск был бы не сегодня, а через квартал. А, если ещё добавить сюда, что стресс-тестинг выявил сразу несколько подобных проблем, то сегодняшний релиз состоялся бы, фактически, через год или даже больше. Каждая подобная ошибка накапливается, следующий уровень ошибок часто не видно до преодоления предыдущих, поскольку меняются исходные данные.

Говорю это, опять же, с учётом своей практики: я в этой ситуации уже был в свое время, когда запускал свой первый успешный продукт. Тогда меня спасло только упорство, ведь год переделывать почти все, наступая на все возможные грабли по ходу, не каждый выдержит, и тем более не каждая жена каждого :)

И, если мысль про скорость покажется банальной и очевидной, то вот упоминание её у Рея Далио заставило меня задуматься ещё раз о феномене «послойного» восприятия любых идей. То есть на каждом последующем круге я замечаю все новые важные штуки, которые на предыдущих ещё не бросались в глаза. Он ведь и про скорость говорил, но эта мысль стала «выпуклой» для меня только сейчас.

Теперь я более-менее понимаю тех, кто меня критикует за абстрактность. Это для меня все эти идеи и методы имеют ценность, поскольку я вижу их в действии. А для стороннего наблюдателя весь этот цирк — книга о вкусной и здоровой пище. И нет смысла разжевывать следующий уровень тому, кто ещё предыдущий не проглотил.

Сейчас, когда я уже вошёл во вкус, во мне борется жаба и Вася.

Жабу давит жаба отдавать столь ценную штуку в случайные руки. Свою основную функцию мои посты уже выполнили: я лучше понял суть во многом благодаря попытке объяснить её другим.

«Лучший способ что-то понять — попробовать научить других.»

Жаба, когда перестаёт получать осязаемый профит от какой-либо работы, задаёт вполне логичный вопрос: «Зачем?»

И адекватного ответа у меня на него нет.

Книжку публиковать — дело тяжелое и неблагодарное. Особенно когда на одной чаше весов — куча времени впустую, а на другой — конвертация этого времени в реальный рост бизнеса. И, на выходе, гораздо проще получить репутацию продажами продуктов и цифрами на банковском счету, а не тиражами книги, особенно нишевой и реально тяжёлой для читателя, привыкшего к книжкам с цитатами и веселыми картинками.

И, насмотревшись как Рей Далио пытается безуспешно делать то же самое с гораздо более авторитетной позиции, у меня опускаются руки, честно говоря. Если кто смотрел Силиконовую долину, то там был момент, где главный герой пытается объяснить принцип действия его продукта фокус- группе. Если что-то требует нескольких часов разжевывания, это — не товар, а лекарство. Его не покупают, его — выписывают.

«Вася» же говорит, что никому это все и нахрен не надо. Даже мои конкуренты, даже если и захотят (нет), вряд ли реализуют все это барахло на практике. Всiм пiхуй.

Ни та, ни другая мысль меня не возбуждает.

Пока это — просто размышления в рамках стресс-тестирования.

ЗЫ: Только что дошла еще одна мысль «следующего уровня», о которой Рей Далио тоже говорил, только я ее так же легко пропустил мимо ушей: применить этот же метод («Это — правда?») к чтению его книги. Появилась развлекуха на ближайшие пару вечеров.

ЗЫЫ: Написать свою книгу, чтобы лучше понять чужую — не самый плохой метод. Но, чувствую, на выходе у меня получится ровно то же самое, что и у него. Только теперь — с пониманием, что проблема — не в том, что «люди не знают», а в том, что «люди не хотят». И вторую проблему, по своему маркетинговому опыту, решить нереально. Книги не будет, короч.

Выходной день, поэтому не удержался от небольшой прокрастинации и рефлексии: заглянул в свой дневник 2006 года, ровно перед моментом запуска баз в рунете, и сразу после него. Затем еще и пробежался вперед-назад на годик. Захотелось проверить свои впечатления о том периоде, по принципу: «Это — правда?»

Основной вывод: если бы я тогда применял этот метод «боли по расписанию», включающий в себя стресс-тестинг всех своих идей и планов, все было бы гораздо проще, спокойнее и быстрее.

Основная проблема: принятие любых идей без их критической оценки. То есть я искал в каждой теме только позитивные моменты, всячески избегая до последнего момента критики и поиска фактов. Можно было бы задать все те же вопросы, с которыми я столкнулся на практике, гораздо раньше.

Основная деятельность в то время: привычная мне разработка. У меня возникали достаточно здравые идеи тогда, и я даже их реализовывал в виде кода, но всегда обламывался на этапе рекламы.

Выглядело это следующим образом: я загорался новой идеей (и уже не важно — качественной или нет, они все для меня выглядели «офигенно»), делал под нее план разработки и увлеченно кодил несколько дней или даже недель. Релизил почти всегда по графику, но потом неизбежно опускал руки на этапе маркетинга. Все мои надежды на «продастся само собой» ожидаемо проваливались.

Причина выхода из кризиса: жизнь заставила идти за мамонтом, когда уже не было другого выбора. Только с первыми практическими шагами в маркетинге и продажах пришел фидбек, позволивший в итоге развиться.

К сожалению, этот урок я тогда не понял, и продолжил тратить почти все свое время на разработку. Повезло тогда, что взял на себя большой долг (квартира в рассрочку на год, спасибо жене), что мотивировало не прекращать заниматься маркетингом по расписанию и ставить серьезные (на тот момент, понятное дело) финансовые цели. Без этого, я уверен, скатился бы снова к непрерывному кодингу и просрал любые возникшие тогда возможности. Говорю это вполне серьезно, поскольку проанализировал этот вопрос глубоко и увидел подтверждение этому в будущем.

Если просуммировать все вышесказанное, то, если бы начал с маркетингового планирования и стресс-тестирования, мог бы заработать на 1-2 порядка больше денег, вообще без нервов. При этом еще оставалось бы ровно столько же или даже больше времени на столько любимое мной программирование, причем в этот раз оно было бы не «в стол», а реально приносило бы пользу другим и растило мой доход.

Вспоминается стишок про «конница разбита, армия бежит… потому, что в кузнице не было гвоздя».

Отнюдь не космическая идея ведь: взять, да задать себе конкретные вопросы про будущее, да проверить ответы на них прямо сейчас, не дожидаясь факапа?

И отсутствие маркетинговых планов в тот момент — не отдельная проблема, а всего лишь следствие этого избегания боли. Планы-то в голове какие-то были, но я их всячески оберегал от критики и даже не особо записывал. Ибо как если что-то записываешь, уже не можешь избежать логичных и неудобных вопросов. То есть практически все записи того периода — сугубо про разработку, да немного мечтаний про будущие объемы продаж.

Эти расчеты в стиле кальсонных гномов были тупо высосаны из пальца, вообще без попыток поискать какие-то конкретные цифры. То есть сами-то расчеты были вполне логичными и стройными, только вот гипотезы, на которых они строились, имели мало отношения к реальности.

Еще заметный тренд того периода: почти полное отсутствие рефлексии. Не было желания остановиться и взглянуть на себя со стороны. Когда кодишь по 12-16 часов в день, нет времени на медленные танцы. Еще одно доказательство того, что «работать больше» — ни хрена не ответ. То самое «движение без вектора».

То есть, на выходе, проблема уже не выглядит как: «Мне лениво было заниматься маркетингом». Это, скорее: «Мне страшно было задать себе неприятные вопросы». Возможно, это было связано с возрастом: 26 лет — не лучшее время для увлеченного поиска своих ошибок. Тогда еще хотелось «всем доказать», а правда — она ведь глаза режет и корону сдувает.

Даже сам Рей Далио начал серьезно выполнять этот процесс лишь примерно в 35-40 лет. Так что, если вы — моложе, можете спокойно сказать себе «не виноватая я» и идти страдать фигней дальше. Возможно, к 40 как раз и накопится тот критический объем шишек, на фоне которого эта идея уже не будет выглядеть сугубо теоретической или «очевидной».

По последней своей практике в новом режиме я вижу, что «заниматься маркетингом» не так сложно, когда нет «белых пятен». Да, может быть лениво от рутины, но это уже не сравнить со страхом рекламы и продаж, что я испытывал десятки раз в своей жизни. Собственно, основная «боль» от практических часов сейчас — рутина, ведь бОльшая часть креативности и разочарований остается еще на этапе планирования.

Вместо «Заставляйте себя заниматься маркетингом», новый и улучшенный совет будет:

«Поставьте небольшую конкретную цель в деньгах («первая продажа», допустим), напишите набросок минимального маркетингового плана для ее достижения, да разбирайте (письменно!) в нем каждую деталь до тех пор, пока уже не останется поводов задать вопрос: «Это — правда?»

И это нужно делать задолго до релиза продукта, кстати. Поскольку первое, что вы будете препарировать в рамках этого стресс-тестинга — саму идею продукта и реальный спрос на него.