Макс Пастухов Практика маркетинга — от идеи до продаж

5Авг/165

Моя самая большая ошибка

Примерно 10 лет назад я запустил свой первый реально прибыльный бизнес и получил долгожданную независимость. Примерно 5 лет назад я совершил свою самую большую ошибку, которую я понял лишь недавно, и расхлебывание ее последствий займет по крайней мере год.

Это - не универсальная ошибка: для большинства людей, называющих себя предпринимателями, это будет во благо. Так что тут я буду говорить исключительно о своем опыте и своих проблемах, не пытаясь из этого извлечь уроки для всех.

Суть ошибки: мои лучшие продукты появлялись в результате организации и автоматизации своей работы в качестве маркетолога, поскольку практик делал продукты для практиков. Однако, увлекшись расширением бизнеса, я со временем практически полностью делегировал маркетинг и поддержку пользователей. Там, где делегировать не получалось, я часто работал спустя рукава или вообще ничего не делал, ибо как денег мне было более, чем достаточно.

Оказавшись без практики маркетинга, уровень идей моих продуктов постепенно скатился ниже плинтуса, поскольку я занялся организацией и автоматизацией технической работы, эффективность которой в бизнесе приближается к эффективности работы уборщицы: мало кто захочет покупать в неопрятном магазине, но качество уборки офиса вряд ли даст серьезное конкурентное преимущество. В итоге, чем дальше я отдалялся от практического маркетинга, тем меньше качественных и востребованных идей у меня возникало, и тем хуже я понимал проблемы и задачи своих клиентов.

Хорошей встряской для меня оказались три вопроса Хемминга ("Какая самая важная проблема в вашей области?", "Вы ей занимаетесь?", "Почему нет?") и перечитывание своего дневника за последние 10 лет - только тогда я смог осознать ошибку. Причем ее осознание было отнюдь не моментальным - мне потребовалось несколько месяцев для того, чтобы принять, что я должен заниматься именно маркетингом даже не для того, чтобы зарабатывать деньги, а большей частью ради того, чтобы на выходе появлялись классные продукты.

Поэкспериментировав пару месяцев, я в итоге пришел к похожему на оптимальный график лично для меня: 2 часа маркетинга с утра в качестве обязательного задания на рабочий день, а в остальное время - организация и автоматизация своей маркетинговой работы в свободном режиме и в свое удовольствие, поскольку работа от души всегда эффективнее и качественнее работы из-под палки.

Первое время было реально туго, но постепенно я втянулся, и уже появились идеи хороших продуктов, которые я "пилю" в фоновом режиме. Причем, впервые за долгое время, я делаю это не ради денег или бизнес-показателей, а лично для себя.

В общем, если вы столкнулись с той же проблемой, рекомендую попробовать мое решение. Может быть, в другой области, но основатель бизнеса никогда не должен переставать быть своим клиентом. Если вы занимаетесь продажей музыкальных инструментов, лучше оставаться музыкантом, а не превращаться в чистого предпринимателя.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (4 votes cast)
1Авг/168

Некомфортная зона комфорта

Вчера с удивлением узнал (к сожалению, источник посеял и быстро найти не смог), что зона комфорта часто к самому комфорту отношения не имеет.

Проще говоря: нам часто комфортно (привычно) пребывать в каком-то некомфортном состоянии, вроде вечной спешки, геморройной и неинтересной работы, кучи обязательств и прочей фигни. Нас с детства приучили к тому, что определенные действия или реакции являются "правильными", поэтому мы, героически продолжая жрать кактус, по факту не выходим из своей личной некомфортной зоны комфорта.

И часто "героические" люди, напоказ жертвующие собой, на поверку оказываются всего лишь теми, кто просто не может или не хочет выйти из своей зоны комфорта. Другими заниматься всегда проще, чем самим собой.

Лично моим заблуждением было, допустим, что если я вечно чем-то занят, особенно если чем-то геморройным, значит я нахожусь вне зоны комфорта. А по факту оказалось, что моя личная зона комфорта и есть "быть вечно чем-то занятым", и нежелание и неумение отдыхать - это не благо и не героизм, а лень и слабая сила воли, по сути.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (11 votes cast)
8Фев/161

Мой седьмой бизнес

Итак, мой продукт "стрельнул" и принес буквально за пару дней что-то около $70,000 продаж. Сумма вроде как значительная, но из нее примерно половина ушла аффилиейтам, а мне, по условиям договора с сингапурцами, досталась треть от оставшегося. То есть что-то около $13,000-$15,000. Сумма, по тем временам, примерно равная стоимости однокомнатной квартиры.

Продажи после первоначального всплеска резко пошли на спад, и буквально через пару недель вышли на уровень одной-двух в день. Проблемы с онлайн-инструментами, используемыми моим продуктом, никуда не делись: мне чуть ли не каждый день приходилось что-нибудь менять и допиливать. Да и сам продукт мне реально поднадоел за полтора года разработки.

В итоге я решил открыть более серьезный, как мне тогда показалось, бизнес по оптимизации Google AdWords. Учитывая, что англоязычный рынок тогда был гораздо больше русскоязычного, ориентироваться я решил сразу на буржунет. Соответственно, сразу начал искать сотрудников "на вырост": мама мне посоветовала двух свежих выпускников факультета иностранных языков, с которыми я сразу договорился и начал искать офис.

Планов было громадье, поэтому я сразу взял себе помещение на 50 квадратов в бывшем офисном здании развалившегося завода, попутно подсчитывая будущие прибыли с полной комнаты сотрудников :)

Помещение было в стиле "индустриальный гламур 60-х": рваный линолеум, местами - обои, следы демонтированного промышленного оборудования и ностальгические находки за деревянной решеткой батарей: крышки от советского лимонада, открытки "за добросовестный труд" и прочий инженерно-бюрократический хлам. Деньги - были, и я спешно начал делать ремонт.

"Вынырнул" я где-то недели через три в прилично отремонтированной и абсолютно пустой и громадной комнате. Въехав туда с первыми двумя сотрудниками, мы неуютно притаились в самом конце этого громадного зала за тремя маленькими столами. Огромные окна во всю широкую стену создавали ощущение аквариума, причем достаточно холодного: щели из-за рассыпающегося от старости резинового уплотнителя были местами толщиной в карандаш.

На ремонт у меня ушло, по моим меркам (будущих прибылей, понятное дело), немного: буквально пара тысяч долларов. Хотя строители откровенно надо мной посмеивались: типа, лучше бы ты, парень, машину себе купил на эти деньги :)

В общем, долго сказка сказывается, да быстро деньги тратятся: буквально через 3-4 месяца я уже жил от перевода до перевода очередных денег от партнеров, попутно вкладывая все свое время, и силы в попытку научить сотрудников работать с адвордами. Попутно я регулярно "нырял" в программирование на неделю-другую, оставляя народ на самотек - давал им больше теории, а не практики.

Первых клиентов я получил практически сразу, но моей ошибкой было устанавливать свою оплату в виде процента от бюджетов: они были реально копеечными, так что мы, получается, работали чисто за интерес и за пиво. Сама по себе оптимизация - дело статистическое, требующее время на подтверждение своих экспериментов, поэтому все растягивалось в просто бесконечную череду однообразных дней.

Быстро устав от ручного подбора ключевых слов с помощью своего продукта, я решил собрать свою базу ключевых слов для внутреннего использования. Работа, на удивление, пошла бодро, и уже через пару дней у меня был первый миллион слов. Ну а дальше уже пошло сложнее: интернеты тогда были дорогие и медленные, так что я реально платил знакомым админам за то, чтобы они скачивали с моего сервера собранные данные, закатывали их на сидюки и приносили куда-нибудь в кафе. Своеобразный флоппинет :)

Еще где-то через месяц у меня уже была 10-миллионная база, еще через пару недель - 20-миллионная. Тогда уже встал в полный рост вопрос с работой с такими объемами: пришлось заморочиться и написать свою оболочку. Очнулся я с, по сути, готовым к продаже продуктом на руках. И практически без денег, даже с долгом в $1,000, взятым по случаю с кредитной карточки - эти деньги пошли на оплату очередного месяца аренды и зарплаты сотрудников.

Партнеры к тому моменту забили огромный болт на наш первый продукт, и продавался он абсолютно случайно. Да они, в принципе, сразу после релиза на него забили: понимали, что после ланча это все превращается в "обычный бизнес", тянуть который скучно и тяжело. Но, узнав про новый продукт, оживились, и выкатили очередной ланч, в этот раз уже поскромнее.

Этих денег мне хватило еще на пару месяцев существования офиса, после чего я его закрыл, а сотрудников - уволил, с огромным сожалением. Эпизодических продаж первого продукта и баз еле-еле хватало на текущие расходы, а я увлеченно искал идеи новых продуктов и запойно писал самые разные приложения: от блокнотов до систем онлайн-статистики, каждый раз предвкушая хороший профит.

Но профит, зараза, как-то не шел сам собой: все продукты писались, по сути, "в стол", а моего запала хватало только на покупку очередного домена и выкатывание туда краткого описания очередной поделки. Потом меня захватывала очередная идея, я сносил старый сайт и садился писать новый продукт.

По итогам седьмого бизнеса я оказался даже в худшей позиции, чем по итогам пятого: у меня уже был долг на кредитке (серьезные деньги по тем временам, к слову) и невозможность самостоятельной продажи своих готовых продуктов: и с даузера, и с баз я имел всего треть с продаж, так что мотивации заниматься этим ну вообще не было.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (11 votes cast)
4Фев/161

Мой шестой бизнес

Итак, пятый бизнес, как обычно, завершился провалом - сервисы, от которых зависел мой первый софтверный продукт, перестали работать. Вернее, они работали, но требовали ручного ввода капчи, ставили различные ограничения и всячески осложняли жизнь инструментов, подобным моему.

Помня тяжелый урок с DMCA Letter от Template Monster, я уже дул на молоко, и всячески ограничивал себя в полной автоматизации, вместо этого пытаясь реализовать нечто вроде полуавтоматической системы, максимально приближенной к работе обычного человека.

Работа эта была сложной, геморройной, попутно я еще увлекся чистым кодингом и новыми технологиями, в итоге через примерно полгода я имел на руках "то ли сына, то ли дочь", который продавался очень нерегулярно и еле-еле покрывал суперэкономный режим жизни.

Суперэкономный - это когда ты берешь в баре самое дешевое пиво, и к нему - одну крабовую палочку, от которой бармен еще отрезает себе примерно треть надеясь, что ты не заметишь. True story, bro...

А потом я как-то взглянул на руку, и увидел воспаленную родинку. Не, я слышал про меланому раньше, но я вроде как особо не увлекался загаром, и не думал, что меня это может коснуться. После дежурного похода к онкологу я стал готовиться к операции, а мама - продавать дачу для ее оплаты и последующего лечения.

Было страшно. Даже не сколько страшно, а очень обидно уходить из жизни за пять минут до запуска продукта и бизнеса своей мечты. Было люто жалко впустую потерянного времени, я много вещей тогда заново обдумал.

Операция прошла вроде как успешно, и образец ткани отправили на гистологию в другой город. Судя по настроению онколога, я не ожидал приятных сюрпризов, а по отрытой в интернете информации понимал, что полгода жизни - это еще очень хорошо в моей ситуации. Ждать результатов анализов оставалось еще пару дней, и я тупо валялся дома и маялся фигней - смысл хоть что-то делать, если тебе осталось жить пару месяцев?

По инерции проверяя почту, я наткнулся на письмо, которому не придал особого значения - какой-то китаец, судя по имени, интересовался, как дела у меня и у моего продукта. Я ему ответил в духе "не дождетесь", завязалась плотная переписка, в которой он все больше, и больше интересовался техническими деталями реализации продукта, и можно ли как-то его довести в принципе до ума?

Здраво оценивая свое положение, я без особого энтузиазма отвечал на письма, и тут он сделал мне предложение, от которого я просто не смог отказаться: поняв, что доработка продукта до рабочего состояния займет еще несколько месяцев, он предложил мне партнерство: он с еще одним партнером кормят меня в течение полугода, я выкатываю продукт, а потом они же и занимаются его продвижением в буржунете.

Гуляй, рванина! $1,000 в месяц в течение полугода оставшейся жизни при моих тогдашних нерегулярных продажах (даже не прибыли!) в $300-$500 в месяц выглядели просто как джек-пот :)

Через пару дней пришли результаты анализов, и это был джек-пот в квадрате: результат-отрицательный, опухоль была все-таки доброкачественной.

В общем, я наслаждался жизнью в течение полугода, не особо напряжно допиливая продукт, от которого я уже начал уставать без серьезных результатов. Честно говоря, я не надеялся, что после его завершения ситуация сильно изменится, поэтому не особо и торопил события: кормят - ну и ладно :)

Любая сказка когда-нибудь заканчивается, поэтому я релизнул продукт ровно к окончанию пресловутых 6 месяцев, и приготовился отчаливать: я почему-то был уверен, что у "китайцев" ничего не выйдет.

"Китайцы" на поверку оказались сингапурцами, причем одного из них звали Ivan. Ivan по фамилии Wong. И эти сингапурцы были очень плотно завязаны в местном инфобизнесе, от которого цепочки тянулись и в США. В общем, они "сделали все правильно".

Чтобы понять масштаб этого "правильно", можете где-нибудь достать и посмотреть Product Launch Formula под авторством Ryan Deiss - они реально на практике реализовали всю эту опупенную многоходовку с ланчем, пре-ланчем, пост-ланчем, автореспондерами и прочими вкусностями, которые тогда для меня выглядели если не магией, то чем-то с другой планеты. За один только сейлз-леттер они из своих денег выложили одному мега-инфобизнесмену $2,000 (и эти деньги он скушал отнюдь не зря).

Вы когда-нибудь видели непрерывный поток писем в почте? Ну, когда жмешь "рефреш", и тебе приходит очередные 10-20-30 писем? А представьте, что это - не просто "письма", а реальные ордера, продажи!

24,000 человек за 3 суток скачали демо-версию, 1200+ человек купило. За 3 гребаных дня, причем цена продукта уже была не $29, а $67-$97. Чтобы понять разницу масштабов: до этого моей труднодостижимой целью была 1 (одна) продажа в день, а ОЧЕНЬ хорошим месяцем - когда мой доход превышал $1,000.

Знаете, чем я занимался в ближайшую неделю? Я с утра ехал в биллиард, заказывал себе столик и тупо играл весь день, попивая какой-нибудь люто дорогой сок. Напомню, что тогда биллиард еще был удовольствием не для бедных, и мы реально скидывались на столы, когда собирались компанией.

В общем, "пацан к успеху пришел..."

На этой позитивной ноте я и сломаю шаблон, оставив всякие бяки-буки на следующую серию. Дайте с удовольствием повспоминать то чудесное время :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (13 votes cast)
3Фев/164

Мой пятый бизнес

Что интересно, я хорошу помню окончание четвертого и пятого бизнеса, а вот череда событий между ними была настолько пестрой, что мне потребовалось серьезно сконцентрироваться, чтобы вспомнить все более-менее адекватно :)

Итак, мой четвертый бизнес, как обычно, закончился на минорной ноте - первый софтверный продукт не пошел, и я вынужден был снова вернуться к ставшей мне уже ненавистной удаленной работе.

Проект откровенно затягивался (я тогда писал систему биржевой торговли для одного биржевого брокера из Испании): чем дальше, тем больше заказчик обвешивал его рюшечками, оттягивая релиз. В конце концов, я не выдержал, и уволился - был небольшой запас денег, и я решил нырнуть в неизвестность, да и просто отдохнуть.

Для начала я посидел немного в местном казино за рулеткой. Мне было интересно на практике проверить некоторые статистические догадки, что я и сделал с ущербом для своего кармана долларов так на 100-200 :) Я не сколько играл, сколько экспериментировал: не азартно, параллельно с чтением книг - рулетка очень долго крутится между бросками :)

Поняв, что на рулетке ничего не светит, я начал копать Форекс: я писал для заказчика систему торговли товарными фючерсами, а там были достаточно серьезные требования по депозиту, поэтому решил копнуть "лайт-вариант" фьючерсов с минимальным размером депозита. К тому моменту нас с женой и ребенком уже турнули из очередной съемной квартиры на лето, поэтому я поехал к маме, а жена с дитем - к своим родителям.

В общем, это лето я провел на диване, непрерывно вглядываясь в экран Метатрейдера, почитывая книги по биржевой торговле и фантазируя на тему того, как я очень скоро стану миллионером - увлекательно играть с калькулятором в сложные проценты :) Торговал, опять же, не азартно - потерял в итоге буквально несколько сотен долларов в порядке эксперимента.

"Вынырнул" я ближе к августу: получилось, наконец, найти новую квартиру, мы в нее въехали... и деньги закончились. От слова "совсем". Все мои эксперименты провалились, на горизонте замаячила перспектива возвращения на ненавистную работу... но проблемы только начинались: попробовав вернуться к прежнему заказчику, я получил значительное снижение зарплаты, которой ну уж вообще мало стало, учитывая подорожавшее жилье.

Я запаниковал: в городе работы не было, нового заказчика найти тоже было малореально (не было тогда еще всяких Одесков), да и запарился я исполнять чужие половые фантазии. В общем, оставалась у меня только одна надежда - заброшенный прежде первый софтовый продукт. Да и надежда эта была реально слабенькой, "на авось".

По большому счету, все уже было готово, даже рекламная кампания на Адвордах. Я снял ее с паузы, еще немного поколдовал, и ушел печально пить пиво. Ибо как темно было на душе, и грустно. С деньгами была не просто "жопа", а безнадега.

За вечер чуда тоже не случилось, тогда я еще немного добавил ключевых слов, поиграл со ставками, ушел спать... и утром меня уже ждал ОН: первый ордер на мой первый собственный продукт! Это было просто чудо, но я еще не до конца поверил в свое счастье: мало ли, кто там случайно наткнулся?

Еще через несколько часов я получил второй ордер... и третий! Я уже начал считать математику, и все получалось очень даже замечательно - я тратил на продажу чуть больше трети стоимости продукта.

Следующие несколько дней я провел, лихорадочно оптимизируя рекламную кампанию и конверсию внутри приложения: экспериментировал с ключевыми словами, ставками, ограничениями и текстами на сайте. Прикрутил к приложению анализ лог-файлов, который показал мне самые прибыльные ключевые слова, им я уделил особое внимание. В общем, через пару недель я уверенно получал продажу продукта за $29, тратя на это буквально $5-$7 на продажу.

По деньгам все выходило вообще чудесно: если в первый месяц я получил буквально $1,000, то по цифрам ближе к концу месяца я уверенно выходил на $3,000 в месяц, что было особенно приятно, учитывая предложенную моим бывшим работодателем зарплату в $600.

Жизнь начинала налаживаться...

... а потом мой софт сломали.

Нет, его не стали "меньше покупать". Проблема была гораздо серьезнее: сломанная копия разошлась тиражом в пару тысяч инсталляций, чего оказалось достаточно для создания заметной нагрузки на используемые моим продуктом онлайн-сервисы, которые немедленно среагировали на это жесткими ограничениями.

Буквально через пару дней я уже не имел никакого продукта: он тупо не работал в задуманном мной режиме.

Вот и фсе...

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (5 votes cast)