Макс Пастухов Практика маркетинга — от идеи до продаж

4Июн/152

Путь, а не цель

Со всех сторон нас подталкивают выбирать себе "правильные" цели. Чем глобальнее - тем лучше. Не выбрал себе глобальную цель? Слабак и тряпка! Спать - так с королевой, если бизнес - то исключительно на миллиард, если компания - то 40,000 одних курьеров, и так далее.

Я бы поспорил с таким утверждением, поскольку вижу не только по себе, но и по другим, что этот процесс работает не так хорошо, как хотелось бы его апологетам. Основная проблема в постановке больших целей - слишком большая их отдаленность от текущего момента, слишком больше количество шагов к ним. Меняемся мы и наши приоритеты, меняется окружающий нас мир, старые возможности исчезают и появляются новые.

Поставив себе цель на 20 лет вперед, ты заведомо обманываешь себя. Обманываешь не потому, что лжешь сам себе и окружающим. Обманываешь потому, что обещаешь не меняться во время этого долгого пути. Ты действительно именно в текущий момент уверен, что это именно так. Обманываешь потому, что слепо веришь в отсутствие изменений вокруг. Ты действительно веришь в то, что, если и будут какие-то изменения, они твой план не затронут.

В работе с мотивацией есть хороший лайфхак: вместо насилования своей силы воли гораздо проще создать себе такие условия, чтобы ты выполнил это работу на автомате, про между прочим. Чтобы цель достигалась как бы сама собой, без особого напряга. Допустим, я фоном к занятиям на орбитреке и любым геморройным рутинным задачам ставлю себе максимально интересные фильмы и передачи. И спорт, и работа пролетают незаметно.

Так вот, тот же подход будет эффективен и в случае с целями. Важно ведь не то, к чему ты стремишься. Важно то, что ты сделал именно сегодня, прямо сейчас для этого. Два человека, прошедших один и тот же путь, придут в одну и ту же точку. То есть работать нужно не сколько над целями, сколько над ежедневными усилиями, приближающими тебя к ней. Строить не долгосрочный план, а выстраивать себе распорядок дня и мотивацию именно таким образом, чтобы ты каждый день к ней приближался. Причем мотивации должно уделяться первоочередное внимание, поскольку без нее работы не будет в принципе.

Планирование - важно, не спорю. Но долгосрочный план - всего лишь способ задуматься над всеми ожидающими тебя задачами в комплексе, но он ни в коем случае не может использоваться как нечто статичное и неизменное на всем твоем пути к цели. Ведь чем больше ты работаешь над этим планом, тем больше ты понимаешь его отклонение от реальности. То есть, по сути, в любом плане самая ценная часть - первые конкретные шаги, после этого тебе все равно придется переписывать план заново. Делал это не раз, к слову :)

Исходя из этого я вообще перестал ставить себе глобальные планы в виде каких-либо конкретных целей в абстрактном будущем. Вместо этого я всегда имею в виду общую картину того, в каком направлении я двигаюсь. То есть не "стать", а "постепенно становиться". Имея направление, я ищу конкретный следующий шаг, планирую и выполняю его. Причем этот шаг чем короче - тем эффективнее. Чем длиннее - тем меньше мотивации над ним работать. Нет ничего более демотивирующего, чем тудушка на несколько экранов.

Я вообще не рекомендую записывать любую "последовательность шагов" - она обретает форму подсознательной длинной тудушки у нас в голове, хочешь ты того, или нет. Эту же последовательность гораздо эффективнее записать в виде набора идей, причем не последовательно, а в разнобой. Тогда ты и идеи не упустишь, и демотивировать не будет. Когда не знаешь, чем заняться дальше, просто открываешь этот длинный список идей, перечитываешь - и вперед.

Кстати, в таком подходе еще один бонус есть: когда ты понимаешь, что вместо конечной точки у тебя получается набор ежедневных вех, ты гораздо эффективнее распределяешь время. В варианте с глобальной целью ты как бы говоришь себе, что любая из точек на пути к ней сама по себе не важна. То есть ты можешь неосознанно лениться, все еще считая, что двигаешься к цели. Выполнять абсолютно бесполезную в текущий момент работу, откладывая действительно важные задачи на потом. В варианте с ежедневными шагами ты четко понимаешь, что каждый из шагов важен сам по себе, поэтому ты просто не можешь себе позволить потерять день, не получив заметного движения в заданном направлении.

То, есть, в принципе, цель нужна. Но не в качестве конечной точки, а в качестве направления движения, исходя из которой ты планируешь конкретно сегодняшний день. Все остальное - самообман и демотивация. По крайней мере, у меня - именно так :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.7/5 (10 votes cast)
3Июн/153

Иллюзия знания маркетинга

Существует огромная разница между знанием факта и пониманием его смысла, его значения.

Сам по себе факт нейтрален и никаким смыслом не обладает. От слова "вообще". Допустим, факт "После повышения цены на 100% прибыль выросла на 30%" не несет за собой никакого значения, это всего лишь сухая констатация случившегося события.

Смысл и значение факт обретает только в нашей интерпретации, причем для каждого человека, да и в каждой отдельной ситуации значение одного и того же факта может быть прямо противоположным. Допустим, этот факт можно интерпретировать как позитив: прибыль повысилась, все отлично. С другой стороны, видно падение конверсии, то есть стало меньше клиентов. С третьей стороны, рост прибыли может быть вообще не связан с повышением цены.

Тут-то мы и приходим к основной проблеме изучения рынка: субъективность полученных знаний. От того, что ты узнал какие-то факты, знаний тебя не прибавилось, поскольку значения этих фактов возникли у тебя в голове, а не пришли непосредственно с рынка. Мы всегда пропускаем всю получаемую нами информацию через фильтр наших знаний, нашего понимания конкретной ситуации, даже наших эмоций - факт обретет более позитивное значение, будучи полученным человеком в позитиве, и наоборот.

Огромная ошибка при изучении маркетинга - пытаться формализовать его, лишить факты "нагрузки" в виде полного описания контекста. Даже будучи субъективным, контекст несет с собой гораздо больше ценной информации, нежели факт сам по себе. Причем в будущем кажущиеся именно сейчас не важными детали этого контекста могут оказаться решающими. Допустим, в нашем примере всего одно слово "декабрь" кардинальное меняет значение факта: "После повышения в декабре цены на 100% прибыль выросла на 30%". Новогодние распродажи, знаете ли :) И тут же - распродажи-распродажами, но прибыль-то соответственно не увеличилась? Значит, продажи упали, если убрать фактор декабря? Вот и думай...

Изучать маркетинг нужно именно с позиции восприятия историй, кейсов целиком, а не препарировать их. Интервью, статья в журнале, пост на блоге или форуме - отнюдь не источник "фактов", они представляют собой ценность именно целиком, причем часто и источник играет огромную роль. Допустим, интервью или колонка автора на inc.com само по себе уже несет информацию о том, что он активно занимается пиаром и гест-блоггингом. То же интервью где-нибудь в мужском журнале имеет совершенно другой смысл.

Даже внутри компании и планирование, и оценка эффективности работы должна опираться не только на цифры, но и на детальное описание контекста возникновения этих цифр. Особенно этим страдают неопытные аналитики, пытающиеся делать далеко идущие выводы на основании пары изолированных цифр или графиков. Я не спорю, что маркетинг - это и статистика в том числе. Но, как говорил наш преподаватель по статистике: "Главное - не цифры и расчеты, самое главное - понять, что именно вы замеряете или рассчитываете?"

При этом использование этой информации - не в виде "Доктор сказал - в морг, значит - в морг", а как повод задуматься, получить новые мысли и идеи. То есть, даже имея на руках подтвержденные цифры того, что работало в прошлом, ты не можешь просто бездумно применить их на практике. Меняются и рынки, и твоя компания, и клиенты. Поэтому основную ценность подобной аналитики я вижу именно в виде "запала" для подсознания, которое в итоге сведет куски паззла воедино и выдаст решение. И мотивационную составляющую тут тоже откидывать не стоит: сухие цифры не смогут зажечь, воспоминания же о прошлых ошибках и успехах в виде историй ценны сами по себе как сильнейший мотиватор (или демотиватор, что тоже хорошо).

Маркетинг - наука, но наука не точная, а социальная. Она гораздо ближе к психологии и социологии, нежели к математике и статистике. Изучение рынка - отнюдь не поиск формул и методов, а, скорее, погружение в социум, глубокое понимание психологии клиентов, конкурентов и других участников рынка. То, что есть какая-то "формула", всего лишь означает наличие глубинной ее причины в душах и взаимоотношениях людей. Только понимая (скорее, даже, "чувствуя") ее, ты сможешь применять ее на практике максимально эффективно. Если же будешь гоняться за цифрами, графиками и инструкциями, на выходе получится сухая и малоэффективная копипаста. Лучшие маркетологи - "от сохи": общительные, социальные, интересные, приятные люди. Одним знанием теории и фактов тут не обойдешься, к сожалению. Ну или к счастью, кому как :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (3 votes cast)
2Июн/155

Сила воли

Сила воли предопределяет успешность человека практически с рождения. Есть четкая корелляция между силой воли в раннем возрасте и доходом, статусом, здоровьем, умом и прочими положительными качествами в зрелом возрасте. То есть чем раньше ты натренируешь свою силу воли - тем качественнее у тебя будет жизнь. Факт.

Я не буду касаться применений силы воли - будем считать, что человек применяет ее к заведомо правильным действиям. В любом случае, волевой человек, даже "разбазаривая" ее по ложным целям, все равно проживет жизнь интереснее и качественнее, нежели ленивец. Тоже факт.

Есть несколько аспектов силы воли, о которых не все знают. По крайней мере, для меня это было мини-открытием в свое время, значительно поменявшим как мое отношение к планированию, так и заметно повысившее эффективность моей работы.

1. Сила воли - мышца, ее можно и нужно тренировать. Тренируя ее в мелочах, ты с легкостью применишь ее на реально важных задачах. Режим дня и спорт - самые простые и полезные способы ее тренировки. Бонусом получаешь не только силу воли, но и здоровье, и мотивацию к работе. Но, как и мышца, она устает, ей нужен отдых и сон. И в реальном (опять же режим дня), и в фигуральном смысле: не стоит, да и не получится вечно работать на пределе. Лучше чередовать периоды активной работы с периодами полного отдыха. "Лучший отдых - смена деятельности" не всегда работает, кстати. Лениться иногда тоже можно и нужно.

2. Силу воли, как и мышцу, лучше не напрягать без необходимости. "Здесь мерилом работы считают усталость" - не наш метод. Если можно создать условия, в которых сила воли и не понадобится, нужно их создавать - это гораздо эффективнее и надежнее, нежели героизм. Более того, даже кажущиеся внешне волевыми люди чаще всего прибегают к этому трюку, а не насилуют свою силу воли напрямую. Например, геморройную работу можно совместить с просмотром интересного фильма фоном. Или вознаграждать себя мелкими, не относящимися к делу бонусами за мелкие достижения, тогда появится вторичная мотивация. Или превратить работу в игру, выполняя ее на скорость, под музыку или в определенном ритме. В общем, любые трюки хороши, если они снимают нагрузку с этой "мышцы", и стесняться этого не стоит. Ну а самый главный вопрос, который нужно всегда задавать в первую очередь: нужна ли вообще эта работа? Иногда гораздо проще вообще не делать что-то геморройное, нежели героически преодолевать созданные самим же тобой препятствия. Работа становится сложной чаще всего именно тогда, когда мы сами ее усложняем.

3. Мы, как правило, переоцениваем геморройность сложных задач. Когда мы приступаем к какой-нибудь сложной или скучной работе, мы ожидаем, что эта геморройность будет размазана тонким слоем, по факту же нам достаточно преодолеть первое сопротивление на старте, после чего работа может стать даже интересной. Начало - половина дела, это я не для красного словца говорю. При этом хорошо работает разбиение неподъемных задач на короткие куски, тогда их и стартовать проще, и отдых между ними будет эффективнее. Разве что один маленький, но очень важный практический совет: лучше не выполнять эти куски потоком, а все-таки перемежать работу и отдых, иначе выгоришь.

4. Утаптывание травы. Метод, который я считаю самым важным в своем "арсенале". Вместо самой работы стоит начать просто готовиться к ней: собрать материалы, подготовить рабочее место, распланировать, постепенно переходя к все более мелким деталям. При этом четко понимать, что ты - не работаешь, а всего лишь "готовишься", то есть это не должно превращаться в "работу перед работой". Через некоторое время ты с удивлением и радостью понимаешь, что большую часть работы ты уже и так сделал на этапе планирования, остались чисто рутинные шаги, которые займут пару минут. Допустим, "запуск блога" можно превратить в планирование, при котором ты вроде как ничего не делаешь, а всего лишь выбираешь его название, придумываешь структуру разделов, накидываешь первые страницы где-нибудь в блокнотике, и так далее. В общем, к точке "реальной работы" у тебя останутся чисто технические задачи вроде регистрации домена и заливки всего этого богатства.

5. Силу воли, как и мышцу, стоит больше всего напрягать с утра. Самое ценное время - первые пару часов рабочего дня. Именно на это время стоит оставлять ту самую "реальную работу" из прошлого пункта, а день и вечер можно и нужно посвятить планированию работы на следующий день. В итоге ты будешь делать хотя бы один небольшой шаг в день по заранее готовому плану, и эти короткие шаги приведут к заметным результатам на длительных периодах. Понимая это, я организовал свой рабочий день так, что первые пару часов я ВСЕГДА работаю в уединении, иначе вместо эффективной работы будет великое чаепитие с обсуждением новостей и разговорами ни о чем. Да и вообще стоит больше работать в одиночестве, общение чаще всего лишь отвлекает, а не помогает работе.

6. Сила воли потребляет не только силы, но и время. Если ее приходится применять слишком часто - задумайся, правильно ли ты выставил свои приоритеты? Я всегда вспоминаю анекдот про ящик гнилых мандаринов, когда обнаруживаю себя в потоке геморройных задач. Повторю еще раз, что очень часто (наверное, в 90% случаев) эффективнее вообще не делать какую-то работу, нежели делать ее через силу. Наше внутреннее сопротивление может быть сигналом из подсознания о том, что эта работа тебе вообще не нужна. Я по себе это наблюдаю раз за разом: если до чего-то ну никак руки не доходят, в итоге проблема исчезает сама собой или становится не актуальной.

7. Лучше, когда сила воли вообще не пригождается. Идеальная ситуация - когда ты настолько "горишь" какой-то задачей, что теряешь ощущение времени. Если что-то хочется сделать (именно "сделать", это должно приближать тебя к цели), садись и делай! Желание - достаточная причина. Мы гораздо эффективнее именно в тех задачах, которые выполняем "от души", главное чтобы это было именно работой, а не развлекухой вроде чтения книг, просмотра фильмов или эмуляции работы, работой "для галочки". К слову, стоит вытаскивать себя за уши из потока мелких, не особо важных задач - чаще всего это лишь креативное проявление лени, отмазка перед своей совестью. По-настоящему важная работа должна приближать тебя к цели, а не создавать иллюзию чрезвычайной занятости.

Буду рад услышать в комментах какие-нибудь еще "лайфхаки" :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.5/5 (11 votes cast)
1Июн/152

Сложность != прибыльность

Одна из иллюзий, которая предопределила многие из моих ошибок в бизнесе - заблуждение о том, что чем сложнее/геморройнее продукты или твои шаги, тем они будут более ценными и востребованными, тем больше я в итоге заработаю на них денег.

Что интересно, эта иллюзия является самоподдерживающейся: суть в том, что чем больше мы потратили сил и времени на что-то, тем больше мы это ценим. Получается, что простые продукты и решения, будучи гораздо более проработанными и качественными за счет своей простоты, вряд ли вызовут у нас, как созидателя, сильные эмоции и привязанность. В то же время сложные, геморройные продукты и действия, будучи вечно сырыми, бажными и неудобными, станут нашими любимцами. При этом мы настолько влюбляемся в свой геморрой, что ожидаем такой же оценки и от других людей. Мы действительно искренне верим в то, что это убожество - прекрасно!

Поэтому я бы очень осторожно относился к нашей оценке выполненных нами задач: если ты потратил ну очень много времени и сил на что-то, ты уже заведомо необъективен. При этом, к сожалению, объективная критика встречается в штыки - от этого никуда не деться. Мы порвать готовы того, кто критикует нашего ребенка. К слову, я решения этой проблемы не вижу, так что классического "рекомендую" в отношении уже сделанной нами работы не будет :)

Что я порекомендую, так это учитывать этот фактор хотя бы на будущее. Понимать, что, ввязываясь в заведомо сложные проекты, ты со временем станешь не просто необъективным, а слепым к фактам.

Если же смотреть на это с точки зрения маркетинга, то тут вообще все однозначно: чем проще продукт для пользователя, тем больше продаж. Аксиома. При этом стоит различать его внутреннюю сложность для разработчика, и воспринимаемую пользователем простоту. Лучшие продукты максимально просты с точки зрения пользователя, но это достигается за счет внутреннего усложнения, в том числе и за счет потери красоты кода, структуры и так далее. К слову, на практике мы чаще всего видим ровно обратное: красивый код и внутренняя структура, но убогий, неудобный и сложный интерфейс. Продукт != код, продукт == интерфейс. Точка.

Не стоит также путать простоту и малофункциональность. Простой продукт может быть реально мощным, но при этом отнюдь не усложняющим пользователю жизнь. MS Office - тому отличный пример. На нем можно, умеючи, в космос слетать. Наиболее популярный и простой функционал должен быть реально простым, нишевой и сложный - не обязательно простым, но хотя бы доступным в принципе. То есть начинать стоит с максимально простой реализации простого функционала, а потом усложнять изнутри, не трогая основной интерфейс.

Если смотреть на сложность с точки зрения рекламы, то здесь тоже все однозначно: повторение отлаженных веками принципов и методов работы с клиентами гораздо эффективнее замудренной креативности. Креативность должна быть в деталях простой ежедневной работы, а не в поиске мега-супер-модных-новых-секретов. Чем меньше реклама похожа на победителя конкурсов, тем она ближе к реальному клиенту, тем она лучше работает.

В планировании - то же самое: чем более простой и короткий план, тем больше шансов на его выполнение, тем больше будет его реальная эффективность. Попытка сделать себе мега-тудушку на века не просто бессмысленна (рынок изменится быстрее, чем ты начнешь по ней работать), но и реально роняет мотивацию ниже плинтуса - проверено не раз. Идеальный план - пара страниц размышлений на тему "Как я проведу ближайшую неделю". В случае же с глобальным планом - опять же пара страничек на тему "Нахрена мне все это вообще нужно, и к чему я в принципе хочу прийти".

В общем, простота рулит, господа :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.8/5 (4 votes cast)
31Май/150

Побочный эффект пирамиды Маслоу

В комментах обсуждали падение доходов с возрастом, которое я объясняю в том числе и пониманием сложностей задач, которое приходит только с опытом. Чем больше опыта - тем больше ты понимаешь весь ожидающий тебя геморрой, тем меньше мотивации.

В этой связи вспомнился один интересный побочный эффект всем известной пирамиды потребностей Маслоу: приход высших потребностей при реализации низших - не только благо, но и неприятный сюрприз, причина многих расстройств.

Человек, который на текущем этапе хочет построить бизнес и заработать много-много денег, искренне считает, что это - финальная цель, после которой качество его жизни и удовольствие от нее значительно улучшится. На самом же деле это иллюзия, человек всего лишь закрывает какие-то внутренние потребности низшего порядка, вроде желания безопасности, уверенности в завтрашнем дне, признания, уважения, статуса и так далее. По мере прихода денег эти потребности удовлетворяются и, при достаточно регулярном их удовлетворении, отходят на второй план. При этом аутоматично на первом плане появляются потребности высшего уровня, уровня самоактуализации.

Этот процесс не работает как выключатель, он скорее ближе к полутонам. Чем больше денег, тем больше вопросов о том, нахрена это все вообще нужно? Зачем я живу? И так далее.

Это отнюдь не означает, что закрывать потребности низших уровней не нужно, а нужно сразу идти в творчество, науку и благотворительность. Не закрытые, они будут доминировать - хочешь ты того, или нет. Да и потребностей высших уровней может и не появиться в принципе, если каждую минуту думать о Дошираке и пельменях. Исключения, конечно, есть, но они чаще всего связаны либо с полным или даже избыточным их удовлетворением с детства, либо с осознанным их подавлением, как в случае с теми же монахами, допустим. Этот путь, на самом деле, тернист и тяжел, при этом результат чаще всего отнюдь не гарантирован - можно сознательно подавить потребности, но они продолжат доминировать из подсознания. Монахи подтвердят :)

Я, когда рекомендую копнуть в себя со старта, говорю с позиции практика, ощутившего в полной мере этот эффект на себе. В погоне за эффективностью и максимальной прибыльностью бизнеса я оставлял за бортом многие интересные мне задачи, испытывая искреннюю гордость за свою силу воли и выбор "оптимальных" решений. Герой, чо!

Только вот, смотря сейчас на себя 10-15 лет назад, оценивая результаты себя и других людей, я четко вижу неэффективность этого выбора. Ирония судьбы - в том, что подсознание вело меня по абсолютно правильному пути, который дал бы и максимальное удовольствие от работы, и максимальные деньги одновременно. Выбор между деньгами и удовольствием был лишь у меня в голове. Более того, я уверен, что занимаясь именно тем, что мне по душе, я бы работал не просто с удовольствием, но и гораздо более эффективно и результативно. То есть и денег заработал бы в итоге больше.

К слову, "заниматься интересной работой" отнюдь не означает "заниматься только тем, что тебе интересно прямо сейчас". Это, скорее, выбор направления, в котором ты максимально бы самореализовался, в котором был бы максимально высокий процент задач не только тебе по душе, но и на пределе твоих знаний и талантов. Геморроя и там хватает, но этот геморрой - неизбежное зло, а не "сознательный выбор оптимального решения", как это было в первом случае.

Самоактуализация означает в первую очередь выбор той ниши для себя, в которой ты бы раскрылся по-полной, на грани своих возможностей. Когда у тебя не возникало бы сомнений в том, что ты занимаешься самой актуальной и самой сложной проблемой из тех, которые тебе по силам. Как ее определить? А очень просто: нерешаемых проблем у нас нет даже в подсознании, поэтому самая сложная, на грани фола проблема из тех, которые у тебя сейчас крутятся в мозгу - и есть "та самая".

Любимые три вопроса Хемминга: "Какая самая актуальная проблема в твоей области?", "Ты ей занимаешься?", "Если нет, то почему?" Его, к слову, за эти вопросы ну очень невзлюбили :)

Выводов и рекомендаций никаких давать не буду, поскольку понимаю бессмысленность этого. Я сам в 20-25 лет не воспринял бы эти слова как аксиому. Они вызывали бы искреннее сомнение, поскольку я тогда на 100% был уверен, что сделал единственно правильный выбор, что по другому и быть не может. Примерно как с советами родителей, от которых ты отмахиваешься в молодости, но осознаешь их ценность лишь в зрелом возрасте.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (5 votes cast)