Эффективность обучения маркетингу

29.05.2015

В дополнение к посту про мотивацию еще одна важная мысль: когда ты изучаешь маркетинг, основной эффект будет не от каких-то новых методов, идей или принципов. Не стоит фанатично конспектировать их — все равно без практики они пусты, ты их не будешь использовать, я это гарантирую.

Самыми важными в маркетинговых материалах, по моему мнению, являются три аспекта:

1. Мотивация, выражающаяся в изменении отношения к маркетингу. Лучшие материалы — те, которые мотивируют тебя не конспектировать, а сделать что-то прямо сейчас. Более того, качество, формат и объем самих материалов абсолютно не важны — иногда достаточно и одного твита, который по-настоящему зажигает.

То есть искать в маркетинговых курсах, книгах, статьях, форумах и блогах стоит именно мотивацию, а не «знания». Иллюзия ценности знаний появляется не потому, что они де-факто «ценные», а потому, что ты ощущаешь их ценность. Вопрос — в ощущениях, а не в фактах.

Хороший автор умеет преподнести тебе избитую банальность как прорыв, тогда возникает «вау-эффект» вида: «Блин, как я раньше до этого не додумался???»

2. Ощущение практической применимости прочитанного тобой. Одного «вау-эффекта» будет недостаточно, поскольку ты не знаешь, с чего начать. Идеальные материалы дают конкретные, короткие, реализуемые прямо сейчас шаги. Что-то, что ты можешь и хочешь сделать немедленно. Веру в свои силы.

К слову, со временем ты все больше понимаешь, что разница между любыми бизнесами и клиентскими базами — чисто косметическая. Это для ньюба требуется «справочник расчета объемов красных резиновых мячей», профессионал видит ценные советы даже из абсолютно, казалось бы, не связанных ниш.

К сожалению, у меня еще ни разу не получилось убедить людей в том, что их бизнес — не уникальный, а их клиенты — не пришельцы из другой галактики. Эта иллюзия, как мне кажется, одна из самых опасных для начинающего маркетолога, поскольку резко ограничивает эффективность как их обучения, так и практического применения полученных знаний.

На практике маркетолог обучается всегда, даже потребляя чисто развлекательные материалы. Опытный маркетолог при этом замечает какие-то полезные идеи, начинающий же относится к этому, как к чему-то отвлеченному. Момент, когда ты начинаешь замечать применимость идей из других ниш в своем бизнесе, можно считать точкой «совершеннолетия» специалиста.

3. Понимание того, что максимальный эффект приходит от ежедневной работы, а не от редких гениальных идей и прозрений. Переход из режима «креативности» в режим «работы». Контринтуитивно, к слову — всем хочется верить, что лучшие маркетологи — креативные маркетологи, просто «креативность» понимается по-разному.

Креативность в смысле «делать только новое, свежее, молодежное» приводит сразу к двум негативным эффектам: игнорированию и своих, и чужих достижений (они ведь уже «не свежие», значит скучно и ЧСВ страдает), плюс слишком частое переключение, а ведь самое тяжелое в любом новом методе маркетинга — его запуск и оптимизация. При этом оптимизация уже работающих методов гораздо эффективнее запуска новых — проверено не раз.

«Детская креативность» приводит к тому, что, проигнорировав свои и чужие прошлые достижения, потратив кучу сил и времени на что-то новое, отладив это до состояния «работает, и ладно», маркетолог забивает на это и прыгает на следующую «модную» тему. В итоге эффективность работы практически всегда находится где-то на уровне между «не получается, все вокруг — геи, один я — Д’Артаньян» и «что-то начало получаться, но мальчику уже скучно».

Настоящая, взрослая креативность проявляется отнюдь не в глобальных темах (хотя и это тоже бывает, причем чаще, чем у «детей»), а в мелочах, в деталях. Упор идет на запуск и оптимизацию уже проверенных как тобой, так и другими методов. Признак профессионала — точность повторения того, что уже работает. Результаты профессионала предсказуемы, новичка — случайны.

Креативный — не тот, кто придумал колесо, а тот, кто облек его в резину, нацепил на подвеску и добился бесперебойной и комфортной работы на 100,000 километров.

В общем, короткий вывод: если вы считаете, что изучаете маркетинг, но при этом денег не становится больше — вы не изучаете его, а занимаетесь инфотейнментом. Той же развлекухой, просто псевдоинтеллектуальной. Как кроссворды и передача «Кто хочет стать миллионером?»

Единственный показатель качества обучения или самообучения маркетингу — конкретный, измеримый, осязаемый финансовый результат. Самая же хреновая ситуация — когда «изучая маркетинг», ты перестаешь делать что-то на практике, тогда эффект от его «изучения» — резко отрицательный.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.8/5 (4 votes cast)

Эффект Даннинга-Крюгера в маркетинге

28.05.2015 6 комментариев

Цитата из Википедии: «Эффе́кт Да́ннинга — Крю́гера — метакогнитивное искажение, которое заключается в том, что люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня своей квалификации[1]. Это приводит к возникновению у них завышенных представлений о собственных способностях, в то время как действительно высококвалифицированные люди, наоборот, склонны занижать свои способности и страдать недостаточной уверенностью в своих силах, считая других более компетентными. Таким образом, менее компетентные люди в целом имеют более высокое мнение о собственных способностях, чем это свойственно людям компетентным, которые к тому же склонны предполагать, что окружающие оценивают их способности так же низко, как и они сами.»

Об этой теме модно рассуждать в контексте спора с упертым собеседником, но что при этом обычно забывается — так это то, что мы ВСЕ страдаем от этого эффекта, просто в разных областях.

Правило простое: если ты только пришел в какую-то область, и она кажется тебе простой, как 5 копеек… ну ты понял, да? :)

Показательна история про одного инвестора, к которому с промежутком в несколько дней пришло два соискателя: первый из финансового бизнеса, который открыл для себя мебельный. Со словами: «Да они вообще не умеют делать бизнес, я со своим финансовым опытом сейчас…», и второй — из мебельного, только что открывший для себя финансовый, с примерно той же постановкой вопроса.

На практике, чем дольше ты занимаешься какой-то темой, тем больше ты понимаешь ее истинную сложность. При этом «соседние» бизнеса кажутся гораздо проще и ненапряжнее. Всегда возникает соблазн «соскочить»: у соседа-то ведь всегда трава зеленее, жена моложе и водка холоднее. При этом ты сам-то четко понимаешь, что если бы со старта понимал весь будущий геморрой своего текущего бизнеса…

Если приглядеться, то самые опытные бизнеса, как правило, со временем сужают фокус, а не расширяют его. Хотя, казалось бы — и денег, и сотрудников становится гораздо больше, почему бы и не расшириться? При этом те, кто пытается-таки расширяться, в итоге рискуют потерять в том числе и свою «дойную корову» из-за размытия усилия. Последний пример — 37 Signals, которые в итоге «зарезали» все свои проекты, кроме основного.

Я это все к тому говорю, что, по собственному опыту, не стоит даже пытаться входить в те ниши, которые потребуют долгого старта. Если даже при полном незнании ниши ты видишь, что потратишь год на первый продукт (а ты сейчас ну просто чрезмерно оптимистичен, исходя из этого закона), на практике это может потребовать и 10 лет.

Идеальная ситуация — когда продукт требует, по твоему мнению, максимум месяца на разработку. По факту это будет тот самый год, но от этого уже никуда не денешься.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (3 votes cast)

Зачем мне бизнес?

27.05.2015 2 комментария

Вопросы «Зачем тебе бизнес?» и «Почему ты занимаешься бизнесом?» только на первый взгляд выглядят одинаковыми, но именно в этой разнице часто и скрыта внутренняя причина успехов и неудач.

«Зачем?» подразумевает цель, конечную точку. Что-то, что притягивает, манит к себе. Важная веха, по достижению которой что-то важное поменяется в жизни. Из разряда «мы все умрем в борьбе за это». Важен результат, а не процесс.

«Почему?» подразумевает причинно-следственную связь. Что-то, что подталкивает тебя, движет тобой. Важен процесс, а не результат.

Занятие бизнесом ради конечной цели («Зачем?») с ходу вызывает серьезные вопросы, главный из которых: «А ты уверен, что ты действительно получишь то, чего ты на самом деле хочешь по достижению этой цели?»

Если обладатели больших целей копнут в себя, окажется, что им нужна не сама формальная цель, а ее побочный эффект в виде эмоций: счастья, гордости, самоуважения, спокойствия, уверенности в завтрашнем дне и так далее. Тут мы видим классическую подмену цели на путь к ней. То есть вместо реализации цели напрямую, человек пытается достичь ее окольными путями, следуя принятым в социуме шаблонам. Мы-то все — уникальны, но играем одни и те же роли уже тысячи лет без изменений.

То есть, если конкретно у тебя мотивация к бизнесу выглядит именно в виде какой-то конечной цели: больших денег, квартиры, машины, размера компании, попробуй просто для начала помечтать. Представь свой обычный день после достижения цели: как ты его проводишь, чем занимаешься, с кем общаешься? А теперь — самое важное: что именно в этом дне вызывает у тебя максимальные позитивные эмоции? Не торопись, это упражнение — не на 15 минут. Лучше, если ты будешь заниматься этим регулярно, тогда со временем будущее будет все больше, и больше наполняться важными деталями.

Тут есть только одна проблема: чрезвычайно сложно понять свои истинные, глубинные мотивы. Даже если нам кажется, что мы до них докопались, скорее всего мы ошибаемся, и решение лежит еще глубже. В любом случае подобное упражнение если и не доведет до конечной точки, то хотя бы приблизит к ней. Все лучше, чем работать без предварительного самоанализа.

Поняв свои глубинные мотивы хотя бы на 10%, ты уже сможешь принимать более взвешенные решения во всем, что касается как бизнеса, так и жизни. Допустим, если окажется, что тебе не хватает лишь стабильности доходов, ты начнешь откладывать часть денег уже сейчас, и это ощущение придет гораздо быстрее. Если тебе по-факту требуется признание, развивай личный бренд со старта — признание придет гораздо раньше больших денег.

Возвращаясь к нашим вопросам: второй его вариант «Почему?» предпочтительнее, поскольку пытается докопаться до текущих, актуальных мотиваторов. Ты уже не витаешь в облаках абстрактного будущего, а честно копаешься в причинах того, что же подтолкнуло тебя именно к бизнесу. Тут ответы тоже стоит искать в глубинных мотивах, причем это будет так же сложно, если вообще реально. В любом случае, опять же, хотя бы неуклюжая попытка самоанализа ценнее, чем работа вслепую.

Мне вообще кажется, что стоит подходить к этому вопросу с двух сторон одновременно: и искать то, что же тебя толкает в бизнес прямо сейчас, и пытаться помечтать об идеальном будущем — возможно, части ответа будут и там, и там. К сожалению, ни универсальных ответов, ни универсальных рецептов или инструкций тут быть не может — мы все-таки уникальны.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.6/5 (7 votes cast)

Сухой профессионал

26.05.2015 2 комментария

Спросите у людей (да и у самого себя, к слову), как они себе представляют профессионала в любой деятельности? Образ чаще всего будет похож на робота, а не на живого человека. В итоге, когда приходит время «выглядеть профессионально», мы напяливаем на себя маску безучастного, холодного «эксперта», не задумываясь о последствиях.

Может, неожиданно, но внешнее подавление эмоций, по факту, непрофессионально по следующим основным причинам:

1. Любая ситуация имеет контекст, причем эмоциональный. Попытка вычленить из набора ситуаций «некоторые общие правила и принципы» приводит к излишнему упрощению, а часто и к потере самых важных, критичных деталей и «мелочей».

Например, всем известная история про цех, новый начальник которого попросил смены при уходе писать мелом на полу свою выработку, что привело к конкуренции между сменами и повышению общей производительности. Уберем из нее «мелочи» вроде цеха, нового начальника, смен. В сухом остатке будет: «Конкуренция внутри компании повышает производительность». Да херня полная! Конкуренция внутри компании разрушает социальные связи, без которых эффективный обмен информацией в принципе невозможен. В данном случае смены полностью изолированы друг от друга, поэтому обмена между ними нет. А если бы был?

Основное достоинство именно этой конкрентной истории — в том, что каждый может приложить увиденный контекст к своей компании, при этом выводы могут быть прямо противоположными в разных случаях. Почему сотрудники стали конкурировать? Из страха? Из азарта? Из желания понравиться новому начальнику? По материальным причинам? Читая истории, ты как бы проживаешь их в своем контексте, пропускаешь их через свой жизненный опыт.

Самый эффективный способ передачи кейсов — именно в виде самих живых, эмоциональных историй, без опускания кажущихся мелкими и неважными деталей. Именно они, будучи приложенными в каждом конкретном контексте, обретут новый смысл. То есть маркетинг формализовывать, а уж тем более лишать его эмоционального аспекта не просто бессмысленно, но и вредно.

2. Мы воспринимаем информацию и принимаем решения подсознательно, рационализируя наши решения постфактум. Чем более эмоционально полученное сообщение, тем больше шансов у него закрепиться в подсознании и вызвать изменение поведения. История про цех запомнится на всю жизнь и будет влиять на все последующие решения маркетолога или менеджера, фраза «Конкуренция внутри компании повышает производительность», скорее всего, будет «понята», «усвоена» и забыта сразу же после закрытия книги или вкладки в браузере.

Парадокс, но формализация, структурирование информации объективно вредит ее восприятию, усвоению и запоминанию. Лучшие книги и курсы по маркетингу, которые я встречал в своей жизни, были оформлены именно в виде набора историй, пусть и «размазанных» по тексту. Именно эти книги и курсы повлияли на мой бизнес, а всякая сухая херь вроде набора правил так и осталась где-то в прошлом. Я натыкаюсь время от времени на нее в конспектах, но без историй я каждый раз забываю их снова, и снова.

Лучший учебник по физике, который я держал в своей жизни, был выпущен в 60-х годах и состоял практически полностью из историй. Читалось на одном дыхании, большая часть оставшихся у меня в голове знаний по физике — именно из него. То же — и в отношении экономики, к слову.

Мы лучше всего воспринимаем истории в виде живого повествования, живой речи. Ты должен именно рассказывать истории, а не читать их с бумажки. Это относится и к печатной форме. Твои тексты должны быть похожи на разговорную речь, иначе ты моментально теряешь внимание читателя.

3. Чем больше личных, эмоциональных, интимных фактов мы знаем о человеке, тем больше у нас возникает ощущение того, что мы знаем его лично. Тем больше уровень доверия и желание идти на контакт — основа как рекламы, так и пиара.

И наборот — чем более сухим «умником» выглядит «эксперт», тем меньше у нас доверия к нему и его словам, тем меньше желания идти на контакт и вообще иметь с ним какие-нибудь дела. Более того, безапеляционное заявление эксперта о своей правоте (да, я этим тоже страдаю) вызывает защитную реакцию у читателя или слушателя. Тут уже не важно, что говорит эксперт — важно, как его слова воспринимает аудитория. Если ты всем своим видом говоришь им о том, что они все — гамно, ты их уже потерял. Даже если говоришь важные и правильные вещи.

Подводя итоги: Профессионал — эмоциональный, живой, свежий и интересный ЧЕЛОВЕК. Ньюб — сухой, зажатый, скрытный, пафосный робот на умняке.

Профессионала видно прежде всего по вашим внутренним ощущениям от общения с ним и его материалами:

Интересно? Увлекательно? Хочется читать еще или пойти сделать что-нибудь? Профессионал!

Скучно? Сухо? Клонит в сон? Отвлекаешься на новости, почту и контактик? Возникает желание возразить или даже оскорбить в ответ? Ньюб.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (3 votes cast)

Главный секрет маркетинга

25.05.2015 1 комментарий

Популярная во все времена тема — «Какой же главный секрет хорошего маркетинга?»

У меня уже давно родился один ответ, который я в той или иной форме пытаюсь донести до задающих этот вопрос людей:

Мотивация.

Если человек по-настоящему ХОЧЕТ получить результат, он его по-любому получит. Не сегодня, так завтра, тут уже больше вопрос суммы вложенных усилий и некоторой доли везения. Если человек слишком долго НЕ получает результат, значит он просто не хочет. Точка.

Если человек внутренне не хочет заявленных им результатов, он будет ходить вокруг да около. Прокрастинировать, читать новости, может, даже, книжки разные умные листать. Искать разные оправдания: кризис, праздники, конкуренты, злочинна панда и т.д. Но вот до конкретной работы так никогда и не дойдет. Что мы, собственно, и наблюдаем в 90% случаев «маркетологов-неофитов».

Что делать?

Во-первых: понять, что без искреннего внутреннего желания получить конкретный результат вы получите бег на месте. Быстро полученное логическое согласие или умозаключение по-любому встретят эмоциональные препятствия на пути к своему исполнению. Рационализация. И, наоборот: внутреннее желание заняться той или иной деятельностью, или получить тот или иной результат, даже логически подавляемое, будет все равно всплывать и доминировать.

Во-вторых: понять, что мотивация нам не подвластна. Вы НЕ МОЖЕТЕ заставить себя захотеть чего бы то ни было. Тут у вас есть выбор: обретение внешней или рождение внутренней мотивации. Что такое внешняя мотивация? А очень просто: разного рода неожиданный пиз..ц, который форсирует вас на активную работу. При этом, к сожалению, внешняя негативная мотивация качество той самой работы резко снижает. Как и удовольствие от нее, к слову. Поэтому не стоит дожидаться внешней мотивации по принципу «пока петух не клюнет…», стоит использовать периоды «все и так отлично» для максимально продуктивной работы.

В третьих: научиться создавать условия для появления внутренней мотивации. Она-то нам не подвластна, но вот подготовить «поляну» к ее приходу нужно обязательно. Иначе она вообще никогда не придет — проверено неоднократно не мной, и слава Богу. Как? Просто, но тяжело: полноценный сон (ложиться не позже 12-ти ночи без исключений в комнате со свежим воздухом, высыпаться), полноценное питание без объедания, регулярные физические нагрузки (комбинация статики и динамики обязательно), свежий воздух как можно больше, солнце в умеренных количествах, разнообразное общение и состояние потока (погуглите, кто не в курсе). Я бы еще добавил сюда полный отказ от алкоголя и прочих искусственных генераторов эндорфинов, хотя возражения по этому пункту встречаю регулярно.

В четвертых: принять, что мотивация — эмоция, ее можно вызвать только эмоционально. Никакое сухое изучение маркетинга и бизнеса ее дать не в состоянии в принципе. Кто может? Любимый человек, любимая работа, горячее желание чего-нибудь, для чего нужен именно маркетинг, эмоциональное влияние друзей, знакомых и среды в целом. Интересная книга, фильм, интервью, история — чем больше вы увидите себя в главном ее герое, тем больше шанс «загореться». Главное следствие этого правила — эмоции ни в коем случае не стоит подавлять. Наоборот, нужно стремиться их получать в той или иной форме. Прирост эмоций не бывает изолированным. Эмоциональный фон растет или падает только в целом.

Мой личный «арсенал»: подборка мотивирующих фильмов («Назад, в будущее», «День сурка», «Антитраст» и прочие). Динамичная агрессивная музыка (Hardstyle), но только перед работой — в процессе сильно отвлекает, лучше работать в тишине. Хотя, если занимаюсь каким-нибудь геморроем, могу фоном и фильм поставить. Чрезвычайно хорошо работают конспекты (те, которые у меня в Клубе опубликованы): достаточно 5-10 минут чтения, чтобы наткнуться на подзабытую идею и возжелать ее реализовать прямо сейчас. Интервью и лекции в свободном формате — хорошо, но только в случае с эмоциональным докладчиком, умеющим увлечь за собой аудиторию.

А теперь — главный «секрет»: чувствуете, что получили мотивацию? Не превращайте это в онанизм, немедленно отрывайтесь от фильма/книги/интервью/конспекта — и арбайтен унд дисциплюрен! Лично я стараюсь работать именно над тем, что максимально интересно именно в текущий момент, а не над «важными» или «срочными» делами. Работая со 100%-й мотивацией, ты добьешься гораздо большего, пусть даже и в не самой важной на текущий момент деятельности. Главное, чтобы она в целом помогала двигаться вперед. Когда я ловлю себя за занятием геморроем, сразу вспоминаю анекдот про ящик гнилых мандаринов. Хорошо помогает :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (2 votes cast)