Макс Пастухов Практика маркетинга — от идеи до продаж

6Июн/150

Клуб: 37 Signals — Remote

Очередное пополнение в Клубе: короткая, но емкая аргументация в пользу удаленной работы и несколько хороших советов по ее организации. Что интересно, у меня как-то само собой получилось организовать удаленную работу по тем же принципам, поэтому я лишь согласно кивал головой, читая ее. То есть практик одобряет :)

http://club.maxpastukhov.com/127

Для тех, кто еще не вступил в клуб: http://maxpastukhov.com/club

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
Метки записи: Нет комментариев
5Июн/150

Объективная реальность

Мы живем в мире иллюзий, нравится нам это, или нет. Даже те, кто убеждены в своей абсолютной объективности, объективны ровно в объеме своих жестко ограниченных знаний и убеждений.

Ирония судьбы: иррациональная вера в рациональность самого себя и окружающего мира. Выглядит это обычно следующим образом: "пациент" уверен в том, что все вокруг, включая и его - рациональны. Ну, по крайней мере, обязаны быть рациональными и стремятся к этому. Ну или просто идиоты. Поэтому он либо не замечает нерациональностей в принципе, либо оправдывается в виде: "Ну я-то все правильно сделал или сказал, а вот если бы остальные проявили рациональность..."

Причина тут проста: наше подсознание пропускает всю поступающую нам информацию через фильтр наших подсознательных убеждений. Поэтому мы чаще всего просто не в состоянии увидеть что-то, что могло бы поколебать нашу уверенность в своей правоте. Это, к слову, и объясняет прямо противоположную трактовку одних и тех же фактов враждующими лагерями.

Интересный феномен, но дальше мы будем говорить о, наверное, самой негативной его стороне - самоограничениях. "Пациент", как правило, называет их по-другому: объективные ограничения. Но мы-то знаем...

99% "объективных ограничений" находятся в нашей черепной коробке. Мы просто выдумываем себе по ходу какие-то мифы, и потом замечаем лишь подтверждения им. К обратному мы не приспособлены, мы только что это обсуждали. Причем эти мифы оказываются очень стойкими: чем больше мы получаем им подтверждений (а опровержения просто не доходят до нашего сознания, это факт), тем больше мы в них убеждаемся.

Примеры? Не поленитесь, сядьте и опишите ваш бизнес, ваших клиентов и конкурентов, ваши планы и проблемы, ваши надежды, мечты и разочарования. А потом подробненько, придираясь к каждому слову, разберите.

Допустим: "Мы продаем свой продукт за $100". А почему, собственно, не за $1,000? За $10,000? Не за $50? Не за $1? Вы действительно слепо верите в то, что "клиенты не готовы платить больше", или вы действительно беспристрастно проводили эксперимент? Ирония в том, что даже "честно проведшие эксперимент", скорее всего, исказили его результаты в пользу своих изначальных убеждений.

Еще пример: "Этот метод рекламы/продаж не подходит нашим клиентам, потому что ...". Или "Наша самая эффективная реклама - это ..." Или "Наше конкурентное преимущество - это ..." Удивительно, как много открытий чудных можно сделать, просто посидев пару часов с самим собой и самым дешевым блокнотиком.

Мораль той басни - отнюдь не в поиске новых методов рекламы или продаж. Основное, что стоит навсегда усвоить, что стоит записать большими буквами прямо под портретом вождя в кабинете: Я - не объективен. Всегда. С этого момента, принимая любые решения, читая любую статью или книгу, анализируя своих клиентов и конкурентов, нужно бить себя по рукам, замечая "правильность своих выводов" или пропуская "заведомо ложные утверждения", игнорируя "мелочи, не относящиеся к делу", ловя себя на словах вроде "устарело", "не мой случай", "мои клиенты - другие", "я бы сделал проще/лучше/быстрее" и так далее.

То, что мы всегда найдем подтверждения своих убеждений - это факт. Рационализация встроена в нас как механизм защиты нашей личности. Очень сильный, да и полезный механизм, иначе мы все ходили бы унылыми, с неизгладимым чувством вины за прошлые ошибки. А так - мы не ошиблись! Все, что ни делается - все к лучшему!!111одинодинодин

Позитив - это, конечно, здорово. Мотивация - наше все. Но вот в деле зарабатывания денег объективность (хотя бы чуточку, самую малость!) не помешала бы. Если вы объективнее ваших конкурентов всего на 10%, это даст такое конкурентное преимущество, которое не дадут никакие инвестиции или бизнес-партнеры. По большому счету, объективный взгляд на мир (реально объективный, а не наша искренняя слепая убежденность в своей правоте) - самое большое конкурентное преимущество, которое можно придумать.

Если, прочитав это, ты погладил себя по головке со словами: "Какой же я молодец, что я по-настоящему объективен!" - ты неизлечим :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (5 votes cast)
4Июн/152

Путь, а не цель

Со всех сторон нас подталкивают выбирать себе "правильные" цели. Чем глобальнее - тем лучше. Не выбрал себе глобальную цель? Слабак и тряпка! Спать - так с королевой, если бизнес - то исключительно на миллиард, если компания - то 40,000 одних курьеров, и так далее.

Я бы поспорил с таким утверждением, поскольку вижу не только по себе, но и по другим, что этот процесс работает не так хорошо, как хотелось бы его апологетам. Основная проблема в постановке больших целей - слишком большая их отдаленность от текущего момента, слишком больше количество шагов к ним. Меняемся мы и наши приоритеты, меняется окружающий нас мир, старые возможности исчезают и появляются новые.

Поставив себе цель на 20 лет вперед, ты заведомо обманываешь себя. Обманываешь не потому, что лжешь сам себе и окружающим. Обманываешь потому, что обещаешь не меняться во время этого долгого пути. Ты действительно именно в текущий момент уверен, что это именно так. Обманываешь потому, что слепо веришь в отсутствие изменений вокруг. Ты действительно веришь в то, что, если и будут какие-то изменения, они твой план не затронут.

В работе с мотивацией есть хороший лайфхак: вместо насилования своей силы воли гораздо проще создать себе такие условия, чтобы ты выполнил это работу на автомате, про между прочим. Чтобы цель достигалась как бы сама собой, без особого напряга. Допустим, я фоном к занятиям на орбитреке и любым геморройным рутинным задачам ставлю себе максимально интересные фильмы и передачи. И спорт, и работа пролетают незаметно.

Так вот, тот же подход будет эффективен и в случае с целями. Важно ведь не то, к чему ты стремишься. Важно то, что ты сделал именно сегодня, прямо сейчас для этого. Два человека, прошедших один и тот же путь, придут в одну и ту же точку. То есть работать нужно не сколько над целями, сколько над ежедневными усилиями, приближающими тебя к ней. Строить не долгосрочный план, а выстраивать себе распорядок дня и мотивацию именно таким образом, чтобы ты каждый день к ней приближался. Причем мотивации должно уделяться первоочередное внимание, поскольку без нее работы не будет в принципе.

Планирование - важно, не спорю. Но долгосрочный план - всего лишь способ задуматься над всеми ожидающими тебя задачами в комплексе, но он ни в коем случае не может использоваться как нечто статичное и неизменное на всем твоем пути к цели. Ведь чем больше ты работаешь над этим планом, тем больше ты понимаешь его отклонение от реальности. То есть, по сути, в любом плане самая ценная часть - первые конкретные шаги, после этого тебе все равно придется переписывать план заново. Делал это не раз, к слову :)

Исходя из этого я вообще перестал ставить себе глобальные планы в виде каких-либо конкретных целей в абстрактном будущем. Вместо этого я всегда имею в виду общую картину того, в каком направлении я двигаюсь. То есть не "стать", а "постепенно становиться". Имея направление, я ищу конкретный следующий шаг, планирую и выполняю его. Причем этот шаг чем короче - тем эффективнее. Чем длиннее - тем меньше мотивации над ним работать. Нет ничего более демотивирующего, чем тудушка на несколько экранов.

Я вообще не рекомендую записывать любую "последовательность шагов" - она обретает форму подсознательной длинной тудушки у нас в голове, хочешь ты того, или нет. Эту же последовательность гораздо эффективнее записать в виде набора идей, причем не последовательно, а в разнобой. Тогда ты и идеи не упустишь, и демотивировать не будет. Когда не знаешь, чем заняться дальше, просто открываешь этот длинный список идей, перечитываешь - и вперед.

Кстати, в таком подходе еще один бонус есть: когда ты понимаешь, что вместо конечной точки у тебя получается набор ежедневных вех, ты гораздо эффективнее распределяешь время. В варианте с глобальной целью ты как бы говоришь себе, что любая из точек на пути к ней сама по себе не важна. То есть ты можешь неосознанно лениться, все еще считая, что двигаешься к цели. Выполнять абсолютно бесполезную в текущий момент работу, откладывая действительно важные задачи на потом. В варианте с ежедневными шагами ты четко понимаешь, что каждый из шагов важен сам по себе, поэтому ты просто не можешь себе позволить потерять день, не получив заметного движения в заданном направлении.

То, есть, в принципе, цель нужна. Но не в качестве конечной точки, а в качестве направления движения, исходя из которой ты планируешь конкретно сегодняшний день. Все остальное - самообман и демотивация. По крайней мере, у меня - именно так :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.7/5 (10 votes cast)
3Июн/153

Иллюзия знания маркетинга

Существует огромная разница между знанием факта и пониманием его смысла, его значения.

Сам по себе факт нейтрален и никаким смыслом не обладает. От слова "вообще". Допустим, факт "После повышения цены на 100% прибыль выросла на 30%" не несет за собой никакого значения, это всего лишь сухая констатация случившегося события.

Смысл и значение факт обретает только в нашей интерпретации, причем для каждого человека, да и в каждой отдельной ситуации значение одного и того же факта может быть прямо противоположным. Допустим, этот факт можно интерпретировать как позитив: прибыль повысилась, все отлично. С другой стороны, видно падение конверсии, то есть стало меньше клиентов. С третьей стороны, рост прибыли может быть вообще не связан с повышением цены.

Тут-то мы и приходим к основной проблеме изучения рынка: субъективность полученных знаний. От того, что ты узнал какие-то факты, знаний тебя не прибавилось, поскольку значения этих фактов возникли у тебя в голове, а не пришли непосредственно с рынка. Мы всегда пропускаем всю получаемую нами информацию через фильтр наших знаний, нашего понимания конкретной ситуации, даже наших эмоций - факт обретет более позитивное значение, будучи полученным человеком в позитиве, и наоборот.

Огромная ошибка при изучении маркетинга - пытаться формализовать его, лишить факты "нагрузки" в виде полного описания контекста. Даже будучи субъективным, контекст несет с собой гораздо больше ценной информации, нежели факт сам по себе. Причем в будущем кажущиеся именно сейчас не важными детали этого контекста могут оказаться решающими. Допустим, в нашем примере всего одно слово "декабрь" кардинальное меняет значение факта: "После повышения в декабре цены на 100% прибыль выросла на 30%". Новогодние распродажи, знаете ли :) И тут же - распродажи-распродажами, но прибыль-то соответственно не увеличилась? Значит, продажи упали, если убрать фактор декабря? Вот и думай...

Изучать маркетинг нужно именно с позиции восприятия историй, кейсов целиком, а не препарировать их. Интервью, статья в журнале, пост на блоге или форуме - отнюдь не источник "фактов", они представляют собой ценность именно целиком, причем часто и источник играет огромную роль. Допустим, интервью или колонка автора на inc.com само по себе уже несет информацию о том, что он активно занимается пиаром и гест-блоггингом. То же интервью где-нибудь в мужском журнале имеет совершенно другой смысл.

Даже внутри компании и планирование, и оценка эффективности работы должна опираться не только на цифры, но и на детальное описание контекста возникновения этих цифр. Особенно этим страдают неопытные аналитики, пытающиеся делать далеко идущие выводы на основании пары изолированных цифр или графиков. Я не спорю, что маркетинг - это и статистика в том числе. Но, как говорил наш преподаватель по статистике: "Главное - не цифры и расчеты, самое главное - понять, что именно вы замеряете или рассчитываете?"

При этом использование этой информации - не в виде "Доктор сказал - в морг, значит - в морг", а как повод задуматься, получить новые мысли и идеи. То есть, даже имея на руках подтвержденные цифры того, что работало в прошлом, ты не можешь просто бездумно применить их на практике. Меняются и рынки, и твоя компания, и клиенты. Поэтому основную ценность подобной аналитики я вижу именно в виде "запала" для подсознания, которое в итоге сведет куски паззла воедино и выдаст решение. И мотивационную составляющую тут тоже откидывать не стоит: сухие цифры не смогут зажечь, воспоминания же о прошлых ошибках и успехах в виде историй ценны сами по себе как сильнейший мотиватор (или демотиватор, что тоже хорошо).

Маркетинг - наука, но наука не точная, а социальная. Она гораздо ближе к психологии и социологии, нежели к математике и статистике. Изучение рынка - отнюдь не поиск формул и методов, а, скорее, погружение в социум, глубокое понимание психологии клиентов, конкурентов и других участников рынка. То, что есть какая-то "формула", всего лишь означает наличие глубинной ее причины в душах и взаимоотношениях людей. Только понимая (скорее, даже, "чувствуя") ее, ты сможешь применять ее на практике максимально эффективно. Если же будешь гоняться за цифрами, графиками и инструкциями, на выходе получится сухая и малоэффективная копипаста. Лучшие маркетологи - "от сохи": общительные, социальные, интересные, приятные люди. Одним знанием теории и фактов тут не обойдешься, к сожалению. Ну или к счастью, кому как :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (3 votes cast)
2Июн/155

Сила воли

Сила воли предопределяет успешность человека практически с рождения. Есть четкая корелляция между силой воли в раннем возрасте и доходом, статусом, здоровьем, умом и прочими положительными качествами в зрелом возрасте. То есть чем раньше ты натренируешь свою силу воли - тем качественнее у тебя будет жизнь. Факт.

Я не буду касаться применений силы воли - будем считать, что человек применяет ее к заведомо правильным действиям. В любом случае, волевой человек, даже "разбазаривая" ее по ложным целям, все равно проживет жизнь интереснее и качественнее, нежели ленивец. Тоже факт.

Есть несколько аспектов силы воли, о которых не все знают. По крайней мере, для меня это было мини-открытием в свое время, значительно поменявшим как мое отношение к планированию, так и заметно повысившее эффективность моей работы.

1. Сила воли - мышца, ее можно и нужно тренировать. Тренируя ее в мелочах, ты с легкостью применишь ее на реально важных задачах. Режим дня и спорт - самые простые и полезные способы ее тренировки. Бонусом получаешь не только силу воли, но и здоровье, и мотивацию к работе. Но, как и мышца, она устает, ей нужен отдых и сон. И в реальном (опять же режим дня), и в фигуральном смысле: не стоит, да и не получится вечно работать на пределе. Лучше чередовать периоды активной работы с периодами полного отдыха. "Лучший отдых - смена деятельности" не всегда работает, кстати. Лениться иногда тоже можно и нужно.

2. Силу воли, как и мышцу, лучше не напрягать без необходимости. "Здесь мерилом работы считают усталость" - не наш метод. Если можно создать условия, в которых сила воли и не понадобится, нужно их создавать - это гораздо эффективнее и надежнее, нежели героизм. Более того, даже кажущиеся внешне волевыми люди чаще всего прибегают к этому трюку, а не насилуют свою силу воли напрямую. Например, геморройную работу можно совместить с просмотром интересного фильма фоном. Или вознаграждать себя мелкими, не относящимися к делу бонусами за мелкие достижения, тогда появится вторичная мотивация. Или превратить работу в игру, выполняя ее на скорость, под музыку или в определенном ритме. В общем, любые трюки хороши, если они снимают нагрузку с этой "мышцы", и стесняться этого не стоит. Ну а самый главный вопрос, который нужно всегда задавать в первую очередь: нужна ли вообще эта работа? Иногда гораздо проще вообще не делать что-то геморройное, нежели героически преодолевать созданные самим же тобой препятствия. Работа становится сложной чаще всего именно тогда, когда мы сами ее усложняем.

3. Мы, как правило, переоцениваем геморройность сложных задач. Когда мы приступаем к какой-нибудь сложной или скучной работе, мы ожидаем, что эта геморройность будет размазана тонким слоем, по факту же нам достаточно преодолеть первое сопротивление на старте, после чего работа может стать даже интересной. Начало - половина дела, это я не для красного словца говорю. При этом хорошо работает разбиение неподъемных задач на короткие куски, тогда их и стартовать проще, и отдых между ними будет эффективнее. Разве что один маленький, но очень важный практический совет: лучше не выполнять эти куски потоком, а все-таки перемежать работу и отдых, иначе выгоришь.

4. Утаптывание травы. Метод, который я считаю самым важным в своем "арсенале". Вместо самой работы стоит начать просто готовиться к ней: собрать материалы, подготовить рабочее место, распланировать, постепенно переходя к все более мелким деталям. При этом четко понимать, что ты - не работаешь, а всего лишь "готовишься", то есть это не должно превращаться в "работу перед работой". Через некоторое время ты с удивлением и радостью понимаешь, что большую часть работы ты уже и так сделал на этапе планирования, остались чисто рутинные шаги, которые займут пару минут. Допустим, "запуск блога" можно превратить в планирование, при котором ты вроде как ничего не делаешь, а всего лишь выбираешь его название, придумываешь структуру разделов, накидываешь первые страницы где-нибудь в блокнотике, и так далее. В общем, к точке "реальной работы" у тебя останутся чисто технические задачи вроде регистрации домена и заливки всего этого богатства.

5. Силу воли, как и мышцу, стоит больше всего напрягать с утра. Самое ценное время - первые пару часов рабочего дня. Именно на это время стоит оставлять ту самую "реальную работу" из прошлого пункта, а день и вечер можно и нужно посвятить планированию работы на следующий день. В итоге ты будешь делать хотя бы один небольшой шаг в день по заранее готовому плану, и эти короткие шаги приведут к заметным результатам на длительных периодах. Понимая это, я организовал свой рабочий день так, что первые пару часов я ВСЕГДА работаю в уединении, иначе вместо эффективной работы будет великое чаепитие с обсуждением новостей и разговорами ни о чем. Да и вообще стоит больше работать в одиночестве, общение чаще всего лишь отвлекает, а не помогает работе.

6. Сила воли потребляет не только силы, но и время. Если ее приходится применять слишком часто - задумайся, правильно ли ты выставил свои приоритеты? Я всегда вспоминаю анекдот про ящик гнилых мандаринов, когда обнаруживаю себя в потоке геморройных задач. Повторю еще раз, что очень часто (наверное, в 90% случаев) эффективнее вообще не делать какую-то работу, нежели делать ее через силу. Наше внутреннее сопротивление может быть сигналом из подсознания о том, что эта работа тебе вообще не нужна. Я по себе это наблюдаю раз за разом: если до чего-то ну никак руки не доходят, в итоге проблема исчезает сама собой или становится не актуальной.

7. Лучше, когда сила воли вообще не пригождается. Идеальная ситуация - когда ты настолько "горишь" какой-то задачей, что теряешь ощущение времени. Если что-то хочется сделать (именно "сделать", это должно приближать тебя к цели), садись и делай! Желание - достаточная причина. Мы гораздо эффективнее именно в тех задачах, которые выполняем "от души", главное чтобы это было именно работой, а не развлекухой вроде чтения книг, просмотра фильмов или эмуляции работы, работой "для галочки". К слову, стоит вытаскивать себя за уши из потока мелких, не особо важных задач - чаще всего это лишь креативное проявление лени, отмазка перед своей совестью. По-настоящему важная работа должна приближать тебя к цели, а не создавать иллюзию чрезвычайной занятости.

Буду рад услышать в комментах какие-нибудь еще "лайфхаки" :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.5/5 (11 votes cast)