Макс Пастухов Практика маркетинга — от идеи до продаж

Самоучитель по написанию сейлз-леттера

Предисловие

Сразу извиняюсь за обращение на "ты" - мне удобнее писать текст так, как будто живой, конкретный человек разговаривает со мной прямо здесь и сейчас.

Книга получилась достаточно краткой. Больше и не требуется - вопрос не в знаниях, вопрос в твоих действиях. С одного месяца реальной практики ты получишь больше информации и знаний, чем с прочтения сотни книг. Проверено.

Более подробно все "разжевано" на моем блоге MaxPastukhov.com в виде отдельных мыслей. Если есть достаточно времени и желания - можешь его перечитать "от корки до корки". Это может послужить хорошим дополнением к твоей текущей работе.

1. Что такое сейлз-леттер?

Я не люблю коверкать слова на русский манер. Вместо "ЭВМ" мне удобнее употреблять слово "компьютер".

Сейлз-леттер (sales letter) - это "продающее письмо". То, что клиент видит при первом контакте с твоим сайтом.

Сейлз-леттер - необходимая и достаточная часть любого сайта. Есть достаточно примеров одностраничных сайтов, которые хорошо продают. Если на моих сайтах больше страниц, это всего лишь означает, что мне лениво делать новый сайт под каждый новый продукт. Но каждая страница отдельного продукта, по сути, является отдельным "мини-сайтом". Клиенту не нужно "убегать" с нее для того, чтобы принять окончательное решение.

Если у тебя "нет сейлз-леттера", это всего лишь означает, что он "есть, но недостаточно подробный".

Сейлз-леттер - первая и самая важная точка контакта с клиентом. Если сейлз-леттер "не сработал", второго шанса уже может не быть.

Если у тебя "нет сейлз-леттера", а есть "просто сайт", ты реально теряешь клиентов. Прямо сейчас. Проверено не раз.

2. В моей области сейлз-леттер не сработает, мои клиенты - это...

Сейлз-леттер хорошо работает всегда и везде. В любых областях. Даже в айтишно-инженерной среде, которая сознательно отвергает все, что связано с "баблом".

Пример: компания Амазон и их веб-сервисы. Перед тобой - классический сейлз-леттер. Направленный на айтишников.

http://aws.amazon.com/dynamodb/

И, немного зная саму компанию, хотя и понаслышке, я уверен, что они являются фанатами оптимизации мелких деталей. Если ты что-то видишь на любом из Амазоновских сайтов - эта деталь там отнюдь не лишняя. Ее наличие означает, что десятки людей занимались проверкой, действительно ли она повышает эффективность продаж, или нет.

Я сознательно привожу Амазоновский сейлз-леттер в качестве примера. Поскольку увидел, что к моему личному, живому опыту у людей не всегда адекватное отношение, как ни странно.

3. Длинный сейлз-леттер вызовет отторжение у моих клиентов

Отторжение вызывают две вещи: "натянутая" эмоциональность и вода.

"Натянутые" сейлз-леттеры - бич копирайтеров Рунета. Слепая калька с западных "гуру".

Это не означает, что сейлз-леттер должен быть сухим. Если ты действительно в чем-то уверен, можешь высказать это в виде слов: "действительно хороший" или "уверен". Но не "Вау! Теперь с нашего телефона можно еще и звонить!" Это - совет для русского рынка, здесь народ привык "озираться по сторонам". На западе эмоциональность - только в плюс.

Вторая причина отторжения - вода. Сейлз-леттер ни о чем. Такой, из которого можно выкинуть 90% без потери информативности.

Об этом я более подробно расскажу в следующих главах.

Если в сейлз-леттере нет натянутости и воды - он отторжения не вызывает, посмотрите на приведенный выше пример с Амазоном.

4. Мои клиенты не будут читать длинный сейлз-леттер

А вот будут. Проверено не раз. Если сейлз-леттер длинный и в нем нет "воды", при первом контакте с ним у клиента происходит примерно следующая реакция:

"Все не прочитаю, так хотя бы пролистаю". И человек скроллит в поиске того, что его "зацепит". По диагонали, выделяя только значимые для него элементы.

И если сейлз-леттер построен правильно, он эти детали найдет. Почитает их. Заинтересуется. И будет дальше читать уже более подробно и вдумчиво.

Ну или просто возьмет, и купит - бывают и такие. Когда человек платит деньги и потом задает вопросы, подробно описанные в сейлз-леттере. Ну хватило ему пары деталей для принятия решения о покупке, не нам его судить.

Длинный сейлз-леттер не будет прочитан или даже пролистан только в одном случае - когда человек видит в нем "воду". Об этом - чуть подробнее расскажу, но чуть позже.

5. Я не хочу быть похожим на мани-мейкера

А кто мешает-то? Не хочешь - не будь. Сейлз-леттер тут каким боком?

Не продавай мани-мейкерские товары, не будь излишне эмоционален. Четко, по делу. Как Амазон.

6. Почему сейлз-леттер работает?

Вопрос из серии "почему", на которые я не то, что не буду отвечать. Но и смысла не вижу. В бизнесе и жизни первичны действия а не предпосылки.

Любые догадки "почему" вредны потому, что они отвлекают от действий. Если ты придумал предпосылку, ты можешь, исходя из нее, отказаться от реально эффективного действия в пользу "более эффективного с точки зрения предпосылки". И это будет большой ошибкой.

Мы все - рационализаторы. Мы найдем абсолютно логичное объяснение любому событию, любому факту. И оно будет правильным ровно настолько, насколько "правильным" является выпадение шестерки на кубике.

В бизнесе нужно смотреть на действия и на их результаты, а не искать этому рациональное объяснение. Бизнес остается наукой ровно до того момента, когда в нем есть конкретные действия. Как только действия заменяются размышлениями, он становится чистой философией.

7. И все-таки?

Ну ладно, давай вместе погадаем.

Моя версия: люди ленивы и очень торопятся. Если что-то не "цепляет" внимание клиента в течение нескольких секунд, он не будет даже пытаться напрягаться дальше. Не увидел интересного - ушел. Клиент потерян.

8. Почему "интересного"?

Потому, что мы покупаем не те вещи, которые нам нужны. А те, которые нам интересны и приятны.

Человеку как животному "нужен" раствор в вену со всеми физиологически-необходимыми веществами. Человеку как члену социума "нужно" заботиться о его выживании и жертвовать собой ради этого социума.

А на практике мы жрем вкусную вредную пищу, заливаемся алкоголем, не занимаемся спортом и посылаем всех окружающих куда подальше ради своего "Я". И даже когда мы видим пример "искреннего самопожертвования", в большинстве случаев это является всего лишь проявлением лени "жертвы". Намного проще сделать что-то для другого, чем заставить себя работать над собой. Над своими, а не чужими, проблемами.

Но это мы уже от темы отклонились.

Итак, сейлз-леттер должен быть именно "интересен" потенциальному клиенту. Как и продукт, и услуга. Причем "интерес" может быть и в "полезности". Допустим, покупая полезную услугу, человек получает "интерес" в виде освобождения себя от необходимости ее делать самостоятельно.

9. Кто может написать сейлз-леттер?

Сейлз-леттер всегда пишет твой клиент. Твоими руками.

Сейлз-леттер - "зеркало" интересов клиента, его увлечений. Того, что он ХОТЕЛ бы увидеть в твоем сейлз-леттере.

Хороший маркетолог является "хорошим" только потому, что знает своих клиентов. Как живых людей. Их интересы, увлечения, занятия. Может "копнуть" в них как можно глубже.

Хороший маркетолог является "зеркалом" клиента.

И автор сейлз-леттера - твой клиент. А не ты или "маркетолог со стороны".

10. Могу ли я заказать написание сейлз-леттера опытному специалисту?

Нет.

"Опытный специалист" имеет опыт только со своей клиентской базой. О твоей он не имеет ни малейшего представления.

Рядовой сотрудник службы поддержки напишет гораздо более эффективный сейлз-леттер, чем признанный эксперт из другой области.

11. Тогда кто его будет писать?

Ты и твои клиенты.

Клиенты - передаваемой тебе информацией по ходу общения.

Ты - как "фильтр", который отсеивает мусор и оставляет только то, что действительно интересно клиентам.

По факту, конечно, писать сейлз-леттер будешь именно ты. И, говоря "ты", я имею в виду именно того, кто отвечает за прибыльность компании.

Но не бойся, работа это не столь сложная, чтобы с ней не справился даже вчерашний школьник.

12. Можно ли его "написать, и забыть"?

Да. Так обычно и делается.

Но не в смысле "один раз написать, и потом не трогать". А в смысле "некоторое время поработать над его написанием и оптимизацией, а потом оставить его в покое".

Более того, когда сейлз-леттер стал действительно эффективным, его трогать противопоказано. Проверено не раз.

Особенно если ты некоторое время не имеешь прямого контакта с клиентами.

Тут суть в том, что если клиенты чего-то уже давно не спрашивают, скорее всего они это узнают из сейлз-леттера. И если ты в порыве страсти начинаешь его "кромсать", тебе снова придется это "что-то" возвращать на место. Только теперь ценой потерянных продаж, а не "еще не заработанных".

13. Как писать сейлз-леттер?

Первая версия должна быть очень простой и короткой. Только то, что ты действительно считаешь интересным для клиентов. Без "воды".

2-3 абзаца, скриншот и call to action. Любые мелкие, но важные и интересные, детали.

С этого момента нужно начинать активную рекламу своего продукта/услуги и оптимизировать сейлз-леттер.

14. Зачем активная реклама? Сейлз-леттер еще не готов, я клиентов потеряю.

А ты их и так потеряешь, только медленнее.

Процесс оптимизации сейлз-леттера - статистический. Чем больше человек с тобой связалось - тем больше у тебя информации, тем более подробный и "продающий" сейлз-леттер.

Откладывая массированную рекламу, ты только тормозишь процесс, но "потерянных" клиентов будет столько же.

Проверено не раз.

15. Что такое call to action?

"Призыв к действию". Но, по сути, более широкая тема.

Call to action - это объяснение того, что клиент должен сделать для покупки и в каком он виде получит купленное. Подробно. ОЧЕНЬ подробно.

На этом этапе не стоит "экономить пространство". Но опять же без воды. Конкретика - как, чем заплатить, куда написать, что ожидать.

Если этого не будет - ты все равно получишь эти же вопросы при личном общении. Но сильно задержишь продажу и снизишь ее вероятность.

16. Как оптимизировать сейлз-леттер?

Это - самая важная часть всего процесса. Именно она "пишет" сейлз леттер, а не ты в его первой версии.

Оптимизация заключается в непрерывном и очень быстром расширении его ответами на те вопросы, которые интересуют клиентов. Даже самые мелкие, вроде как незначительные, детали. Не тебе решать, что значительно, а что нет.

Сейлз-леттер пишет клиент, а не ты. Ты - всего лишь зеркало.

"Быстрое расширение" означает процесс. Ты получил письмо от клиента, сразу ответил. И СРАЗУ "вплел" ответ на него в сейлз-леттер.

Не в виде "нам писали - мы отвечаем", а более "натурально". С практикой придет, хотя изначально может выглядеть и "топорно".

Суть предложения и ответы на наиболее популярные вопросы должны "всплывать" ближе к верху, чтобы посетитель видел их без скроллинга.

16. Когда сейлз-леттер "готов"?

Он "наполовину" готов, когда приходят первые заказы вообще без общения с клиентом. Кому-то уже хватает и той информации, которая УЖЕ есть в сейлз-леттере.

Но останавливаться не стоит. Этот процесс нужно довести до точки, когда вопросов практически не станет.

В этой точке личное общение сводится к минимуму - ты уже "общаешься" с клиентом на сайте в виде ответов на все вопросы, которые у него реально возникают.

Опять же, посмотрите на Амазон.

17. Мой сейлз-леттер уже старый, клиенты от него не устали?

Чушь. Не "старый", а "проверенный временем".

Твой сайт посещается только новыми клиентами. "Старые" уже купили. Им старая информация уже не интересна. Ты никого не в состоянии "утомить", даже если и постараешься.

То, что показало свою эффективность, трогать нельзя.

Проверено не раз.

18. Все?

Все.

Заключение

На моей практике этот метод всегда срабатывал и продолжает хорошо работать. Даже на моем блоге MaxPastukhov.com

Если вдруг что-то описано недостаточно подробно - читай блог. Возможно, я что-то упустил или забыл. Если чего-то нет и на блоге - спроси в комментариях или напиши на max@pastukhov.com

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.6/5 (17 votes cast)
Самоучитель по написанию сейлз-леттера, 4.6 out of 5 based on 17 ratings

Виртуально пообщаться можем в моем паблике:

Комментарии (32) Пинги (4)
  1. Давно не читал, такую мотивирующую статью. Ваша статья — это Sales Later без воды. Проверено ))

  2. Как минимум половина людей пользующихся компьютерами даже не подозревает о том, что страницу можно скроллить. Для них страница — это что открылось и видно по умолчанию, а того контента что не видно сразу его вообще не существует.

  3. Спасибо за статью, много интересного и полезного.
    Вот только одно «но»: мне тоже пришло это письмо от Амазона, я прочитал первую строчку и удалил письмо. Почему не сработало?

    • Потому что ты не клиент. Тот кому это реально актуально, тот дочитал :)

      • В том-то и дело, что я сейчас в поисках хостинга для огромной БД.
        Можно конечно «отмазаться», что клиентом можно считать тех, кто «клюнул», но странный критерий оценки эффективности, не правда ли?

        • Я прочитал, и собираюсь купить. По крайней мере, тестировать я собрался уже на днях — мне это актуально.

          А ты — просто «в поисках», у тебя «горящей потребности» нет. Ты еще долго будешь перебирать варианты и плеваться на них. Вот увидишь. А как «прижмет» — будешь такие письма звездочкой в гмейле помечать и молиться на них. Это — да, клиент, а «не в поиске».

          Повторю еще раз, что «потребности» — это не «абстрактно хотелось бы», а «реально купил». Если тебе «хотелось бы» или «в поисках» — это не потребность.

          • Т.е. основная цель этого «письма» — захватить только тех, кто уже готов к покупке? Что делать с теми, кто колеблется? Как их захватить?

            • А никак. Человек либо готов купить, либо нет. Если ты пытаешься его «поколебать», это превращается во «впаринг». Удовольствие — ниже среднего, на любителя. Потому, что завтра этот человек придет к тебе, и скажет: «Вот ты меня вчера уговорил купить, да. Но вот нахера мне все это?»

              Нет понятия «колеблется». Есть «купил» или «нет». Есть «хватило информации для принятия решения» или «не хватило» или «нахер ему это не надо».

              • Соглашусь с Максом. Принцип Паретто гласит, что 80% результата дают 20% усилий. Или 80% прибыли дают 20% клиентов. Ошибка многих в том, что они пытаются охватить все 100% клиентов, уделяя всем времени по максимуму, в то время как 4/5 из них просто сожрет ваше время и не купит товар, потому что им не горит, как в этом случае.

  4. Сделал свой сэйлз-леттер http://vashshop.com/open-sait/gde-mozhno-otkryt-sajt.html.

    Макс, ты не из моей целевой аудитории ? :)

    • Если он сделан на основании твоего РЕАЛЬНОГО общения с твоими клиентами — отличный сейлз-леттер. Если же ты только что «высосал из пальца» их потребности и то, что им интересно — чушь и вода.

    • И почему ты считаешь, что самой важной частью твоего предложения должно быть упоминание зрелых людей, допустим?

  5. Про сейлз-леттер, если он рассчитан на разные категории людей, стоит ли сегментировать аудиторию и каждому свой текст писать на разных страницах? Просто плюсы и выгоды товара там очень схожие будут для всех категорий, различаться 1-2 пункта. Как поступить?

    • Я обычно «сваливаю в кучу». Ибо «сортировать» всех не с руки.

      • А не думал что это сегментирование может поднять конверсии?

        • Думал, но лениво :)
          Когда с адвордов трафик «лью» — тогда да, сегментирую. И это работает. Но на основном сейлз-леттере — а хз, откуда траф пришел?

          В идеале вообще нужно разные продукты под разные аудитории делать. Но, как я уже говорил — лениво.

  6. На мой взгляд на данный момент самый большой результат можно получить на партнерской программе. По крайней мере я в эту сторону смотрю. Плюсы очевидны: есть люди, которые на голову превосходят вас в конкретных знаниях по маркетингу, вирусности, всяких раскрутках в соц сетях, рекламном продвижении, дорвеестроительстве. Им только дай возможность — они перевернут Землю. причем без точки опоры. Теже подписки на СМС. Вот есть ОПСОСЫ и есть ПП, которые создали благоприятную среду для дорвейщиков, которые настолько изобретательны, что диву даешься — гении. крутят десятки тысяч долларов в месяц. При том, что некоторым еще и двадцати нет. Так вот, я думаю что грамотная партнерская программа, которая дает возможность заработать — ключ к успеху. Тебе остается только создать некий продукт или услугу. Все остальное — привлечь и заинтересовать партнеров.
    Вот у Макса вроде и партнерка есть и видел я как ее рекламируют, но не то.

    • Я всегда ориентировался на прямой контакт с клиентом, и еще ни разу не пожалел об этом.

      • Цель партнерской программы может быть разной. Я вижу ее как «найти и привести клиента для совершения сделки». Сделку совершаешь уже ты сам, уточнив, не ввели ли клиента в заблуждение и не наобещали ли с три короба. Грубо говоря, это тоже самое, что привести онлайн клиента, заинтересованного в твоем продукте на твой сейлзлеттер.

        • А, я думал, что ты имеешь в виду «быть посредником».

          • Перечитал сам себя, действительно как то смутно изъясняюсь, привык поток мысли лить, не люблю перечитывать и рецензировать сам себя. продолжая разговор о партнерке по твоей базе могу сказать, что это не самый ходовой товар. Причем, дело даже не в цене. Она адекватна более чем. И не в комиссионных, они стандартны. минусы продукта в том, что среди ЦА люди, связанные с интернет, раскрутками, продвижениями и пр. А это прошаренная аудитория. Они знают, что все есть в паблике бесплатно, поэтому и не любят платить. Кроме того, есть те, кто делает «выборку по базе Пастухова» за копейки, и тут я понимаю твою позицию насчет пиратства. Я читал твое интервью на Лайтмани, где ты высказал мнение относительно онлайн сервиса по выборке от производителя

            А онлайновый сервис — зачем? Их и так дохера. К тому же не всем нравится идея помесячной оплаты. А так ты один раз купил — и всегда рядом огромный источник кеев. И платить каждый месяц ничего не надо.

            Дело твое, но я думаю, что это стоило протестировать. Ибо народ заказывал бы от производителя даже в 10-20 раз дороже, чем это делают посторонние (за 30 центов 10к). Опять же партнерам легче рекламировать сервис, ибо стоимость услуги (например, 10-20 уе за 10к) невысока, востребованность есть, зачастую разовая и не все готовы покупать для одноразового использования всю базу. Поэтому тут можно (опять же теоретически, надо пробовать, если есть желание) получить хороший трафик заказов. Просто на самом деле обидно, когда деньги проходят мимо создателя продукта только по той причине, что он решил отказаться от вариативности.

  7. Ну я через 2-3 месяца свой продукт буду запускать и с партнерской программой. Будет где поэкспериментировать.

  8. И снова хорошо… Даже удивляюсь сечас — почему я не думал о продающем тексте на сайте. Обо всем удмал — о дизайне, о расположении элементов, о правильном лендинге на сайте и пр. а о том, что можно написать текст в топе контента как-то и не приходило в голову. А ведь это настолько же правильно, насколько и просто )))

  9. Отлично!
    Просто, понятно, очень интересно.
    Максим, огромное спасибо за такой полезнейший материал!


Leave a comment

Я стараюсь ответить на все комментарии, но иногда просто времени не хватает - мне ведь еще иногда и работать надо :) Так что заранее извиняюсь, если вдруг кому не ответил.

Если Вы желаете поспорить или с чем-то не согласны: Вам сюда.