Про конкретику, финстрип и «паленые» темы

21.08.2018 2 комментария

В свое время меня упрекали за то, что я временами (всегда) выгляжу как Капитан Очевидность. Это можно воспринимать как признак балабольства и отсутствия практического опыта, но результаты моего бизнеса говорят об обратном. Я — «трижды не бомж», если что :)

В чем же причина отсутствия разнообразных финстрипов, пошаговых инструкций, курсов по быстрому заработку и других «паленых» тем на моем блоге?

Я всегда мечтал заниматься наукой. С первого курса по вечерам сидел в проблемной научно-исследовательской лаборатории, помогая народу по мере возможности. В 2000-м году я даже устроился в местный научный институт, сразу после выпуска из ВУЗа. Но, как сами понимаете, времена были нищими и мне даже не удосужились выдать компьютер за две недели.

Посидев за пустым старым советским столом в обшарпанной комнате в окружении дряхлеющих научных сотрудников, я решил валить и уже через пару дней нормально так пристроился в Москве, став одним из первых рунетовских сеошников того времени. Я SEO занимался ещё и до этого момента, в буржунете с 1999 года, так что «зашло» все очень хорошо.

Но, как сами понимаете, страсть к науке никуда не делась, так же как и подходы к работе. Изучение рынка я считаю самым важным инструментом в любом бизнесе, и уделяю ему не меньше половины своего времени. Временами, конечно, ухожу слишком глубоко в теорию, но только когда могу себе это позволить благодаря практике.

Мне важны принципиальные, фундаментальные основы, поскольку только понимая, «откуда ноги растут», возможно принимать адекватные в долгосрочной перспективе решения. Когда народ восхищается какими-то конкретными «темами» вроде shareware, seo, доров и прочего, мне интересно пойти чуть дальше и понять общий контекст, найти историю и аналогии в прошлом.

Мне интересно разрабатывать и обкатывать на самом себе разнообразные универсальные методы и подходы, вроде инструкции по написанию сейлз-леттера, которую я использую уже с десяток лет, и которая будет актуальна всегда, даже если Интернет исчезнет как класс. Эта инструкция — компиляция подходов, начиная с 1927 года, если что :)

Мне также больше интересны не какие-то конкретные технические детали, а истории живых людей. Часто выходит, что именно в этих историях кроется ответ на многие вопросы, а отнюдь не в «обертке» бизнеса. Для меня «ниша» — это люди, а не товар или технологии. Конкурентное преимущество этого подхода заметно по следующему факту: среди моих знакомых лучше всего чувствуют себя именно те, кто начинал с инфобизнеса, то есть с работы с людьми, а не конкретными технологиями. Да, я не одобряю инфобизнес как способ заработка, но это не умаляет ценность инфобизнеса как «школы» для работы с людьми.

Пример того, как «человеческий» контекст говорит больше о бизнесе, чем книги и цифры: многие восхищаются идеей «разрабатывать и продавать свои SaaS сервисы для малого бизнеса», активно продвигаемой 37 Signals. Но, если вы копнете в историю её основателей, вы обнаружите, что один из них активно занимался инфобизнесом, и даже тянул компанию в этом направлении (платные семинары, даже те же книги, которые лишь потом стали фронтендом).

В инфобизнесе есть приём: учить одному, а продавать — другое, плавное переключение. В данном случае они используют чисто инфобизнесовый фронтенд в виде книг, видео, семинаров и интервью для плавного переключения людей с красивой идеи на покупку их сервисов. Если убрать инфобизнесовую составляющую, их продукт бы не «взлетел».

Или в shareware: оно возникло как класс и развилось большей частью благодаря софтовым архивам. За пределами этой экосистемы мало кто из первых шароварщиков смог выжить и развиться. Поэтому, когда я пришёл в шаровару, я пошёл чуть дальше, что вылилось в итоге во все последующие подходы и продукты. Я тогда пытался донести какие-то свежие идеи в этом коммьюнити (одностраничники, MVP, сайты- заглушки под оценку спроса), но народ не оценил. Тогда даже и терминов ещё этих не было.

Наилучшие идеи возникают на стыке нескольких областей: программирование+маркетинг+инфобизнес, например. Если «вариться в собственном соку», сдохнешь вместе с окончанием очередной золотой лихорадки.

Да, в каждый момент времени есть что-то денежное: софтовые архивы, доры, статейники, социалки и так далее. Но это — всего лишь реализации одних и тех же принципов маркетинга, которым уже тысячи лет. Чтобы научиться любому новому методу рекламы, потребуется от силы 6-10 недель чтения книг, форумов и блогов по теме, но это так же означает и то, что любые конкретные реализации маркетинга исчезнут со временем. Какие-то — из-за устаревания технологий, другие — из-за слишком агрессивного использования, как тот же спам.

Мы всегда будем делать и продавать то, что людям интересно в текущий момент, а конкретика всегда будет эволюционировать. Можно стать экспертом по красным резиновым мячам, но есть ли смысл строить на этом свою жизнь и карьеру?

Я занимаюсь просто огромным объёмом мелкой рутинной конкретики, но мне не интересно об этом писать. Польза подобной информации в долгосрочной перспективе — нулевая, а то и отрицательная. Кто-нибудь попробует запустить очередную шаровару, используя мои посты из 2002 года, и жестко обломается.

Я пишу лишь о «вечнозелёных» темах и принципах. К сожалению, это не всегда падает на благодатную почву. Это — сложно и долго, для этого нужно сделать что-то реально востребованное у потенциальных клиентов, то есть быть в чем-то экспертом задолго до разработки продукта или запуска бизнеса. Для этого нужно продавать свой товар вживую, работать с живыми людьми, а не просто «лить траф». Чем меньше в любом деле контактов между живыми людьми, тем он уязвимее, ненадёжнее и краткосрочнее. Чем ближе бизнес к «оффлайну» — тем больше денег, проще говоря.

«Горячие темы» — отличный способ убить несколько лет своей жизни впустую. Завтра они сдохнут, а у тебя останутся хорошо если просто деньги, может ведь вообще не остаться ничего, кроме возраста и сопутствующих болячек. Какие-то конкретные технологии и навыки потеряют свою ценность, карета превратится в тыкву.

Когда человек идёт учиться на программиста, хороший ВУЗ даст ему ненавистную высшую математику, теорию вероятности и теорию информации. Какая-то конкретика будет только на старших курсах, но и она безнадёжно устареет к моменту выпуска. А представьте, что у вас с первого курса была бы только «конкретика»? Разницу между программистом с высшим образованием и «без» видно невооруженным взглядом.

Я и сам раздражался по этому поводу: нахрена мне какая-то теория, если я хочу и буду кодить? Ан нет — пригождается регулярно, в самых неожиданных местах. И вопрос — даже не в знаниях самих по себе: понятное дело, что все забывается со временем. Главное — что я знаю, что есть какие-то уже готовые решения определённых задач, дальше уже можно быстро найти детали. По этой же причине мои базы ключевых слов работают реально быстро даже на бюджетных компьютерах.

В бизнесе и маркетинге — та же ситуация: если ты концентрируешься на каком-то одном узком аспекте, ты теряешь общую картину. Я все свои деньги заработал комбинацией из нескольких областей знаний, постоянно изучая и экспериментируя. Вопрос — не только в продукте, основной вопрос — в его маркетинге и продажах, во взаимоотношениях с клиентами и рынком в целом. Продукт сделать — легко, заработать на нем деньги — гораздо сложнее.

Скажу больше: мне редко интересны продукты, которые я продаю, но меня «прёт» от их маркетинга и продаж. Сильнее всего я это осознал буквально на днях, когда все-таки решил вернуться из финансовой ниши обратно в маркетинговую. Я просто представил, что я все равно буду пилить очередные инструменты под свою основную деятельность, а трейдинговые продукты будут тихо чахнуть.

Соответственно, я не вижу ценности в какой-либо конкретике. Какое кому дело, какой там у меня CTR или конверсия, если это все — временно? Завтра будет новый день, в котором отомрет не только это объявление, лендинг или источник лидов, но и старый продукт в принципе.

Что останется? Универсальные принципы изучения рынка и поиска идей, разработки и запуска новых продуктов, их рекламы и продаж, менеджмента и финансов. Это — основная ценность, «секретный соус». Темы — приходят и уходят, а кушать хочется всегда.

По той же причине я не особо парюсь по поводу конкурентов. Даже если у них — идентичные продукты, мы все равно работаем на разных рынках и по-разному. Я даже продаю им время от времени свои продукты, в том числе и усиливающие их конкурентные позиции. KPI всегда важнее, и это особенно заметно по прошествии времени, «на выходе».

По моему личному убеждению, «сферический предприниматель в вакууме» должен любить не свой продукт, он должен любить делать бизнес на своём продукте, вне зависимости от ниши. Не «я занимаюсь мебелью», а «я люблю зарабатывать деньги на продаже мебели».

И, как и везде, ценность теории проявляется лишь в её практическом применении. Те, кто реально попробовал мои рекомендации, не называют меня «кэп» :)

Когда ты прочитаешь мою инструкцию по написанию сейлз-леттеров, она покажется очевидной. Это называется «хинсайт»: иллюзия знания, когда наше подсознание путает ощущения от «ага, вроде понял» и «блин, это реально работает!»

Только когда ты попытаешься на практике использовать то, о чем я говорю, когда ты получишь первые продажи «на автопилоте», ты поймёшь ценность каждой строчки этой вроде бы как очень короткой и простой инструкции. И это же касается всех остальных советов и рекомендаций.

Да, где-то я могу ошибаться, но это — тоже часть научного подхода с кучей экспериментов и факапов. Главное — дать себе право на ошибку и не останавливаться. Прикладная наука — это большей частью про ошибки и поражения, а не про истории успеха. Вспомним набившего уже оскомину Эдисона с его лампочками.

Где же «конкретика» и «практика»? А только в твоём бизнесе и именно в текущий момент, больше нигде и никогда.

Как и в программировании, можно оставаться всю жизнь «кодером», а можно вырасти до архитектора. Кодеру интересно копипастить чужой код, архитектору интересно понять принципы его работы, чтобы сделать круче, быстрее и красивее, дешевле и прибыльнее. Но хороший архитектор — тот, который в любой момент может взять шашку в руки и выполнить любую работу своих подопечных.

Кодеру сложно общаться с архитектором, поскольку он ищет быстрых и простых ответов. Их есть у меня, но конкретная реализация все равно будет отличаться от задачи к задаче, от бизнеса к бизнесу. И, не пытаясь понять суть ответа, будет очень сложно или даже невозможно реализовать его на практике. Поняв же суть, легко как самостоятельно реализовать свое решение, так и найти уже готовые.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.1/5 (16 votes cast)
Share

Золотой рубль

07.11.2014 7 комментариев

В связи с ситуацией на валютном рынке хотелось бы лично оказать поддержку рублю и денег немного при этом заработать :)

С сегодняшнего дня объявляется акция «Золотой Рубль»: полный комплект баз ключевых слов можно купить не только со значительной скидкой, но и по курсу 38.00.

Купившие получают в подарок доступ на год к онлайновой версии баз. Релизнул только вчера. Собственно, по этой причине «выпал» как блоггер на несколько месяцев.

Онлайновая версия, кстати, работает быстрее, чем десктопная оболочка. Над этим тоже пришлось изрядно потрудиться. Скажу лишь, что попытка собрать в офисе такой же сервер, на которых крутится онлайновая база, натолкнулась на непреодолимую жабу :)

В общем: налетай, торопись :)

http://pastukhov.com/offer

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (1 vote cast)
Share

Автоматизация маркетинга

06.09.2014 2 комментария

Еще лет 5 назад я исследовал компании в маркетинговой индустрии и увидел, что наибольший профит имеют именно те, кто продает маркетинговые инструменты. В причины этого вдаваться не хочется — слишком объемная тема получится, причем большей частью в психологической плоскости. С тех пор, кстати, мало что изменилось — повторное исследование я проводил в начале лета.

Лучше обсудим, каким боком автоматизация маркетинга относится именно к нам, к эффективности конкретной компании.

Хотелось бы, конечно, верить (и прибыльность компаний по производству инструментов — тому подтверждение), что есть некоторый доселе неизвестный именно нам инструмент, применение которого обеспечит нам конкурентное преимущество в бескорыстной борьбе за денежные знаки. В среде дорвейщиков этот инструмент получил меткое название «кнопка бабло», в среде трейдеров — «Священный Грааль».

Такие инструменты действительно есть: в каждый момент времени есть некоторый метод, который уже подтвердил свою эффективность, но еще недостаточно автоматизирован. Я могу навскидку вспомнить первых спамеров бумажной почтой, факс-спамеров, емейл-спамеров, поисковых спамеров, спам по доскам объявлений, спам вконтакте и фейсбуке. Вот честно: когда я начинал писать этот список, я не ожидал, что он будет заполнен исключительно спамерами в разной форме. «Не виноватая я», в общем :)

Я не буду дальше педалировать тему спама, скажу лишь, что во всех этих случаях системы автоматизацией подобной деятельности проходили от первых робких набросков на коленке до масштабных корпоративных систем… которые в итоге переставали работать. Причина тому очевидна: автоматизация уничтожает конкурентное преимущество на корню. То, что хорошо работает в небольших масштабах, перестает работать в условиях идеальной конкуренции.

Тут я бы хотел добавить еще одно важное замечание: то, что можно автоматизировать, будет гарантированно автоматизировано и перестанет работать. Вопрос времени, на самом деле, но судьба у всех потенциально автоматизируемых методов предсказуема с точностью до третьего знака после запятой. Я этот «третий знак после запятой» оставил на судьбу чрезмерно упертых личностей, который продолжают бескомпромиссную борьбу даже тогда, когда тема уже ушла в небытие. Вопрос лишь в масштабах: те же усилия, да в мирное б русло…

Можно, конечно, находиться в вечном поиске очередной «горячей темы». Нет-нет, да и ухватишь птицу счастья за хвост. К сожалению, к долгосрочному планированию это не имеет никакого отношения: так, «срубить бабла — и в Таиланд!» :)

Но мы-то ведь люди предусмотрительные, имеем горизонты планирования дальше, чем пару лет? Ведь правда? :) Стебусь, конечно: «для кого хлеб — черствый, а для кого и жемчуг — мелкий». Вспоминая себя на заре запуска первого бизнеса… да я готов был чем угодно заниматься, главное чтобы деньги текущие были!

Так что этот пост больше направлен на тех людей, у которых уже есть что покушать. Когда решения принимаются уже осознанно, а не под влиянием требования съехать со съемной квартиры в течение 24-х часов.

Так вот: желательно (и я на этом сильно настаиваю), чтобы вы уделяли как можно больше времени именно заведомо неавтоматизируемым методам маркетинга. Тем, которые требуют времени, геморройные, сложные, не дают немедленного эффекта. Тот же личный бренд, допустим: сильнейший маркетинговый инструмент, а как ты его автоматизируешь?

Именно в подобных методах и выстраивается долгосрочное конкурентное преимущество, причем благодаря их длительному времени жизни ты сможешь стать экспертом мирового уровня, а не просто «еще и наиграться не успел, а оно уже пронеслось мимо». Это только кажется, что «5 лет — это пипец как много!», а мимо меня уже «пронеслось» 15 лет активной жизни после университета, принеся с собой сожаления вида: «Знал бы прикуп — жил бы в Крыму.» :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (2 votes cast)
Share

Ранние продажи

20.07.2014

В айтишно-маркетинговой среде в последнее время стала популярной идея микрорелизов, когда вместо масштабной многомесячной разработки создается минимально возможный набросок продукта, который потом итеративно расширяется.

В теории звучит классно: там можно найти кучу преимуществ, включая минимизацию багов, быстрое получение фидбека от пользователя, быстрый выход в точку безубыточности и т.д.

На практике, как обычно, есть ньюансы :) И самый главный из них — подсознательное нежелание выпускать «сырой» продукт. Ты вроде как «выпускаешь» что-то, но не ощущаешь это как «полноценные» релизы, поэтому откладываешь рекламу, избегаешь упоминания продукта, не доделываешь детали и справку, не «полируешь» продукт. В общем, всячески препятствуешь тому, чтобы «микро» стало реальностью.

На выходе получается, по сути, та же многомесячная разработка «в стол», просто теперь у тебя появляется иллюзия того, что ты все-таки регулярно «запускаешь» что-то. И не важно, что люди этим еще не пользуются. Пара десятков тестовых/бесплатных пользователей — не в счет.

Так вот, господа, по своей практике могу сказать, что лучшим мотиватором являются отнюдь не «релизы» и не «итерации». Наилучший мотиватор — первый реальный пользователь, который натыкается на баги, у которого все падает, который не понимает ничего и заваливает тебя вопросами и жалобами.

Причем ошибочно было бы считать, что этого этапа можно было бы каким-то образом избежать или хотя бы минимизировать его эпичность. На практике, опять же, реальность все-таки сложнее планов, поэтому даже самый «вылизанный» в лабораторных условиях продукт все равно оказывается глючным, непонятным, неудобным и прочее.

Только теперь у тебя еще и внутреннее сопротивление появляется: из-за огромных затраченных усилий вместо работы над ошибками возникает соблазн обвинить пользователя в тупости, избалованности и прочих грехах. Мы ведь всегда влюбляемся в то, на что затратили много усилий.

Когда же у тебя на сервере — первый реальный, живой, заплативший деньги клиент… тут такой адреналин и драйв, с чем разве что какой-нибудь экстремальный вид спорта сравнится :)

Это чем-то похоже на написание сейлз-леттера: первый сырой набросок (который ты, тем не менее, считаешь «достаточно хорошим») в итоге приходится изменять до неузнаваемости прежде, чем он начнет реально продавать без вопросов.

Это я все к тому говорю, что не стоит подменять идеологию микрорелизов самообманом: если уж ты «релизнул» что-то — будь добр пойти и попродавать это. Релиз не считается «релизом», пока ты не получил первого платного (отнюдь не «тестового» или «демонстрационного») пользователя!

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.5/5 (2 votes cast)
Share

Наполеоновские планы

20.06.2014

По моему опыту, чрезвычайно неприятная для многих маркетологов мысль — то, что их работа ближе к тактике, нежели к стратегии.

Как хотелось бы, чтобы ты все с самого начала распланировал, чтобы потом по зеленой ракете «войска» двинулись вперед без твоего участия! В итоге же чем более глобальный и масштабный план ты создаешь, чем больше на него надежд, тем меньше реальный «выхлоп».

Обидно, но факт: наилучшие результаты получаются именно из каких-то мелких ежедневных шагов исходя из сегодняшней ситуации, нежели из какого-то стратегического планирования. Объяснение простое: изначально у тебя хронический недостаток данных, много иллюзий и ложных предпосылок. В то время как чем дольше ты чем-то занимаешься, тем более адекватной информацией и идеями ты обладаешь.

Не стоит недооценивать и фактор случайности: какое-то одно «обычное» объявление, «залетный» клиент, «мимолетная» идея, случайное событие на рынке могут дать ощутимое увеличение продаж. При этом попытка следовать изначальному плану лишь навредит, не позволит идти вслед за рынком. Оттуда и берутся обиды и разочарования: вроде как и делаешь все «правмльно», а рынок, зараза, отвечает «неадекватно».

Когда «все плохо» и «пациент» обиженно хлопает дверью, критикуя свою нишу, продукт, клиентов и конкурентов, для меня это всего лишь признак лени и ЧСВ: маркетолог не готов «размениваться на мелочи», а хочет получить все и сразу.

По своей практике скажу: если продукт в принципе продается, всегда есть возможность увеличить продажи. Причем в разы, а при активной работе — в десятки раз. Понятно, что не за один день или даже неделю: любой эксперимент или даже самое мелкое действие требует времени.

Это — больше вопрос регулярности: если ты активно, без лени занимаешься чем-то 100 часов (около месяца), ты начинаешь это понимать, 1000 часов (около года) — у тебя практически все получается, 10,000 часов (около 10 лет) — ты уже эксперт мирового уровня.

Основной враг такого подхода — именно нежелание заниматься мелочами, деталями. В итоге получаются «сырые», никому не нужные продукты с откровенно слабой и неэффективной рекламой. Тот же продукт и рекламная кампания после полугода-года ежедневных улучшений стали бы «конфеткой», только вот уже лениво и хочется начать новый проект.

У соседа — всегда трава зеленее :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (2 votes cast)
Share