Макс Пастухов Практика маркетинга — от идеи до продаж

20Янв/150

«Правильная» основная деятельность

В продолжение обсуждения основной деятельность хотелось бы отдельно остановиться на критериях "правильности" ее выбора: часто бывает, что тебе интересно и то, и другое, и третье.

Я бы оценил потенциал любой деятельности в объеме платежеспособного спроса занимающихся ей людей. Чем больше готовы тратить потенциальные клиенты - тем больше твой личный шанс получить с их обслуживания достаточный для комфортной работы и жизни доход.

Причем тут стоит ориентироваться не сколько на общий объем рынка, сколько на сумму чека отдельных его участников: гораздо проще "оставаться на плаву", когда у тебя 1,000 дорогих клиентов, нежели 100,000 дешевых. Тут я, возможно, встречу шквал критики - но это именно мой опыт.

Если у тебя "дорогие" клиенты, ты можешь потратить гораздо больше усилий и средств как на его привлечение, так и на "облизывание". Счастливый клиент - ключ к росту клиентской базы. И, наоборот: толпа "дешевых", обделенных твоим вниманием клиентов вряд ли обеспечит тебе безоблачное "завтра".

Это, к слову, относится лишь к ситуации выбора между примерно равными по привлекательности занятиями. Если что-то сулит мега-профит, но у тебя к этому душа не лежит - лучше, по моему мнению, пройти мимо. Все равно мотивации заниматься и развивать эту деятельность у тебя не хватит.

Оценка стоимости клиента, к слову, не всегда связана с уровнем его дохода: один и тот же человек готов тратить на разные категории товаров кардинально отличающиеся суммы. Особенно это касается, к слову, тем хобби, красоты, статуса и заработка: и там, и там верхний предел ограничен лишь толщиной его кошелька.

Если сказать еще проще: если ты занимаешься чем-то, чем увлекается еще толпа не особо бедного народа, ты всегда сможешь заработать себе хорошие деньги. Если же ты занимаешься чем-то, что повышает социальный статус, то при правильном подходе ты вообще можешь быть в шоколаде. Смотрим на фитнес-тематику, финансы, поиск работы и прочие.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (1 vote cast)
2Авг/144

Пользователь != клиент

Огромное заблуждение многих современных стартапов - считать всех пользователей своими клиентами.

Клиентом все-таки является тот, кто принес тебе прибыль. Возможно, опосредованно, через рекламу - но прибыль должна быть. Без прибыли бизнес превращается в благотворительность.

Жажда халявы - неистребима, люди готовы "тащить в гнездо" все, что "плохо лежит": сервисы, пробнички, демки, раздатку, сувенирку. Проблема только в том, что бесплатные пользователи чрезвычайно редко пересекаются с клиентами: ты либо изначально набираешь себе "не тех", либо приучаешь со старта к халяве, что аукнется тебе еще не раз.

Мне самому не хотелось в это верить, поэтому я раз за разом устраивал эксперименты с демками, выборками, семплами, триалом и прочими вкусными для любителей халявы "плюшками". К сожалению, абсолютно все тесты показали, что исключительно платная версия "кроет" любые "халявные" варианты в разы.

Если у тебя платная версия не "кроет" демку - работай над сейлз-леттером. Проверено не раз.

Основные причины лежат в психологической плоскости:

Во-первых: человек - существо слишком динамичное, непостоянное. То, что тебе нужно или интересно прямо сейчас, вряд ли будет столь же привлекательно уже через месяц. Пытаясь "подсадить" клиента на бесплатную версию, ты по факту откладываешь момент превращения его в реального клиента. И время тут работает против тебя.

Я в свое время много экспериментировал с подбором идеального времени триала в своем инструменте по исследованию ключевых слов. 30 минут. 30 fucking минут! 30 минут триала кроют абсолютно любые другие варианты - от месяца до нескольких дней!

А самое обидное было то, что все эти эксперименты все равно улетели ф топку, поскольку в итоге получилось, что "деньги - вперед" кроет любые триалы при правильном преселле. Это я плавно перехожу к самому главному "во вторых": человек легко теряет мотивацию, когда получает желаемое.

Представьте, что вы очень-очень-очень хотите новый модный гаджет... и вам его дали попользоваться на месяц. Ну а потом приходят и говорят - либо отдавай взад, либо гони штуку баксов. Ну наигрались вы уже, этот гаджет, скорее всего, уже где-нибудь на полочке пыльный валяется!

Вот это "наигрался", по моей оценке, "роняет" продажи не просто "серьезно", там разница может быть вообще на порядок! Просто представь на секундочку, что тебе предложили бы вернуть все купленные тобой вещи в обмен на уплаченную за них цену? Опустели бы шкафы, полочки и коробочки, не так ли? :)

Причем, что интересно, тот же "пользователь", ставший реальным клиентом со старта, не будет испытывать угрызений совести и сожалений, хотя он - тоже "наигрался". Во-первых, оплата деньгами заставила-таки его хоть немного "попользовать" продукт, хотя бы рамках оцениваемой им "потери". Ну и, опять самое главное "во-вторых": мы всегда найдем способ оправдать свои поступки. Гуглим "когнитивный диссонанс" :)

Я это не к тому говорю, чтобы все сразу отказались от халявы и демок. Я не спорю, что бывают отдельные случаи, когда демка - реально нужна и исключительно платной версией не обойдешься. Но вот протестировать разные варианты стоит обязательно! Не стоит слепо верить в то, что твой бизнес, продукт или клиенты чем-то уникальны.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (3 votes cast)
26Июл/140

Маркетинговое ЧСВ

Всегда есть соблазн оправдать свои изначальные ошибочные предположения в ущерб реальным данным. Когда ты видишь, что продажи приходят вроде как из "неправильного" источника или с неправильной постановкой вопроса, хочется их просто проигнорировать как частный случай, исключение из правил. Ты-то ведь уже нацелился на "правильных" клиентов из "правильных" источников!

Сколько бы ни ругали SEO-шников и не прочили им скорую кончину, SEO на текущий момент реально приносит деньги тем, кто на этом специализируется. Не тем, у кого это "один из многих" методов - как раз там мы видим святую веру в то, что "в SEO денег нет..."

Вообще любой, даже самый маргинальный или, на первый взгляд, не особо эффективный метод рекламы может приносить хорошие продажи - главное, чтобы был увлеченный человек, который это направление развивал. Тут, правда, стоит различать увлечение результатами и процессом: если первое отражает реальность, то второе как раз эту реальность игнорирует. В SEO - именно тот случай, когда в теории все должно было уже давно загнуться, а на практике - деньги есть.

Мне кажется, что основное качество маркетолога - отнюдь не креатив, а умение трезво смотреть на вещи. Вместо слепой веры - проверять все цифры и факты, вместо поиска подтверждения своим теориям - искать их опровержения. Быть готовым признать свои ошибки и поражения.

Если поискать причины, по которым люди ленятся исследовать рынок, то нежелание разрушать свой личный хрустальный замок - основная, по моему мнению. Человек себя уже убедил, что именно его теория и подходы - единственно правильные, а все остальные - ошибаются и вообще тупые, а рынок все расставит по своим местам.

Собственно, рынок-то УЖЕ расставил: если кто-то использует какой-то метод рекламы - присмотрись повнимательнее. Возможно, прав именно он, а не ты. Конечно, на его месте может быть такой же ошибающийся, но лучше все-таки перебдеть, чем упустить хорошую возможность прямо под носом.

В маркетинге ЧСВ не просто вредно, а глубоко убыточно. Если в быту ЧСВ может разве что оттолкнуть людей, в бизнесе оно оборачивается огромной недополученной прибылью, а часто и убытками.

Все растет из мелочей, из деталей: принятый или отвергнутый вроде как "незначительный" факт ведет за собой цепочку неизбежных событий. Допустим, обратив внимание на какого-нибудь "неправильного" или "необычного" клиента, ты учтешь его пожелания в своем продукте и сейлз-леттере, тем самым запустив цепочку привлечения подобных клиентов... там, где есть один - есть и тысяча. Получив еще несколько подобных клиентов, ты неизбежно "зацепишь" и тех, кто рядом. Тех, о ком ты даже и не подозревал раньше.

Если же ты будешь упертым, будешь свято верить в непогрешимость собственных убеждений о своих клиентах ("Мои клиенты - особенные", "Мой клиент любит...", "Мой клиент не хочет...", "Мой клиент не готов..."), ты будешь получать хорошо если 1% от возможного.

Собственно, это хорошо видно в айтишной среде, когда изначально правильная постановка вопроса: "Делать продукт под конкретного клиента, где первый клиент - это я" заводит в тупик: "Если первый клиент - это я, то и остальные будут такими же". А вот тут-то и стоит проявить пресловутую гибкость, обращая внимание на мелочи, детали и аномалии, даже если тебе хочется верить в обратное.

Где-то слышал цифру, что больше 90% пользователей Microsoft Excel и подобных ему продуктов ни разу в жизни не использовали формулы. Все, что им нужно - обычная таблица!

Хорошее упражнение на тему: создай себе список "аксиом" своего бизнеса, клиентов и рекламы. Вроде: "Мои клиенты хотят...", "Мой продукт должен...", "Мои клиенты не готовы..."

Ну и, понятное дело, проверь каждое из этих убеждений на практике. Причем от обратного: если ты убежден, что "Мои клиенты не готовы...", предложи им то, к чему они, по твоему мнению "не готовы". Будет много приятных сюрпризов - обещаю :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (5 votes cast)
20Июл/140

Ранние продажи

В айтишно-маркетинговой среде в последнее время стала популярной идея микрорелизов, когда вместо масштабной многомесячной разработки создается минимально возможный набросок продукта, который потом итеративно расширяется.

В теории звучит классно: там можно найти кучу преимуществ, включая минимизацию багов, быстрое получение фидбека от пользователя, быстрый выход в точку безубыточности и т.д.

На практике, как обычно, есть ньюансы :) И самый главный из них - подсознательное нежелание выпускать "сырой" продукт. Ты вроде как "выпускаешь" что-то, но не ощущаешь это как "полноценные" релизы, поэтому откладываешь рекламу, избегаешь упоминания продукта, не доделываешь детали и справку, не "полируешь" продукт. В общем, всячески препятствуешь тому, чтобы "микро" стало реальностью.

На выходе получается, по сути, та же многомесячная разработка "в стол", просто теперь у тебя появляется иллюзия того, что ты все-таки регулярно "запускаешь" что-то. И не важно, что люди этим еще не пользуются. Пара десятков тестовых/бесплатных пользователей - не в счет.

Так вот, господа, по своей практике могу сказать, что лучшим мотиватором являются отнюдь не "релизы" и не "итерации". Наилучший мотиватор - первый реальный пользователь, который натыкается на баги, у которого все падает, который не понимает ничего и заваливает тебя вопросами и жалобами.

Причем ошибочно было бы считать, что этого этапа можно было бы каким-то образом избежать или хотя бы минимизировать его эпичность. На практике, опять же, реальность все-таки сложнее планов, поэтому даже самый "вылизанный" в лабораторных условиях продукт все равно оказывается глючным, непонятным, неудобным и прочее.

Только теперь у тебя еще и внутреннее сопротивление появляется: из-за огромных затраченных усилий вместо работы над ошибками возникает соблазн обвинить пользователя в тупости, избалованности и прочих грехах. Мы ведь всегда влюбляемся в то, на что затратили много усилий.

Когда же у тебя на сервере - первый реальный, живой, заплативший деньги клиент... тут такой адреналин и драйв, с чем разве что какой-нибудь экстремальный вид спорта сравнится :)

Это чем-то похоже на написание сейлз-леттера: первый сырой набросок (который ты, тем не менее, считаешь "достаточно хорошим") в итоге приходится изменять до неузнаваемости прежде, чем он начнет реально продавать без вопросов.

Это я все к тому говорю, что не стоит подменять идеологию микрорелизов самообманом: если уж ты "релизнул" что-то - будь добр пойти и попродавать это. Релиз не считается "релизом", пока ты не получил первого платного (отнюдь не "тестового" или "демонстрационного") пользователя!

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.5/5 (2 votes cast)
25Июн/142

Преждевременный бизнес

Программистам известна проблема преждевременной оптимизации кода - когда ты со старта начинаешь писать "красивый" и "быстрый" код вместо того, чтобы сконцентрироваться на решении конкретных задач. В итоге получается мега-красивый и мега-быстрый, но абсолютно не востребованный продукт.

В бизнесе все происходит примерно по той же схеме: если ты со старта пытаешься создать "красивый" или "правильный" бизнес, ты получаешь офис, сотрудников и бизнес-процедуры в вакууме, без продаж и клиентов.

И по своей практике, и по практике известных создателей айтишных продуктов/инвесторов видно, что все задачи на старте бизнеса стоит выполнять самостоятельно и вручную, "облизывая" каждого клиента, оттачивая мелочи и детали в продукте и маркетинговой кампании.

Я знаю людей, которые не хотят этим заниматься, оправдываясь: "Ну а что будет, когда клиентов будет не десяток, а тысячи, мы же не сможем уделять столько же времени каждому из них?"

Или даже еще круче: "Я не готов тратить свое время на мелочи, я хочу мыслить и действовать стратегически".

Словами я вряд ли кого смогу убедить, попрошу лишь попробовать применить это на практике и посмотреть. Во-первых проблема "не хватит времени на каждого клиента" удивительным образом решается сама собой: ответив на сотню писем, ты получаешь набор типовых ответов/шаблонов, учишься угадывать мысли и желания клиентов. Так что вопрос масштабирования личного общения проблемы вообще не представляет.

Ну и самое главное: именно в личном общении ты сможешь по-настоящему увидеть реальные интересы клиентов, сценарии использования твоего продукта, получить свежие идеи. Я не вижу возможности заменить это какими-то формальными сценариями вроде массированных опросов или исследований. Каждый клиент - уникален, и каждый может дать тебе какой-то кусочек ценной информации, из которых и сложится в итоге картина рынка и продукта.

И когда я говорю о внимании к мелочам, к деталям, я имею в виду в том числе и внимание к отдельным клиентам, к отдельным их проблемам и желаниям - именно там обычно и находятся самые прорывные идеи по развитию продукта и рекламы.

По мне так вообще лучше откладывать желание "быть большим" или "выглядеть и вести себя как большой бизнес" как можно дальше. Обычному человеку или маленькой компании гораздо проще вытянуть из клиента ценную инфу. Это же касается, кстати, и преждевременной автоматизации/деперсонализации общения с клиентами: мои попытки перейти на баг-трекинговую систему или CRM-движки оборачивались ощутимым падением объема общения, а за ним и продаж и ценной информации.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.5/5 (2 votes cast)