«Шпаргалка» по бизнесу и маркетингу

19.09.2016

Провернул просто гигантскую работу — разобрал все идеи из своих конспектов по категориям, получилась такая «мега-шпаргалка» или «мега-инструкция» по бизнесу и маркетингу.

В общем, загляните, очень интересно :)

https://note.pastukhov.com/Summaries/173

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (7 votes cast)

Поисковое исследование — поиск исключений, а не правил

28.06.2015 3 комментария

Важный нюанс в поисковых исследованиях: они нацелены не на поиск каких-либо правил или трендов — это удел количественных исследований, в которых мы имеем конкретные статистические данные и можем попытаться построить какие-то красивые таблицы, графики и картинки.

Поисковые исследования направлены на поиск идей, озарений, торчащих из рынка «ушей», за которые можно потянуть и вытащить на свет что-нибудь мегаинтересное. То есть в процессе поискового исследования можно и нужно отвлекаться, уходить в сторону от изначально намеченного плана, если новое направление выглядит многообещающим.

Качество поискового исследования определяется в первую очередь плотностью «ага!» на каждый час работы. Если чувствуете, что исследование перестало приносить новые идеи — Вы либо отвлеклись и выполняете его не внимательно, либо просто копаете не в том направлении.

При этом нужно быть готовым найти опровержения своим идеям, а не просто откидывать противоречивую информацию. Наоборот: если видите то, что не укладывается в Вашу картину рынка — это повод копнуть в этом направлении более серьезно. Вплоть до отдельного исследования исключительно по этой теме.

По результатам, как правило, появляется нечто неожиданное. Если неожиданного не появилось — скорее всего, исследование выполнено некачественно, спустя рукава.

Более того, как правило (в подавляющем большинстве случаев!) на моей практике поисковое исследование в корне меняет видение ситуации, ради которой это исследование и затевалось.

При этом чем больше ты провел подобных исследований, тем меньше в голове «линейных» и «простых» моделей рынка, тем больше ты замечаешь связей между разными областями. В конце концов ты начинаешь находить те самые «уши» вроде как не связанных ниш практически непрерывно.

Пародоксально, но со временем привычка находить частности приводит к более цельному, связному восприятию рынка, где все-таки рулят «правила» и «принципы». Другое дело, что они часто не имеют прямой связи с изучаемым рынком и заметны лишь тогда, когда ты обращаешь на них внимание.

Чтобы не быть голословным: я, допустим, исследовал очень плотно 37 Signals и Basecamp. Вопрос знатокам: в чем причина популярности компании и продукта?

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (2 votes cast)

Записывать!

07.06.2015 1 комментарий

Именно так, с восклицательным знаком :)

Я еще не видел сомневающихся в том, что чтение книг по бизнесу, маркетингу и психологии приносит кучу полезных идей. Другое дело, что люди часто недопонимают важность конспектирования как этих книг, так и возникающих по ходу мыслей.

Тут суть в том, что у нас в голове смешиваются два ощущения: от понимания и от усвоения. «Понять» что-то чувствуется ровно так же, как и «усвоить», поэтому нас по мере чтения преследует иллюзия, что мы именно «усвоили» материал, хотя мы всего лишь поставили себе галочку того, что мы его абстрактно «поняли». Особенно хорошо это понимают родители, когда-нибудь пытавшиеся объяснить что-нибудь своим детям.

В идеале, конечно, лучший способ усвоения материала — практика. Прочитал что-то новое — сразу применил. Другое дело, что книги и курсы читаются ровно тогда, когда нет сил или желания заниматься практикой, в итоге возникает парадокс: самые лучшие идеи мы потребляем и генерим ровно тогда, когда не готовы их реализовывать.

Это отнюдь не означает, что книги и курсы стоит потреблять именно во время практики — это время слишком ценно, чтобы тратить его на теорию. В голове всегда должна крутиться мысль о том, что даже 5 минут практики ценнее 5 часов чтения любых книг. Если ты чувствуешь, что готов позаниматься реальной работой, а вместо этого садишься читать — это лень, а не работа.

Конспектирование должно выглядеть как рерайт своими словами, но ни в коем случае не превращаться в копипасту. То есть конспектировать нужно не кликая мышкой, а реально ведя записи на бумаге (идеально, поскольку включается еще и мелкая моторика), либо хотя бы в электронном виде, но реально набирая текст на клавиатуре, пусть даже и виртуальной.

При этом стоит бить себя по рукам, ловя на механическом переписывании: мысли на бумагу должны ложиться из твоей головы, а не из книги. Если чувствуешь, что тупо занимаешься переписыванием книги — останавливайся немедленно. Пользы от этого не будет никакой, проверено не раз.

В идеале конспектирование должно превращаться в изложение своих мыслей на тему прочитанной книги, при этом можно свободно пропускать скучную и бесполезную воду целыми параграфами, разбавляя их появляющимися по ходу идеями. То есть не должно быть цели создать подробное изложение прочитанного материала, основная цель — не потерять как идеи из самой книги, так и возникшие у тебя в голове.

Не нужно торопиться: тебе важно найти ценные идеи, а не поскорее поставить себе галочку. Если какая-то глава или совет из книги недопоняты, перечитывай их раз за разом, пока не сможешь сформулировать их своими словами. Если чувствуешь, что теряешь концентрацию — займись чем-нибудь другим, все равно пользы от механического чтения нет никакой. Конспектирование, к слову — такая же работа, как и все остальное. Несерьезное к ней отношение превращает ее в бесполезное развлекалово, при этом есть гораздо более интересные и полезные способы отдыхать, нежели бессмысленно напрягать глаза и мозг.

На выходе должен получиться не «конспект», а «список идей». Только так ты, во-первых, имеешь шанс их усвоить и применить в будущем. Ну и, во-вторых, сможешь с пользой для себя перечитать когда-нибудь, непосредственно во время практики. Подробный конспект ты перечитывать не будешь — он слишком «водянистый» и скучный.

Еще один важный «лайфхак»: нужно приучать себя не дочитывать и не досматривать, хотя наше подсознание будет требовать поставить «галочку». Если чувствуешь, что хочется сразу реализовать возникшую идею — откладывай нафиг чтение, садись и делай! Если чувствуешь, что чтение превращается в обязалово, а поток хороших идей иссяк — откладывай книгу, займись чем-нибудь другим.

Да, на выходе получится гора незаконченных конспектов (у меня на текущий момент больше 20 книг и курсов лежат в состоянии «когда-нибудь дочитаю»), но это ни в коем случае не должно пугать или расстраивать. Важно — не то, что мы что-то «закончили», важен именно поток ценных идей. Гораздо эффективнее переключиться на другую, более актуальную для текущей работы книгу, нежели «додавливать» то, что в итоге будет тупо положено в стол.

Чаще всего, к слову, ты все-таки будешь заканчивать начатое. Но ровно тогда, когда оно тебе снова понадобится. А это может наступить и через месяц, и через год, и через несколько лет.

Кстати, такое же отношение должны быть и к поисковым исследованиям: когда исследуешь какую-нибудь тему, воспринимай это как конспектирование порванной на перепутанные главы книги. Тут опять же нет цели «поставить галочку» того, что ты «исследовал» что-то: важны именно идеи, а не логичность или структурированность их изложения.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (13 votes cast)

Нужда, польза и желание

30.05.2015

Одно небольшое открытие, которое, собственно, и сделало прибыльным мой бизнес в свое время: люди не покупают то, что им нужно. Люди покупают то, что им хочется.

«Нужно» отнюдь не подразумевает «нужда». Как правило, начинающие считают, что «нужно» == «польза». То есть если кому-то что-то теоретически может быть полезно, он это обязательно купит.

На практике гораздо сложнее продавать «полезные» вещи, чем желанные. Профилактику — гораздо сложнее лечения. Здоровое питание — гораздо сложнее фаст-фуда. Практику — гораздо сложнее теории. И так далее.

Чтобы определить, что именно людям хочется, достаточно посмотреть на то, что люди УЖЕ активно покупают. Мы ведь не меняемся, по факту: вечнозеленые темы были и всегда останутся вечнозелеными. Именно по этой причине у меня всегда вызывают скепсис «революционные» стартапы, которые ставят своей целью изменить поведение и жизнь людей. Хрен.

Даже если у вас — реально полезный товар, его можно продать лишь с помощью желания, с помощью эмоций. Для этого существуют скидки, акции, красивая обертка, девки с сиськами, социальное одобрение и прочее. Чем эмоциональнее реклама, чем сильнее она бьет по истинным, глубинным желаниям — тем эффективнее.

В первую очередь нужно думать не над тем, где бы еще разместить рекламу, а над тем, как бы сделать товар гораздо интереснее и желаннее для клиентов. Причем чаще всего это можно сделать вообще без изменения товара, играясь с ценой, его описанием, дедлайнами, отзывами, обзорами и так далее.

Основное, что должно быть у маркетолога в мозгах с рождения — понимание того, что ты продаешь не товар, а оффер: товар плюс окружающая его «мишура».

Хорошее упражнение: посмотрите вокруг трезвыми глазами аналитика и потренируйтесь замечать окружающие нас офферы и товары. А теперь представьте товар без оффера, либо подставьте абсолютно левый товар в тот же оффер. Попытайтесь препарировать оффер — какие инструменты влияния он использует?

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (7 votes cast)

Помесячные продажи

15.05.2015 1 комментарий

Несколько последних лет я жил в предвкушении запуска помесячных продаж, пробуя их то там, то там. Что-то не складывался каменный цветок, поэтому на днях я во-первых плотно поизучал, как с этим дела обстоят у других, а во-вторых накидал расчетничек интересный. Многое объясняет, к слову.

Чтобы не тянуть кота за гениталии, скажу сразу: чем реже вы тянете с клиента денег, тем меньше клиентов отваливается. Сотрудник Plimus (ныне под каким-то другим названием работает) как-то проанализировал около дюжины сервисов клиентов и выдал интересные цифры: средняя эрозия клиентской базы при помесячной оплате составляет около 15%, при годовой оплате — 25%. Проще говоря: если вы лезете в карман клиенту каждый месяц, через год у вас останется всего 14% от исходной клиентской базы. Сравните с 75% при годовой подписке и почувствуйте разницу, как говорится.

Самая интересная картинка получается, когда ты делаешь простейший расчетничек и начинаешь играться с разными уровнями цен и эрозий. «Идеальной» эрозией при помесячной оплате считается 5%, даже в этом случае к концу года у тебя остается всего 54% клиентов. То есть вместо красивой экспоненты ты в итоге получаешь что-то вроде куска параболы, постепенно выходящего на уровень плато. Эта точка находится примерно на уровне средней продолжительности жизни клиента.

Еще более интересные цифры получаются, если ты считаешь чистый убыток от внедрения у себя помесячных продаж по сравнению с годовыми или даже одноразовыми. Допустим, при «золотой середине» между средней по рынку и идеальной эрозии в 10%, одноразовой продаже в $297 и помесячной в $47 мы получаем работу в чистый минус около 16 месяцев. К слову, за 16 месяцев может ну ОЧЕНЬ многое произойти. При этом вместо ожидаемой экспоненты чистая прибыльность «идеальных» помесячных продаж по сравнению с одноразовыми составляет всего около 30%, что с учетом риска работы в минуса 1.5 года как-то не мотивирует ни разу.

Это я с позиции полутеоретика рассуждаю, поскольку нормальные помесячные продажи у меня так и не получилось запустить. Есть у кого позитивный опыт? Что я делаю не так?

Был бы очень рад, если бы кто-нибудь поделился (можно и анонимно) своими цифрами по годовой/помесячной эрозии.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.2/5 (5 votes cast)