Грабли основной деятельности

19.01.2015 1 комментарий

В прошлом посте мы обсудили, что «бизнес» = «основная деятельность», и именно в результате исполнения/оптимизации этой деятельности могут родиться «прорывные» продукты.

Здесь я бы хотел рассказать о тех граблях, на которые я пару раз наступал, сам этого не замечая.

Допустим, вы нашли свою основную деятельность — в моем случае это была оптимизация адвордовой кампании, поскольку тогда я занимался продажей готовых шаблонов для сайтов. По факту, мой рабочий день состоял на 90% из работы с адвордами, поскольку тогда это приносило максимальный эффект.

Естественным образом в результате оптимизации этой деятельности родился продукт для подбора ключевых слов. Благодаря тому, что он был сделан практиком, он быстро обрел популярность, хотя и не без проблем (большей частью, технического характера). Тут, казалось, бы, я должен был сделать вывод: деятельность выбрана правильно, стоит ее продолжать — она даст еще не один хороший продукт.

В итоге вывод был сделан абсолютно неверный: я перековал свой бизнес на «разработку и продвижение продукта для подбора ключевых слов». На первый взгляд выглядит вполне логично: зачем заниматься тем, что дает тебе всего 1-3% продаж? Гораздо эффективнее сконцентрироваться на основных 97%, не так ли?

В итоге я получил хороший продукт… но полное отсутствие развития! С момента, как я перестал сам заниматься оптимизацией адвордов, и сконцентрировался на развитии продукта, я потерял «пульс» рынка. Вместо реально полезного для практика функционала продукт стал обрастать «фичами» по принципу «захотелось», «прикольно», «есть у конкурентов» и т.д. И, самое главное: я потерял понимание, ощущение потенциального клиента.

Когда я сам занимался адвордами, и сейлз-леттеры, и реклама, и пиар получались как бы сами собой, естественным образом. Теперь же все чаще они превращались в «воду» и стрельбу в чистое небо. Раньше клиенты видели во мне «своего парня», теперь же они часто встречали стену непонимания, когда пытались что-то посоветовать или спросить. Собственно, продукт жил себе ни шатко, ни валко, пока не появилась очередная основная деятельность, которая опять же была не особо прибыльной, но превратила его в базы поисковых запросов.

В этот раз, кстати, я уже подсознательно понимал свою предыдущую ошибку, поэтому время от времени возвращался-таки к основной деятельности. Собственно, это и обуславливало «скачкообразное» развитие моих баз. Занимаюсь исследованием рынка — появляются идеи — реализую их в базах — увеличиваются продажи — исследования становятся не интересными — развитие прекращается — денег не хватает — снова исследую рынок — … и так по кругу :)

Это я все к тому говорю, что часто источник развития компании лежит отнюдь не там, откуда приходят основные деньги. Активный поиск и развитие объективно убыточного направления иногда может дать гораздо больше, чем экономия на нем. Всегда обращайте внимание не только на то, как развить тот или иной успешный продукт, но и на глубинные причины его первоначального успеха — именно там может лежать ключ к дальнейшему развитию.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

«Убегание» от статистики в психологию

07.09.2014

Анонимный Д’Артаньян задал интересный вопрос в комментах, достойный отдельного поста:

«Чем дальше в лес, тем толще партизаны. Что-то вас все дальше и дальше уносит в психологию. Раньше вы опирались на статистику, на решении проблем здесь и сейчас, опираясь на факты. А теперь вы почему то от этого уходите (убегаете?). Может стоит объединить 2 полученных опыта и заняться заняться статистической псхологией? ))»

Армянское радио, как обычно, отвечает: :)

Тут никакого противоречия нет, поскольку психология лежит в основе маркетинга. При этом наиболее формализуемые и близкие к математике методы маркетинга являются в то же время и наиболее конкурентными, и, соответственно, наименее эффективными.

Если ты концентрируешься на статистике в тех вещах, которые уже «отлажены», ты получаешь близкий к гарантированному результат, но гораздо более эффективно работать в тех областях, которые еще не формализованы. Там конкуренция минимальна, соответственно и эффективность твоей работы будет выше.

Психология — та самая малоформализуемая область, работа в которой даст реальное конкурентное преимущество, и я это уже вижу по своей работе, кстати. Да, цифр и статистики гораздо меньше. Но результаты от этого не страдают :)

Если употреблять термин «убегать», то тут ситуация прямо противоположная: это раньше я «убегал» от неформализуемых методов, поскольку не готов был брать на себя определенные риски работы в «чистом поле». Сейчас я к этому вполне готов, поэтому и не убегаю.

С момента, как я начал концентрироваться именно на психологии в своей работе маркетолога, прогресс ускорился многократно. Ибо как я не просто обезъянничаю «Повысил цены на 20% — продажи упали на 10%», а глубоко разбираюсь с каждым конкретным случаем, почему повышение цены дало именно такой эффект. Одно дело иметь и бездумно использовать инструмент и совсем другое — глубоко понимать принципы работы этого самого инструмента.

Я четко понимаю, что мои методы подходят отнюдь не всем, поскольку люди в принципе склонны избегать рисков. Работа без статистики, без объемов, на конкретных «анекдотичных» примерах кажется чем-то антинаучным, но именно она и лежит в основе науки. По мере накопления подобных материалов ты уже можешь делать какие-то статистические выводы, но при этом ты не просто следуешь по проторенной кем-то до тебя дорожке, а протаптываешь свою. Мне это как-то гораздо интереснее :)

А статистические методы я использовал и буду использовать, никуда они не делись. Только вот их использование меня «не возбуждает», у меня нет желания рассказывать о своей работе с данными. Там — достаточно скучная и рутинная работа с заведомо известным средним результатом. Деньги приносит — и ладно :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Маркетинговые исследования и программирование

05.09.2014 4 комментария

Я занимаюсь маркетинговыми исследованиями уже достаточно давно: в 2004 году я даже запускал компанию по этому профилю, но тогда все уперлось в отсутствие данных и инструментария, что и послужило в итоге причиной перепрофилирования компании в продуктовую.

Чем дальше ты занимаешься какой-нибудь работой, тем эффективнее ты ее выполняешь, не так ли? К сожалению, в случае с маркетинговыми исследованиями все получилось не столь однозначно: объем перерабатываемых данных рос, но на эффективности это сказывалось откровенно слабо. Нет, какие-то прорывы были, но отнюдь не сопоставимые с опытом и вложенными усилиями.

Собственно, причина этого для меня не являлась какой-нибудь тайной: я неоднократно замечал за собой, что я делал абсолютно противоположные выводы на основании одних и тех же данных. Какую позицию пытаешься защитить — такие выводы и делаешь :) Попытки быть объективным, кстати, мало помогают: настроив себя на поиск контраргументов, я частенько скатывался в прямо противоположную позицию, которая на практике оказывалась ошибочной.

Маслоу хорошо объясняет феномен стереотипичности мышления: когда мы наблюдаем за окружающим миром, мы ищем как бы «симптомы» тех категорий, которые есть у нас в мозгу. Если эти «симптомы» совпадают или хотя бы похожи, мы без зазрения совести навешиваем на наблюдаемый объект ярлык, с этого момента игнорируя все, не совпадающее с нашими ожиданиями относительного этого объекта.

Причем, что самое неприятное, и наблюдаем-то мы уже с определенными ожиданиями: если тебе хочется, чтобы конкурент был слаб, ты найдешь причины его слабости. Если тебе не хочется лезть в какую-то нишу и хочется, чтобы конкуренты были сильными… уже там-то точно будут найдены абсолютно объективные «симптомы» их неземной силы. Какие-то «объективные» измерения, к слову, помогают мало, поскольку и методологию-то их ты неосознанно формируешь с учетом своих предпочтений.

Здесь, по идее, должен был быть параграф о том, как я такой весь в белом нашел единственно возможный выход из тяжелого окружения и всех победил. И не просто победил, а сделал методологию из 5 пунктов, доступную ученикам младших классов и настоятельно рекомендую ее своим читателям :)

К сожалению, выхода я не нашел. Более того, окончательно убедился в том, что его не существует. Это не означает, что маркетинговые исследования — зло или бессмысленность. Это всего лишь означает, что при их проведении ты гарантированно будешь ошибаться даже там, где уверен в своей правоте. И даже там, где ты осознал свои ошибки, ты ошибешься во второй раз. И в третий. И так всю жизнь.

Понимание и признание этого факта равносильно признанию того, что ты никогда не сможешь идеально программировать. Да, с накоплением опыта ты будешь программировать ощутимо лучше, но все равно будешь смотреть на свой прошлогодний код с искренним недоумением.

Так же, как и в программировании, в маркетинговых исследованиях важно решение текущих конкретных задач с немедленным применением полученных результатов на практике. Ложка хороша к обеду: тот код, данные и мысли, которые были нужны и актуальны еще вчера, завтра будут не просто «не нужны», а могут даже и навредить. Мир все-таки гораздо динамичнее, нежели нам хотелось бы верить.

Как и в программировании, в маркетинговых исследованиях самое важное — непрерывное развитие и практика. Если ты остановился в программировании, ты неизбежно отстанешь от современных технологий. Если ты остановился в маркетинговых исследованиях, ты неизбежно отстанешь от рынка. И там, и там, изменения в стиле и опыте накапливаются по капелькам, практически незаметно. На протяжении года — да, эффект очень даже заметен. На протяжении месяца — вряд ли.

Так же, как и в программировании, ожидание быстрых результатов приводит к разочарованию. «На бумаге» все выглядит красивым и простым, пока ты не попробуешь сделать что-то реальное. И именно в столкновении с реальностью формируются те прорывные «мелочи», которые и определяют потом твое конкурентное преимущество.

Чем мне больше всего помог Маслоу именно в маркетинговых исследованиях — в осознании того, что наибольшая эффективность будет именно в наименее формализуемых областях, в наименее проработанных. Там, где каждая мелочь может повысить эффективность на порядок, в то время как подобного же масштаба мелочи в устоявшихся методах дадут лишь косметический эффект.

Сейчас я стал больше внимания и времени уделять не сколько анализу данных и статистики, сколько ручному, геморройному, неавтоматизируемому разбору тех феноменов, которые ближе к «сырой» психологии, нежели к статистике и численным методам. Как и в программировании, кстати: больше всего ценится автоматизация наименее автоматизируемых процессов, пусть даже она и позволяет сделать лишь «полуавтомат» — посмотрите на судьбу мелких приблуд и «хаков» в работе реальных компаний. Они часто переживают громадные и серьезные системы, на разработку которых потрачены десятки тысяч человекочасов.

В общем я, как и прежде, рекомендую больше внимания обращать на мелочи, детали. Только в этот раз я акцентирую внимание именно на тех мелочах и деталях, которые наименее формализуемы и автоматизируемы. Именно там конкурентное преимущество будет максимальным. В маркетинге это, кстати, актуальнее даже, чем в программировании: чем менее автоматизируема реклама, тем дольше она проживет и тем эффективнее долгосрочные вложения твоих сил в этот канал.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Истина

02.09.2014 1 комментарий

Одним из следствий «переваривания» отличной книги Маслоу «Мотивация и личность» лично для меня стало осознание иллюзорности понятия «истина».

Истина субъективна, от этого никуда не денешься. Мы не видим мир глазами, не слышим его ушами, не понимаем его разумом. Мы видим, слышим и понимаем мир нашим мозгом, подсознанием. Глаза и уши лишь дают нам пищу для подсознания, на основании которой в нашем сознании и формируется та самая картинка «истины».

Мы не «видим», мы «следим». Разница — в том, что «видеть» означает «замечать все». А «следить» означает «замечать лишь то, что мы ожидаем и отбрасывать все, что не укладывается в нашу картину мира».

Мы не можем, к сожалению, перестроить наш мозг на истинное, 100% видение мира. Мы можем лишь время от времени напрячь себя в конкретных, достаточно ограниченных ситуациях. Еще большее сожаление вызывает то, что даже в этом случае мы не можем избавиться от стереотипности мышления не то, что на 100%, а даже на 20%.

Это особенно «бьет» по представителям технических профессий. Если гуманитарий осознает, что каких-то вещей он просто не знает, не умеет считать, что какие-то понятия для него слишком сложны и далеки, то технарю с детства прививается слишком квадратно-перпендикулярная картина мира, в которой все можно посчитать и измерить. Наличие общепризнанно умных людей с прямо противоположными точками зрения — тому подтверждение.

Наш профессор математики в университете, преподавая нам статистику и теорию вероятностей, как-то мудро заметил, хотя полное осознание этого пришло лишь сейчас: «В любом эксперименте важно понять, что именно мы измеряем». К сожалению, за четкостью математических моделей ускользает сама суть измерений — познание мира во всей его сложности и неоднозначности. Подсознание, к сожалению, не дает нам возможности оценить степень наших ошибок, заставляя скатываться к «сферическим коням в вакууме».

Вроде абстракциями говорю, не так ли? А попробуйте как-нибудь представить себя в роли адвоката противоположной вашей точки зрения по какому-нибудь важному вопросу. И позащищайте ее на бумаге, лично для себя. Поищите доказательства, факты. Примерно через пару часов подобных усилий вы себя не узнаете. Не верьте мне на слово — проверьте!

Причем, что самое неприятное: даже в этом случае вы ни на йоту не приблизились к той самой «абсолютной истине». Вы всего лишь натренировали подсознание воспринимать в том числе и контраргументы. А истина — она не где-то между крайними позициями. Она может вообще быть в другой плоскости. В той, о которой вы просто не задумывались.

Получился просто какой-то гимн хаосу и неоднозначности. Истину найти невозможно, мы все умрем :) Так что же делать?

Мне кажется, что стоит все-таки больше внимания уделять самому себе, своему подсознанию. Познание самого себя гораздо ценнее и эффективнее познания окружающего мира, поскольку без познания себя ты не сможешь воспринимать тот самый окружающий мир адекватно. Ты все так же будешь «натягивать» отдельные его проявления на квадратно-перпендикулярную внутреннюю модель, подсознательно отбрасывая все остальное как «исключения из правил» и «мелкие ошибки».

Ученый, который не познал сам себя, вынужден совершать фатальные ошибки в своих экспериментах и выводах. Фатальные потому, что он ни на секунду не усомнится в их ошибочности, а, значит, не будет работать над их исправлением. Если посмотреть на историю развития научной школы, вся она состоит из войн подходов и методологий, причем и те, и другие до смертоубийства уверены в своей точке зрения.

Думаете, современная наука более цивилизованная? Уверены? Да просто почитайте чуть больше о последних нобелевских лауреатах и о том, что им пришлось пройти на пути к этому. И задумайтесь над тем, что есть еще тысячи людей без заслуженного признания просто потому, что их идеи слишком революционны для той науки, которую мы считаем «современной».

Ну а о познании самого себя — чуть позже, уж слишком это объемная и сложная тема. Скажу лишь, что познание самого себя гораздо сложнее и тяжелее познания мира, поскольку в этом случае ты оперируешь с активно сопротивляющимся изучению объектом. Представьте, что измеряемый объект не просто убегал бы от весов и линеек, а еще и агрессивно нападал бы на экспериментатора? :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Паттерны vs частности

01.09.2014 2 комментария

До сих пор «перевариваю» отличную книгу Маслоу «Мотивация и личность».

Одним из интересных открытий для меня была стереотипичность нашего мышления. Нет, конечно, я понимал, что мы мыслим стереотипично, но не понимал масштаба «трагедии».

Суть в том, что мы подсознательно оцениваем любой объект или событие на наличие некоторых шаблонных «симптомов». Если они совпадают с какой-то из категорий в нашем мозгу, мы автоматически кладем этот объект или событие на соответствующую «полочку», к которой прилагается фильтр для его дальнейшего восприятия и инструкция по его использованию.

Причем эти «симптомы» часто контринтуитивны, мы сами не понимаем причин отнесения того или иного предмета к соответствующей категории. Допустим, как мы воспринимаем неуверенного в себе человека? Или опасную ситуацию?

Проблема с такой категоризация — абсолютное игнорирование реальности после того, как объект получил свою «полочку» и «инструкцию». Если вдруг поведение объекта выходит за рамки ожидаемого для присвоенной ему категории, мы воспринимаем это как ошибку, исключение из правил.

Допустим, если мы навесили на человека ярлык «мошенник», любое проявление честности будет автоматически оправдано нами в виде «ну, в этот раз он решил показаться честным» или «ну, значит честным в этот раз ему просто выгодно быть», или даже «он, скорее всего, нас обманул, просто мы еще не поняли, как».

Гораздо более адекватным методом оценки ситуации был бы не поиск общих паттернов, шаблонов, а выделение именно отличий. Только так мы сможем оценить реальность объективно, поскольку она — гораздо сложнее, чем ограниченный набор внутренних категорий.

Допустим, анализируя клиентов, не стоит из делить на «кластера» или «группы». Наоборот — искать, чем каждый клиент отличается от остальных.

Контринтуитивно? Абсолютно! Полезно? Несомненно!

По своей практике могу сказать, что наиболее заметные прорывы в моей работе были именно тогда, когда я обращал внимание именно на такие «мелочи», «исключения».

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)