Коммодитизация

01.08.2014 2 комментария

Неприятная для ленивого и находка для активного предпринимателя тенденция — коммодитизация товаров и услуг.

«Коммодитизация (англ. – commoditization) – процесс перехода продукта из марочной категории в категорию рядовых продуктов (commodity). Коммодитизация происходит за счет постоянного совершенствования производственных технологий, благодаря чему продукты становятся всё более и более похожими – с точки зрения качества, возможностей, технических характеристик и пр., и потребителю становится безразлично, товар какой марки покупать (так как с его точки зрения все они одинаковые). С течением времени коммодитизации подвергаются все более сложные в технологическом плане товарные категории – от mp3-плейеров до компьютеров и даже автомобилей.»

Если более простыми словами: со временем любые, не требующие уникальной экспертной работы товары будут вынужденно конкурировать по цене, скатываясь до минимального уровня маржи, а то и становясь убыточными. Причем, по мере распространения того самого экспертного знания оно перестает быть столь уникальным, поэтому сегодняшние «уникальные эксперты» могут вполне стать завтрашним мейнстримом, как это произошло с конторами по установке и обслуживанию 1С.

Возьмем, допустим, хостинг: если еще десяток лет назад создание своей хостинговой компании требовало немалого вложения как денег, так и талантов, то сегодня любой школьник может купить дешевый сервер на реселлинг. В итоге за счет безбашенной конкуренции падает прибыль. Я думаю, что со временем рынок может выродиться в некоторое подобие страхового, когда сама по себе страховка — убыточна, а профит появляется за счет обладания крупной денежной массой и «прокручивания» ее через кредитные институты.

Есть ли какое-то «лекарство»? Мне кажется, что это все-таки личный (не корпоративный!) бренд и верхний ценовой сегмент.

Личный бренд дает иллюзию личного контакта, дружбы с клиентом. Тот же самый эффект, что и с поп-звездами и другими celebrity: большинство поклонников чувствуют, что они — практически друзья и сильно разочаровываются при личной встрече.

Обезличенная компания «суха» и незатейлива, сменить ее на другую — пара пустяков. В случае же с личным контактом ты десять раз подумаешь, прежде чем «расстроить» поставщика.

Верхний ценовой сегмент, в свою очередь, дает сохранить высокую маржу даже в условиях общей коммодитизации отрасли. Как в веб-дизайне, когда школьники уже работают практически за пиво, в то время как Артемий Лебедев как пугал клиентов ценами, так и продолжает пугать. И что-то я не слышал о том, чтобы у него были проблемы с деньгами, чтобы они сокращали штат :)

Причем, что интересно, коммодитизация работает на благо верхнему ценовому сегменту, создавая непреодолимый барьер между «низами» и «верхами». «Середнячки» при этом ожидаемо «сливаются», либо становятся «низами».

Но вообще я бы постарался не «влезать» в ниши на грани коммодитизации. Онлайн-сервисы, кстати, сейчас находятся именно в этой точке: если твой сервис не использует какие-то уникальные технологии и наработки, не содержит каких-то уникальных или пользовательских данных, он неизбежно будет вступать в ценовую конкуренцию, которая закончится где-то рядом со стоимостью аренды серверов.

Если вы сейчас только в начале пути, я бы посоветовал выбрать путь эксперта в какой-нибудь области: тогда и продукты/услуги появятся сами собой, и верхний ценовой сегмент можно будет без проблем занять, и коммодитизация обойдет стороной. Только становиться нужно не по принципу «один раз научился — уже эксперт», а непрерывно развиваться в своей области. Иначе коммодитизация все равно догонит, как ни крути. Вспомним «компьютерщиков» и «бухгалтеров/юристов» 90-х.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Маркетинговое ЧСВ

26.07.2014

Всегда есть соблазн оправдать свои изначальные ошибочные предположения в ущерб реальным данным. Когда ты видишь, что продажи приходят вроде как из «неправильного» источника или с неправильной постановкой вопроса, хочется их просто проигнорировать как частный случай, исключение из правил. Ты-то ведь уже нацелился на «правильных» клиентов из «правильных» источников!

Сколько бы ни ругали SEO-шников и не прочили им скорую кончину, SEO на текущий момент реально приносит деньги тем, кто на этом специализируется. Не тем, у кого это «один из многих» методов — как раз там мы видим святую веру в то, что «в SEO денег нет…»

Вообще любой, даже самый маргинальный или, на первый взгляд, не особо эффективный метод рекламы может приносить хорошие продажи — главное, чтобы был увлеченный человек, который это направление развивал. Тут, правда, стоит различать увлечение результатами и процессом: если первое отражает реальность, то второе как раз эту реальность игнорирует. В SEO — именно тот случай, когда в теории все должно было уже давно загнуться, а на практике — деньги есть.

Мне кажется, что основное качество маркетолога — отнюдь не креатив, а умение трезво смотреть на вещи. Вместо слепой веры — проверять все цифры и факты, вместо поиска подтверждения своим теориям — искать их опровержения. Быть готовым признать свои ошибки и поражения.

Если поискать причины, по которым люди ленятся исследовать рынок, то нежелание разрушать свой личный хрустальный замок — основная, по моему мнению. Человек себя уже убедил, что именно его теория и подходы — единственно правильные, а все остальные — ошибаются и вообще тупые, а рынок все расставит по своим местам.

Собственно, рынок-то УЖЕ расставил: если кто-то использует какой-то метод рекламы — присмотрись повнимательнее. Возможно, прав именно он, а не ты. Конечно, на его месте может быть такой же ошибающийся, но лучше все-таки перебдеть, чем упустить хорошую возможность прямо под носом.

В маркетинге ЧСВ не просто вредно, а глубоко убыточно. Если в быту ЧСВ может разве что оттолкнуть людей, в бизнесе оно оборачивается огромной недополученной прибылью, а часто и убытками.

Все растет из мелочей, из деталей: принятый или отвергнутый вроде как «незначительный» факт ведет за собой цепочку неизбежных событий. Допустим, обратив внимание на какого-нибудь «неправильного» или «необычного» клиента, ты учтешь его пожелания в своем продукте и сейлз-леттере, тем самым запустив цепочку привлечения подобных клиентов… там, где есть один — есть и тысяча. Получив еще несколько подобных клиентов, ты неизбежно «зацепишь» и тех, кто рядом. Тех, о ком ты даже и не подозревал раньше.

Если же ты будешь упертым, будешь свято верить в непогрешимость собственных убеждений о своих клиентах («Мои клиенты — особенные», «Мой клиент любит…», «Мой клиент не хочет…», «Мой клиент не готов…»), ты будешь получать хорошо если 1% от возможного.

Собственно, это хорошо видно в айтишной среде, когда изначально правильная постановка вопроса: «Делать продукт под конкретного клиента, где первый клиент — это я» заводит в тупик: «Если первый клиент — это я, то и остальные будут такими же». А вот тут-то и стоит проявить пресловутую гибкость, обращая внимание на мелочи, детали и аномалии, даже если тебе хочется верить в обратное.

Где-то слышал цифру, что больше 90% пользователей Microsoft Excel и подобных ему продуктов ни разу в жизни не использовали формулы. Все, что им нужно — обычная таблица!

Хорошее упражнение на тему: создай себе список «аксиом» своего бизнеса, клиентов и рекламы. Вроде: «Мои клиенты хотят…», «Мой продукт должен…», «Мои клиенты не готовы…»

Ну и, понятное дело, проверь каждое из этих убеждений на практике. Причем от обратного: если ты убежден, что «Мои клиенты не готовы…», предложи им то, к чему они, по твоему мнению «не готовы». Будет много приятных сюрпризов — обещаю :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Преждевременный бизнес

25.06.2014 2 комментария

Программистам известна проблема преждевременной оптимизации кода — когда ты со старта начинаешь писать «красивый» и «быстрый» код вместо того, чтобы сконцентрироваться на решении конкретных задач. В итоге получается мега-красивый и мега-быстрый, но абсолютно не востребованный продукт.

В бизнесе все происходит примерно по той же схеме: если ты со старта пытаешься создать «красивый» или «правильный» бизнес, ты получаешь офис, сотрудников и бизнес-процедуры в вакууме, без продаж и клиентов.

И по своей практике, и по практике известных создателей айтишных продуктов/инвесторов видно, что все задачи на старте бизнеса стоит выполнять самостоятельно и вручную, «облизывая» каждого клиента, оттачивая мелочи и детали в продукте и маркетинговой кампании.

Я знаю людей, которые не хотят этим заниматься, оправдываясь: «Ну а что будет, когда клиентов будет не десяток, а тысячи, мы же не сможем уделять столько же времени каждому из них?»

Или даже еще круче: «Я не готов тратить свое время на мелочи, я хочу мыслить и действовать стратегически».

Словами я вряд ли кого смогу убедить, попрошу лишь попробовать применить это на практике и посмотреть. Во-первых проблема «не хватит времени на каждого клиента» удивительным образом решается сама собой: ответив на сотню писем, ты получаешь набор типовых ответов/шаблонов, учишься угадывать мысли и желания клиентов. Так что вопрос масштабирования личного общения проблемы вообще не представляет.

Ну и самое главное: именно в личном общении ты сможешь по-настоящему увидеть реальные интересы клиентов, сценарии использования твоего продукта, получить свежие идеи. Я не вижу возможности заменить это какими-то формальными сценариями вроде массированных опросов или исследований. Каждый клиент — уникален, и каждый может дать тебе какой-то кусочек ценной информации, из которых и сложится в итоге картина рынка и продукта.

И когда я говорю о внимании к мелочам, к деталям, я имею в виду в том числе и внимание к отдельным клиентам, к отдельным их проблемам и желаниям — именно там обычно и находятся самые прорывные идеи по развитию продукта и рекламы.

По мне так вообще лучше откладывать желание «быть большим» или «выглядеть и вести себя как большой бизнес» как можно дальше. Обычному человеку или маленькой компании гораздо проще вытянуть из клиента ценную инфу. Это же касается, кстати, и преждевременной автоматизации/деперсонализации общения с клиентами: мои попытки перейти на баг-трекинговую систему или CRM-движки оборачивались ощутимым падением объема общения, а за ним и продаж и ценной информации.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Настоящая цель маркетинговых исследований

21.06.2014 4 комментария

Собственно, польза маркетинговых исследований очевидна: без них маркетинг превращается в бардак, в случайные урывки сделать хоть что-нибудь хоть где-нибудь. Невозможно эффективно рекламировать продукт, если ты не знаешь своих клиентов, не понимаешь их интересы и потребности.

Тут, правда, подстерегает одна ловушка: исследования ради информации, ради иллюзии контроля над ситуацией. Как приятно сидеть и думать, что ты знаешь ВСЕ о своем рынке и клиентах! В итоге получается как с инфобизнесом: информации — много, толку — ноль.

По факту, основной целью любого маркетингового исследования должны быть действия: оно либо повышает эффективность того, что ты уже делаешь, либо дает пищу для новых шагов в маркетинге.

Формальная цель исследования может не содержать в себе указания на действия: допустим, «Найти наиболее частые вопросы клиентов в общении по почте» или «Найти и изучить отзывы о своем продукте», но в процессе работы ты выделяешь именно те моменты, которые можно НЕМЕДЛЕННО применить на практике. Изучение вопросов клиентов и отзывов о продукте в итоге превращаются в немедленное улучшение сейлз-леттера и продукта.

По этой же причине чем ближе тема исследования к твоим текущим задачам, тем лучше. Исследование рынка в целом даст тебе абстракции вида «Хорошо было бы сделать Х», изучение потребностей и интересов отдельного твоего клиента — конкретные шаги, которые можно сделать прямо сейчас. Добавить вроде как мелкую фичу в продукт, разместить рекламу на том сайте, который он регулярно читает. Все клиенты — похожи, поэтому за одним довольным человеком всегда идет толпа.

Я называю это «исследование снизу вверх» (начинать с частностей, с конкретных живых клиентов) в пику «сверху вниз» (глобальные тренды, аналитика уровня рынка в целом).

Важно понимать, что нет цели «исследовать рынок», есть цель «повысить эффективность своей сегодняшней работы», поэтому не нужно превращать исследовательскую работу в вещь-в-себе с красивыми отчетами, графиками и заумными текстами. Чаще всего достаточно того же формата, в котором я веду свои конспекты в Клубе: короткие однострочные заметки без «воды» и какой-либо структуры.

Исследование — внутренний, промежуточный процесс, он по сути ближе к наклейкам Post-It на мониторе, нежели к академической работе. Если в процессе изучения рынка появилась идея, которую можно реализовать прямо сейчас — бросай все, садись и делай. Первичны — действия, а не информация. Исследование всегда можно продолжить потом, никуда оно не денется.

Приучай себя оставлять исследования недоделанными, незавершенными. Особенно если ты видишь, что оно на выходе дает лишь информацию, без повода для конкретных текущих действий.

Вообще, есть простое правило: чем меньше твоя работа похожа на исследование и изучение, тем она более эффективна. Удел исследований — дать тебе толчок в моменты, когда ты не знаешь, что делать дальше. Проверено не раз.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Маркетинговое исследование своими руками

19.06.2014 1 комментарий

Вообще тема маркетинговых исследований — просто огромная и неподъемная. Я как-то копнул ее «сверху вниз»: объем рынка — десятки миллиардов долларов, без преувеличения. Обслуживают эту индустрию десятки тысяч людей, причем кушают свой хлеб отнюдь не зря.

Сейчас мы рассмотрим, что же можно сделать своими силами, когда еще даже и продукта нет, либо он есть, но продается ни шатко, ни валко. Quick Start, так сказать.

Первое и самое главное правило: в прикладных маркетинговых исследованиях всегда нужно идти не сверху вниз (анализ конкурентов и рынка в целом), а снизу вверх (от отдельных клиентов). Это только кажется: «Что там того исследования, у меня буквально с десяток конкурентов…», на практике же при анализе сверху вниз натыкаешься на такие дебри… проверено не раз!

Но все же основной бонус такого подхода — в возможности сразу применить результаты исследования на практике. Когда ты исследуешь сверху вниз, у тебя на выходе получаются абстракции и голые теории вида: «Конкурент делает Х, значит и мне стоит это попробовать…» В общении с живым клиентом ты получаешь шанс СРАЗУ сделать что-то и получить деньги.

Тут отдельно стоит учесть, что первичен всегда — клиент, твои конкуренты всего лишь реагируют на его желания. Соответственно, анализируя конкурентов вместо конкретных клиентов, ты пропускаешь исходный «чистый» сигнал от клиента через видение компании-конкурента. А ты ведь находишься в другой ситуации, с другими интересами и предпосылками.

Когда ты начинаешь исследовать конкретных клиентов (не важно — будущих или настоящих), общаться с ними, ты получаешь исходную, не искаженную никем информацию. Ты можешь сделать свои выводы, а не слепо верить выводам и решениям своих конкурентов. И часто ты принимаешь более адекватные решения, особенно когда твой конкурент уже большой и неповоротливый. Опять же проверено не раз.

Формат исследования — чем более неформальный, личный, тем лучше. В идеале — непринужденная беседа за рюмкой чая. Обязательно — компьютер под рукой, либо блокнот с ручкой. Любые интересные мысли, факты, идеи записывать без разбора, потоком в виде коротких пунктов. Не надеяться на память — писать все, через пару недель ты с удивлением будешь видеть там то, что абсолютно вылетело из головы. Кроме того, запись чего-либо сама по себе помогает сохранить это в памяти.

Тут важно уметь слушать: не пытаться спорить или убеждать, а превратиться в благодарного слушателя. Тем более не пытаться продавать! Говорить только то, что поддержит беседу или переведет ее в нужное для тебя русло. Даже если ты слышишь то, с чем в корне не согласен — это и может быть основой твоего будущего конкурентного преимущества.

Причем это — самая сложная часть исследования, особенно когда у тебя уже есть свое представление о продукте, либо (что еще хуже) он уже есть, но почему-то не продается. Каких-то рекомендаций, кроме как готовности отказаться от своих мыслей и идей сложно придумать. Собственно, на этом «срезаются» большинство горе-стартаперов: они считают, что знают лучше клиента, что ему нужно.

Тут, правда, есть аспект: стоит обращать внимание не столько на то, ЧТО нужно клиенту, сколько ЗАЧЕМ. Ибо как клиент может не знать об альтернативных решениях и работать по-старинке или вообще не теми инструментами. Это как с Генри Фордом: «Если спросить клиентов, что им нужно, они попросят просто более быструю лошадь.»

Если тебе нужен фидбек по твоему продукту, стоит учитывать следующее: если у тебя доверительные отношения с клиентом, он может постесняться критиковать твой продукт или твои подходы, в этом случае стоит дать ему на сравнение сразу несколько продуктов — твой и твоих конкурентов, в этом случае разговор перейдет из плоскости «хорошо/плохо» в «лучше/хуже», что будет гораздо более откровенно.

Допустим, ты пообщался несколько часов с клиентом, сделал кучу записей. Отложи их на утро, а с утра перечитай со свежей головой. Сделай (и запиши!) выводы. И повтори подобное общение еще с десятком тех, кого ты считаешь потенциальным клиентом.

Если и после этого у тебя не появится достаточно здравых идей по маркетингу или хотя бы переделке своего продукта под реальные нужды клиента… все плохо, тебе нужно либо внимательнее слушать клиентов, либо воспринимать их слова как приказ к действию, а не как пищу для споров. Толпа клиентов всегда умнее одного-единственного маркетолога — это факт.

Ну а по поводу исследования конкурентов… ты узнаешь о них гораздо больше именно от своих клиентов, нежели от материалов в открытом доступе. Часто реальная картина разительно отличается от первого поверхностного впечатления: самые заметные продукты могут быть абсолютно бесполезными, в то время как практически незаметные — теми, которых тебе стоит реально опасаться.

Для быстрого старта, думаю, достаточно. Если подобными «выходами в люди», пусть даже и виртуальными, заниматься достаточно часто, проблем с маркетингом не будет. Внимательный, вдумчивый, скурпулезный анализ своей клиентской базы приносит гораздо больше ценной информации, нежели любые другие методы. Причем часто какие-то прорывные решения приходят из каких-то мелких деталей, о которых ты даже и не подозревал до персонального общения с клиентами.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)