Маркетинг и ЧСВ

18.06.2014

«Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals.» David Ogilvy

Если по-русски: «Маркетолог, ленящийся исследовать рынок, так же опасен, как генерал, игнорирующий данные разведки.»

С одной стороны, конечно, присутствует банальная лень: это же надо тратить время и усилия, с клиентами разговаривать, за конкурентами наблюдать, что-то куда-то записывать, потом — анализировать. И самое неприятное: это занятие дает на выходе кучу пунктов в тудушке, на которые тоже откуда-то нужно время брать и усилия.

С другой стороны, если взглянуть на причины этой «лени», чаще всего она имеет другой характер: тот же «ленивый» маркетолог может вполне заниматься кучей других мелких дел, вроде как даже более геморройных, нежели исследования.

Ко мне это тоже, кстати относится, и на днях я попытался докопаться до истинной причины, почему так сложно иногда заставить заниматься себя исследованиями. И, кажется, я эту причину откопал.

Самое неприятное (по крайней мере, для меня): натыкаться на успехи конкурентов. Допустим, общаешься ты мирно с клиентом, а он тебе: «А у компании Х есть прикольная фича…» Вроде как и ценная информация, а жутко неприятно, что кто-то тебя опередил, что твой клиент это оценил.

Или копаешь ты конкурентов и видишь, что они, заразы, тоже на месте не сидят. Вот и приходится через силу продираться через гору того, что ты упустил, не доделал, признавать свои поражения и победы конкурентов.

Хочешь стать хорошим маркетологом? Исследуй рынок. Хочешь исследовать рынок с максимальной пользой для себя? Засунь свое ЧСВ куда подальше. Необъективное маркетинговое исследование с позиций «Мы их всех рвали и будем рвать» может быть даже вреднее, чем отсутствие оного. Учись признавать свои ошибки и чужие победы. Делай выводы и работай.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Как найти себя?

16.06.2014 4 комментария

В последнее время я часто возвращаюсь к теме поиска своей ниши, «своего дела». Ну а как же все-таки найти себя или хотя бы проверить — нашел ли ты себя на самом деле?

Мне кажется, хорошим тестом был бы не ответ на вопрос: «Будешь ли ты заниматься этим бесплатно, не ради денег?», а «Продолжишь ли ты этим заниматься тогда, когда у тебя будет этих самых денег по-настоящему много?» Вот тут-то и прилетает птица обломинго ко многим создателям прежде успешных компаний — наблюдал это не раз.

Изначально компания создается потому, что основателям тупо хочется денег. Но у каждого человека есть некоторый предел потребностей — не обманывайте себя. Просто у каждого он находится на разном уровне: для кого-то это — пиво с рыбкой по вечерам, а для кого-то — яхты и дворцы. Но, по опыту наблюдений за окружающими меня людьми, этот уровень находится гораздо ниже декларируемого изначально :)

Вот и получается, что когда доходы переваливают через этот самый уровень, предприниматель заметно расслабляется. Да и правильно, на самом деле — всех денег не заработаешь, да и не нужны они тебе, по факту. Мы ведь не деньгами живем, деньги — всего лишь средство обмена. А если не на что их больше обменивать, то потребность вместе с мотивацией исчезают безвозвратно.

И, по-хорошему, бизнес стоит создавать вокруг того занятия, которым бы ты занимался просто ради удовольствия. И там, где бизнес и это занятие магическим образом совпадают, мы и видим долгоживущие и активно развивающиеся компании. Там же, где не совпадают — либо вялотекущие потуги по мере падения продаж, либо вообще размахивание шашкой с попыткой старый мир разрушить и новый построить.

Мне кажется, что этот совет все-таки больше подходит тем людям, у которых уже есть какой-то опыт в бизнесе, поскольку на безрыбье — и рак с рыбой. Если ты еще не нашел себя, то игнорировать какой-то «жирный» рынок лишь потому, что это вроде как «не твое», тоже не есть гуд.

Это — больше пожелание тем, у кого уже начали появляться «лишние» деньги: пока не поздно, стоит пробовать себя в каких-то еще областях, затевать новые проекты «для души» в рамках текущего бизнеса — глядишь, и удовольствия станет больше, и денег.

Для тех же, кто еще не начал ничего, мой единственный совет — начать хоть что-нибудь: глядишь, и в процессе что-нибудь да увлечет. По крайней мере, в моем случае это сработало: первый бизнес чисто ради денег плавно перерос в то, что приносит и деньги, и удовольствие. По крайней мере, процентов 70 своего времени мне не приходится включать силу воли, что уже хорошо :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Из пушки по воробьям

13.06.2014

Одна из самых серьезных ошибок при запуске нового продукта — попытка бить по площадям, массированная реклама без предварительной обкатки продукта на отдельных клиентах.

Обычно это вызвано ложным заблуждением о том, что все клиенты — разные. По факту же получается, что большая часть клиентов имеет примерно похожие потребности, поэтому работая с одним-единственным клиентом ты с большей вероятностью попадешь в точку, нежели пытаясь угадать интересы толпы.

На моей практике, именно активная работа с отдельными людьми позволяет в итоге создавать такие продукты, которые вызывают интерес у толпы. Особенно если этот клиент — ты, тогда все вообще в шоколаде :) Но тут подстерегает еще одна опасность: вместо реальной работы под свои текущие нужды ты начинаешь выдумывать сам себе геморрой. Типа: «а если бы я…» — вот это уже превращается в чистой воды бессмысленную работу.

Где-то услышал мысль, что большое количество софта под айпад вызвано именно тем, что люди им активно пользуются и пишут софт под себя. И там, где вы видите хреновое приложение — скорее всего человек либо не пытался сделать его интересным и удобным хотя бы для себя, либо опять же выдумал себя, как «сферического коня в вакууме».

Я это к тому все говорю, что действительно лучше со старта выбрать одного клиента и сделать его по-настоящему счастливым. А уж за этим единственным клиентом потянется толпа — наблюдал это не раз.

Причем вопрос часто стоит в каких-то несущественных для вас мелочах — я поэтому и прошу обращать пристальное внимание на все вопросы и моментально встраивать их в сейлз-леттер, попутно немедленно доделывая продукт там, где это действительно нужно.

Я регулярно перечитываю почту, и если нахожу там какие-то вопросы, расстраиваюсь: значит, они были недостаточно понятно описаны. Значит, нужно срочно исправлять сейлз-леттер или даже сам продукт. Любой вопрос в почте от потенциального покупателя стоит рассматривать как баг в маркетинге, не меньше.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Дарвиновский бизнес

08.06.2014 2 комментария

У меня перед глазами стоит история с «челноками», которые катались в Польшу/Турцию за шмотками и продавали на местном вещевом рынке с солидной маржой. Было время, когда каждый из подобных «предпринимателей» считал, что ухватил удачу за хвост. Но прошло буквально несколько лет, и рынок расставил все на свои места: самые умные и активные укрупнились, открыли магазины, поскупали места «ленивцев» с того же вещевого рынка.

Я вижу повторение этой истории раз за разом на всех молодых рынках: шароварщики, дорвейшики, сейчас идут PPC-шники, СММ-щики и стартапщики. Да, молодой рынок хорош, чтобы «срубить быстрых денег». Но что там будет завтра — не знает никто.

Это я к тому, что многие считают себя профессионалами лишь потому, что не с кем конкурировать. Любой ньюб имеет шансы почувствовать себя «гуру» уже через пару месяцев. Эта иллюзия поддерживается хорошими результатами. Когда конкуренции нет, любые мало-мальски значимые усилия уже приносят серьезный результат, что добавляет ЧСВ в копилку «пациента».

Лечение, к сожалению, бывает болезненным. Быстрая игра в «короля горы» — для тех, кто думает категориями месяцев или лет. Если же ты хочешь, чтобы твои усилия не пропали даром при очередном чудесном переделе молодого прежде рынка, рекомендую сконцентрироваться на базовых, неизменных вещах.

Я не против входа в молодые рынки — там действительно могут быть деньги, глупо их упускать. Другое дело, что стоит больше времени уделять каким-то глобальным, а не сиюминутным, делам. «Зри в корень».

Для меня признак профессионала — переход из рынка в рынок, быстрая адаптация, как в природе: выживает не самый сильный, умный или ловкий, а самый приспосабливающийся. Ну а навыки для этого известны и не меняются десятилетями и веками: больше общаться с клиентами и конкурентами, больше собирать и анализировать данные по своему и чужому бизнесу, больше читать и пробовать новые идеи на практике.

Не расслабляться, в общем.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)

Грабли изучения рынка

07.06.2014 4 комментария

Не будем в очередной раз «обсасывать» тему важности/полезности изучения рынка, расскажу лучше про те грабли, на которые я наступал еще года 3 назад.

Долгое время я считал, что изучение рынка == изучение конкурентов. Что они продают, кому, по какой цене, где размещают рекламу, на что делают упор в своей рекламе и прочее.

Как это выглядит на самом деле:
— есть клиенты, которым что-то реально интересно;
— есть твои конкуренты, которые методом проб и ошибок приходят к мысли о том, что ИМ КАЖЕТСЯ интересно этим клиентам;
— эти бесформенные мысли обретают форму с помощью работы ограниченного количества/квалификации/интересов/предпочтений сотрудников твоих конкурентов;
— это нечто (продукт) начинает рекламироваться теми способами, которые ИМ КАЖЕТСЯ будут эффективны;
— клиенты плачут, колются, но продолжают есть кактус за неимением лучшего.

«Если бы я спросил моих клиентов, чего они хотят, они бы ответили: лошадь побыстрее» (С) Генри Форд

Так вот, к чему я в итоге пришел: изучение рынка == изучение клиентов. Причем не «опросы», не «статистика», а попытка заглянуть в истинные мотивы их интереса к твоим услугам/продуктам. Живое, непосредственное общение. Попытка понять их психологию, а не бизнес-показатели.

Лучшие копирайтеры получаются из тех, кто долго продавал «вживую». Лучшие сейлзы — из тех, кто чувствует своего покупателя сердцем. Кто выглядит как помощник, а не как сейлз. Я лично ловил себя не раз на мысли, что покупаю где-то не потому, что там выгоднее или лучше, а потому, что просто приятнее.

Попытка слепо следовать за конкурентами обходится дорого, попытка «угадать» клиента — еще дороже. Особенно это касается онлайна, где живого общения может и не быть. А очень зря.

Маркетинг — искусство сбора и анализа информации. Причем «революции» происходят чаще всего не из-за объема или даже качества изученной информации, а из-за каких-то мелких находок, деталей. То же самое относится и к оценке перспективности идей: то, что ты считаешь провальным, может выстрелить, и наоборот.

Вообще, чем менее ленив маркетолог, чем больше времени он тратит на сбор информации и общение с клиентами, тем прибыльнее его усилия.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)