маркетинг — Макс Пастухов

Игры с цифрами

01.03.2019 5 комментариев

Бывает, что ты к чему-то привыкаешь, и это «что-то» кажется тебе само собой разумеющимся. И, когда ты видишь, что другие без этого страдают, возникает недоумение и желание помочь.

В среде айтишников любовь к математике или, по крайней мере, свободное с ней обращение подразумевается. Но, к сожалению «понимать» не означает «эффективно использовать на практике».

Для меня самым полезным опытом, с этой точки зрения, была работа в проблемной научно-исследовательской лаборатории, с инженерами и преподавателями ещё старой советской закалки. Они, как и любые другие мужики, любили «потрындеть» о разных абсолютно бытовых мелочах или событиях, но дальше разговор часто получал неожиданное развитие: вместо спора до хрипоты народ садился считать и прорабатывать эксперименты.

Допустим, поспорили об уровне излучения монитора, нашли спектр в справочниках и документации, определили, что этот спектр хорошо влияет на скорость роста кактуса, нашли и посадили кактус перед монитором, да замеряли его рост. Или, допустим, спор про вероятность мутаций: брался слабый источник радиации и высаживалась рассада. Не для кандидатской или докторской, народ просто так устроен был.

Я уже и не припомню всего, но на все вопросы у этих людей были не «ответы», а «расчёты» и » эксперименты». Не страшно чего-то не знать, страшно либо игнорировать это незнание, либо брать первый попавшийся случайный ответ и защищать его без проверки и фактов.

У того же Рея Далио, на которого я в последнее время часто ссылаюсь, описан опасный тип людей: всезнайки. Наше общество, к сожалению, приучило людей к мысли о том, что «выглядеть хорошо» важнее «искать правду». И, когда нам задают вопрос, в ответе на который мы сомневаемся, нам бывает стыдно признаться в этом, вместо этого мы сначала уверенно говорим какой-то бред, а потом его ещё и защищаем, вместе со своим эго и репутацией.

И проблема тут — не только в хреновых решениях, принятых на основании ошибочных суждений, но и в отсутствии обучения. Подобные люди будут наступать на одни и те же грабли раз за разом, лишая себя даже шанса на исправление и эволюцию. От таких нужно избавляться сразу, их уже не перевоспитаешь.

Есть простой и очень эффективный инструмент для игр с цифрами в любой деятельности, которой вы занимаетесь. Главное только приучить себя работать с ним правильно. Научить себя считать и проверять любые свои предположения и сценарии.

Я сейчас говорю о Google Spreadsheets (Microsoft Excel, если кому привычнее). Табличка с балансом по разным счетам и закладками с различными сценариями — то, с чего я начинаю свой рабочий день и чем я его заканчиваю.

Я не буду тут проводить ликбез по этому чудесному инструменту, я лишь дам список того, что я с помощью него делаю, и как это помогает в работе:
— наглядно подбить баланс по всем счетам и обязательствам
— увидеть тенденции по доходам и расходам
— просчитать различные сценарии и увидеть, что будет на выходе с разными входными параметрами
— автоматически посчитать сроки и увидеть влияние входных параметров на них
— получить предупреждение в виде подсветки ячейки, если отклоняешься от плана
— увидеть в реальном времени, как повышение или снижение уровня сегодняшних продаж приближает или отдаляет цели
— оценить влияние мелких текущих расходов в долгосрочной перспективе

Когда я кем-то общаюсь по поводу денег, я могу быстро заглянуть туда и посчитать какие-то банальные штуки вроде кредитной нагрузки, сроков, реинвестирования и прочего. И моих собеседников те цифры, которые я оттуда вытягиваю, часто шокируют, и тут даже не требуется высшая математика, все на уровне средней школы.

И, к счастью или к сожалению, все эти расчёты — не просто » цифры», а вполне себе реальные деньги в нашем кармане в разные периоды времени. Пока их не потрогаешь — не поймёшь до конца. Когда, допустим, катаешься на машине за счет сборки своего сервера, а не его аренды. Или когда понимаешь, что сумма налички в запасе равна годовой аренде своего офиса, и без него в кармане был бы полный ноль.

Допустим, мы все можем посчитать аннуитет и депозит с пополнением, но кто-нибудь когда-нибудь сравнивал эти два сценария? Что будет на выходе, если мы либо платим по кредиту 9,000 рублей в месяц под 12% годовых, либо откладываем те же 9,000 рублей в месяц в банк на депозит под 8% годовых? На 10 лет, допустим. Сколько на выходе будет разница между «чистыми» вашими деньгами, ведь мы и так, и так отдаем кому-то одни и те же деньги из нашего кармана.

Я даже ответ тут приводить не буду, ибо как кому интересно — посчитает и офигеет, а кому нет — оно тому и не нужно. Те, кто посчитают, поймут, почему именно 9,000 рублей в месяц, а не 10,000 :) Скажу только, что 10 лет пролетят гораздо быстрее, чем ожидаешь.

Или, допустим, делаете вы одну продажу в день и довольны собой. Но что будет, если сделать две продажи? А если оттуда вычесть текущие расходы? А если есть большая цель, и вы сравните даты её достижения? А если увидеть наглядно, как сегодняшняя лень резко меняет график и нагрузку в будущем? И есть ли смысл делать три продажи вместо двух, или даже четыре? Тут ответ, к слову, отнюдь не очевиден.

Подобные расчёты — ни хрена не баловство, на самом деле. По словам одного мудрого человека, вы можете аутсорсить все, кроме двух ключевых областей, потеря контроля над которыми равносильна потере контроля над бизнесом: маркетинг и финансы. И, если с маркетингом тут все понятно, то вот финансы для многих остаются китайской грамотой до конца жизни.

Я встречал много людей, имеющих и делающих реально большие деньги, но просирающих их бездарно и бездумно. И вопрос тут — даже не в экономии, а в нерациональном их использовании: вполне можно было иметь все то, что они и имели в итоге, без лишних рисков и с гораздо меньшими затратами. А, если добавить туда ещё и чуточку экономии, то и на порядок больше. И, если бы некоторые из них адекватно просчитывали риски и сценарии, жили бы гораздо лучше и спокойнее.

Когда эти расчёты делаешь для себя несколько лет подряд, принимаешь ключевые решения уже совсем по-другому. Наверное, именно поэтому я не всегда встречаю понимание, когда говорю о маркетинге. Для меня маркетинг — цифры на входе и на выходе, а не красота или качество продукта или его сравнение с конкурентами. Причём не просто «цифры», а с точностью до доллара.

С помощью этой таблички я зарабатывал и мотивировал себя зарабатывать все свои активы и пассивы, снижал постоянные расходы и оптимизировал цены и продажи. На выходе — реально устойчивый бизнес и баланс доходов и расходов, который пережил уже несколько экзистенциальных кризисов и десятки суетливых конкурентов.

В общем, если вы этого ещё этого не сделали, заведите себе один-единственный файл в Google Spreadsheet и забейте туда, для начала, всего две закладки:
1. Баланс — все ваши счета и долги с суммами и итоговым балансом, его нужно обновлять ежедневно.
2. Лог — еженедельная запись итоговой суммы, можно ещё добавить туда график, когда пройдёт несколько недель.

Одно это уже будет хорошо так мотивировать работать поэффективнее, проверено :)

Остальные закладки возникнут сами собой, когда возникнут какие-то конкретные цели или идеи, захочется что-нибудь посчитать или проверить. И, чем больше играетесь с ним, тем больше идей будет возникать по ходу.

Rating: 5.0/5 (2 votes cast)

Как полюбить маркетинг?

26.02.2019 24 комментария

В комментах к предыдущему посту явно заметна боль людей, которые все еще не поняли суть маркетинга. И я даже не говорю о «любви». И, когда дочитаете этот текст до конца, у вас, надеюсь, станет одним «стеклянным потолком» меньше.

Я — «технарь», маркетинг долгое время был моим слабым местом, моей болью и источником ежедневных страданий. Почему же, в отличие от многих своих коллег, я не опустил руки раньше времени и не пошёл на галеру?

Есть такой человек: Рей Далио. Я подробнее о нем как-нибудь расскажу, как усвою и примерю хотя бы 100% того, о чем он написал в своей книге «Принципы», но сейчас нам стоит сконцентрироваться на одной мудрости оттуда:

Наш уровень и рост определяется уровнем адекватности нашего восприятия окружающего мира. Успешные люди в любой области просто лучше других понимают то, что происходит вокруг. У них — меньше иллюзий и заблуждений, в том числе и относительно самих себя.

Если ещё более простыми словами: успешные люди — умные и адекватные, неуспешные — тупые и неадекватные. Те, кто считает себя умнее других, но имеет результат не выше или даже ниже среднего, должен погуглить «эффект Даннинга-Крюгера».

Уровень адекватности у всех примерно одинаков на старте, но дальше он резко расходится в разные стороны за счет воспитания и культуры. Главный вопрос в любой момент времени на любое наше убеждение: «Это — правда? На чем оно основано? Какие факты его подтверждают и нет ли фактов, его опровергающих?»

И, когда мы поступаем в соответствии с нашей моделью мира, но получаем неожиданные результаты, значит это именно наша модель — ущербная, а не мир вокруг. И, единственный способ исправить свою модель — непрерывная рефлексия по поводу своих решений, действий и их последствий.

Проще говоря: если у вас — лучший в мире продукт, но у вас — не больше других денег, что это означает? Нет, не «я не люблю маркетинг», и не «мне лениво им заниматься». А «в моей модели мира есть ошибка, и я должен искать способ привести свою модель в соответствие с реальностью».

Что, на самом деле, означает «я не люблю маркетинг»?

Если «поциент» не ленится думать, он задаст логичный следующий вопрос: «А что именно я не люблю?» Ведь нет такой деятельности, как «маркетинг», есть гораздо более простые и короткие задачи, из которых и состоит то, что мы называем «маркетингом».

Маркетинг не сложнее суммы своих частей, проще говоря.

Итак, из каких же частей он состоит?
1. Знание, что именно мы должны сделать.
2. Действия на основании наших знаний.

Допустим, мы заранее для себя решили, что мы — не тупые, и знаний нам хватает. Тогда что именно может нам тут в принципе не понравиться?

Допустим, нам не нравится директ-маркетинг. А какое там «действие»? Скопипастить текст письма в почтовый клиент и нажать «отправить».

Что, серьёзно? Ctrl+C, Ctrl+V, Send — непреодолимый барьер?

Я же тут не играю понятиями. Все, что до момента отправки письма — подготовительная работа, не подразумевающая ровно никаких активных действий или контактов с окружающим миром с нашей стороны. Сбор и анализ информации, подготовка списка контактов, написание текста письма — вся эта работа не является «маркетингом» или «продажами». Это — сугубо исследовательская работа.

Какие такие «действия» в PR? Да то же самое: разослать текст пресс-релиза по уже готовому списку редакторов. 5 минут, по факту.

А контекстная реклама? Скопипастить ключевые слова и тексты объявлений? 20 минут?

Куда бы мы ни копнули, «действия» в маркетинге занимают от силы 30 минут. Все остальное — интеллектуальный труд по сбору и обработке информации, планированию и анализу результатов.

Человек, который говорит, что ему «не нравится маркетинг», расписывается в своей интеллектуальной несостоятельности, на самом деле. Ему тупо лениво включить мозг.

В чем отличие от разработки, допустим? Там все — ровно наоборот: короткие период сбора и анализа информации, затем — длительный период активности в виде написания и отладки кода. Средний разработчик не любит думать головой, состояние потока — гораздо приятнее. Плыть по течению сиюминутных идей и озарений гораздо проще, нежели планировать что-либо часами и неделями, а затем «закодить» за пару минут.

Сомневаетесь? А когда вы в последний раз тратили хотя бы 6 часов подряд на планирование того, что собираетесь разработать? А две недели? А два месяца? Код-то писать приятнее, понятное дело. И, сколько бы кодеры ни утверждали обратное, напрягать мозг не требуется большую часть времени. Все это «напряжение» размазано по такому объёму мелкой работы, что болит жопа, а не голова к концу дня. Девелопер готов к разным интеллектуальным развлекухам именно потому, что мозг остался неиспользованным.

Как же полюбить маркетинг?

Полюбить интеллектуальную работу, а не рутинную и тупую. Полюбить изучать новое, а не использовать одни и те же старые трюки изо дня в день. Новые языки и фреймворки — это как жонглировать мячами, а не кеглями, не более.
Полюбить собирать и анализировать большие объёмы информации вручную, а не скриптом или нейросеткой.
Полюбить включать мозг, а не выключать его.
Полюбить анализ самого себя и рефлексию. Честность, а не ложь.
Полюбить поиск ошибок в своей модели мира, а не их старательное избегание.
Брать на себя ответственность за свою модель и ее результаты, а не искать виноватых и оправдания.

Изучение нового, планирование, эксперименты и беспристрастный анализ их результатов — самая важная и самая болезненная часть работы маркетолога. Все остальное — тупая рутина, которую можно и нужно делегировать.

И под «изучением нового» я подразумеваю отнюдь не книжки по маркетингу или бизнесу. Это — развлекалово, мотивирующая макулатура.

Изучение нового — это про поиск и копирование эффективных маркетинговых моделей, разработку своих и их оптимизацию. В книжках их нет и никогда не будет. Разработчики прибыльных моделей книг не пишут, у них нет на это времени и желания.

Планирование — это не про стратегические планы на десятилетие, это про планы на ближайшие пару часов, которые немедленно реализуются на практике. Если план — на завтра, это уже — не «план», а «мечты».

Эксперименты — это не про «кидать в стену, пока не прилипнет», это — про тщательную проработку гипотезы, подготовку к ее проверке и не менее тщательный анализ результатов. С фактами и цифрами на входе и на выходе.

Да, маркетинг можно и нужно полюбить. Но только если сможешь полюбить работать головой, а не руками.

Это пост может показаться «уколом» в сторону девелоперов со стороны маркетолога. Разочарую и тех, и других: хотя я и превозношу работу маркетолога из-за ее очевидной сложности и геморройности, «чистый маркетолог» будет сосать у девелопера-маркетолога. Для эффективной работы современного маркетолога все-таки требуется частичка технического склада ума, чтобы работать со статистикой и простейшей автоматизацией, использовать современные инструменты и разрабатывать свои при необходимости, или хотя бы контролировать их разработку. Умение программировать в современном мире — это как «основы ПК» лет 20-30 назад.

PS: Если все еще есть сомнения в правильности изложенных здесь выводов, задумайтесь чуть глубже над современной индустрией стартапов, где во главу угла ставится «слепой» эксперимент вообще с нулем знаний и фактов на входе. То есть «собрали из говна и палок, кинули в стену, прилипло — отлично, не прилипло — да и хер с ним, деньги все равно чужие». Чем это можно назвать, как не интеллектуальной импотенцией?

И на выходе мы имеем ровно то же, что и на входе: если интеллектуально обделенный человек запускает что-то, он так же будет лениться думать головой и впоследствии. Какой нахер маркетинг? Вот и доносится отовсюду «плач Ярославны» по поводу хренового рынка, роста ставок в контексте, плохих клиентов и ужасных конкурентов. И люди ищут себе — заметьте, не «лучшего маркетолога на рынке», а «уникальную идею и монополию», ибо как она дает иллюзорный шанс расслабить мозг и плыть по течению, не парясь по поводу маркетинга в принципе.

Rating: 5.0/5 (6 votes cast)

Первые шаги в маркетинг-менеджменте

08.10.2018 4 комментария

Итак, когда перестаешь относиться к маркетингу и продажам как к искусству, достойному самых достойных из достойнейших, открывается мир открытий чудных:

Когда начинаешь анализировать задачи, которые раньше либо делал самостоятельно, либо делегировал по принципу «спустя рукава», понимаешь, что с ними справится и вчерашний школьник. Маркетинг — не сложнее суммы своих частей. И, когда пытаешься разделить объемные и сложные процессы на простые и короткие задачи, видишь, что цена им — пара тысяч рублей ежемесячных расходов на фрилансеров. Я не шучу. И мне становится особенно не до шуток, поскольку раньше я отдавал за эту работу реально большой процент с продаж. Теперь понимаешь, что этот бы процент — да на большее бы количество людей…
Когда видишь конкретную организационную структуру, можешь поставить себя на место каждого из ее членов и оценить реальные затраты своего времени в прошлом. Для меня самым большим открытием прошлой недели было понимание того, что я суммарно потратил именно на «маркетинг» от силы часов 300 за все время существования своего бизнеса. Все остальное время было потрачено большей частью на саппорт, что к маркетингу имеет мало отношения. Да, в саппорте можно и нужно продавать/апселлить, но маркетинг — гораздо важнее с точки зрения отдачи на вложенные усилия. Саппорт нужно делегировать со старта, но вот маркетингом нужно всегда заниматься самостоятельно, не теряя контроля над стратегией, даже если и делегируешь реализацию.
Не только я, но и мои сотрудники-маркетологи потратили реально мало времени именно на маркетинг, всячески увиливая от него. Идти «в рынок» всегда тяжело, поскольку бОльшая часть маркетинговых идей и экспериментов всегда проваливается, а мы не любим проигрывать. И нет способа «мотивировать» людей ошибаться. Это — боль, этого можно добиться лишь дисциплиной и распорядком дня. И требовать дисциплины и рисков можно только от самого себя. Да, можно понадеяться на удачу, но лучше все-таки работать в рамках процесса, а не «делать ставки».
Невозможно требовать от сотрудников того же, что и от себя. Никто не хочет расти и развиваться, ибо как если бы он хотел, он не искал бы работу, а давно бы уже делал свой бизнес. И это — не проблема, на самом деле. Каждому — свое, и каждый будет счастлив лишь на своем месте. Чем проще задача, тем легче найти исполнителей, тем дешевле они обойдутся и тем качественнее будет результат на выходе. Если кто-то показывает хороший результат в одной области, нет смысла кидать его на следующую. Лучше пусть останется узким специалистом, а «генералист» — удел основателя и менеджера.
Пришел к мысли, что план по продажам для маркетологов — и добро, и зло. Добро потому, что заставляет двигаться, когда все плохо. Зло потому, что расслабляет, когда предыдущие усилия дают долгосрочный эффект. Почивать на лаврах до очередного волшебного пенделя — приятно для основателя, но хреново для наемного сотрудника. Планы должны быть комплексными: с одной стороны — минимальный план по уровню/росту продаж, с другой — по объему экспериментальной работы, пробы новых идей и каналов. С сохранением баланса между этими активностями, по понятным причинам. А, учитывая, что лучше иметь много нишевых сотрудников, нежели одного «генералиста», задача проведения экспериментов и наступления на грабли — зона именно моей ответственности.
Даже те самые сраные 300 часов дали на выходе отличный результат. Можно представить, что будет, если вложить туда же на 2-3 порядка больше времени. Не моего, понятное дело, но теперь это уже не имеет значения.
Продукт не имеет значения. Да, это неприятно слышать и осознавать мне, как разработчику, но это — факт. Да, продукт должен быть востребованным и качественным, но вот доход с него — функция работы маркетолога и сейлза. После определенного (достаточно скромного) предела ценность работы программиста в софтверном продукте стремительно приближается к нулю, а часто даже и к отрицательным значениям из-за переусложнения продукта.
Можно и нужно продавать несколько продуктов. Когда я был сам себе и жнец, и на дуде игрец, не было ни единого шанса эффективно развивать и продвигать больше одного проекта. Теперь же, когда упор идет на маркетинговую команду, резко меняется фокус. Когда ты видишь какой-то эффективный рекламный канал, проще залить туда еще пару продуктов, нежели расширять количество рекламных каналов под один-единственный.
Когда все-таки делишь «работу» на «задачи», исчезает фактор неопределенности. Именно этот фактор и является сильнейшим демотиватором в работе маркетолога. Сложнее всего делать то, не знаю что. Собственно, по этой причине основателям стартапов без маркетингового опыта так сложно получить первые продажи. И, если они все-таки побороли этот момент, дальше уже все становится гораздо проще.
Сама по себе идея маркетинг-менеджмента, хотя и выглядит красиво, ни хрена не мотивирует. Это — инструмент для решения проблемы, но если «проблемы» нет, и инструмент будет пылиться без дела. Поиск внутренней мотивации — задача даже сложнее запуска нового продукта. Как там в фильме «О чем говорят мужчины»:

— Кризис — это когда тебе ничего не хочется, и тогда ты начинаешь хотеть чего-то хотеть.
— Это ладно. Вот когда тебе не хочется хотеть чего-то хотеть — вот это кризис.
— Это не кризис, это пи..дец!

Есть два варианта решения этой проблемы поиска проблемы: дисциплина (тупо работать по расписанию, а со временем и внутренняя мотивация подтянется) и рефлексия (копнуть в себя и в задачу, попытаться найти там «морковку»). Конечно, приятнее всего именно «загореться» задачей. Но, стоит понимать, что любая мотивация — временная. Если к мотивации не прикрутить еще и дисциплину, в долгосрочной перспективе будет все уныло.

Я, вроде как, нашел себе «морковку» в виде инвестиционного подхода: сфокусироваться на росте капитала, используя маркетинг-менеджмент в качестве источника инвестиционных инструментов. Что-то вроде естественной геймификации, с упором на игры с цифрами. Люблю экономические стратегии. Пока вроде все отлично, но загадывать вперед не буду.

Маркетинг-менеджмент для меня — новая задача. Если вдруг у вас есть опыт и желание им поделиться/обсудить разные идеи — пишите в Телеграм https://t.me/maxpast или в Скайп maxpastukhov

Rating: 3.0/5 (6 votes cast)

Сужение фокуса и минутка ненависти

22.09.2018 5 комментариев

Вчера был интересный момент: меня почему-то потянуло ответить у Аркадия Морейниса на фразу «Делайте не то, что клиенты просят, а то, что им реально нужно». Понятное дело, что я добавил что-то вроде: «А ещё лучше — за что они реально платят».

И даже уже не важно, как там этот срач развивался. Мне самому стало интересно, почему же именно сейчас я так среагировал. Раньше бы просто пропустил это мимо ушей, и лёг спать. Но, если захотелось именно в этот срач влезть, нужно копать уже глубже, в самого себя. Цепляют обычно свои сомнения, непринятые решения, что-то реально важное на текущий момент.

Тут я осознал вдруг, что мне вообще не хочется заниматься управлением разработкой продуктов. Скучно. А скучно потому, что неэффективно. Потому, что это вообще не влияет на продажи и рост бизнеса. Я уже не раз делился опытом, что один и тот же продукт может дать как полный ноль, так и реально серьёзные деньги, и весь вопрос — в маркетинге и продажах, а не в самом продукте. Это означает, что вваливание лично моих усилий в организацию разработки непродуктивно.

Да, разработку можно и нужно делегировать, но с минимальным вниманием с моей стороны. Не выстраивать команду и процессы с нуля, а отдать это на откуп опытному проджект-менеджеру со старта. Благо, на рынке есть достаточно вменяемых и мотивированных людей с хорошим опытом. Да, не дешёвых, но это уже ближе к вопросу об оптимизации затрат, а не максимизации прибыли. Хороший маркетинг даст достаточно ресурсов для команды разработчиков-профессионалов.

А мне остаётся управление маркетингом, как самая эффективная с точки зрения вложения моих усилий функция. Людей, способных организовать с нуля эффективный отдел маркетинга и продаж под софтверный продукт на рынке что-то вообще не видно. У них, как правило, давно уже свой успешный стартап, либо они лениво перебирают семизначные офферы в линдкедине, сидя на горке опционов.

Я, к слову, не считаю себя «избранным», то есть умеющим со старта организовывать людей на бескорыстное служение маркетингу. Начинаю с нуля, по сути. Да, есть какой-то опыт в самом маркетинге, да небольшой опыт работы с людьми, но до профессионального менеджера еще, как минимум, 9,500 часов.

Итак, моя основная деятельность — маркетинг-менеджмент, с которого я начал, и к которому, в итоге, вернулся.

Откуда же ненависть?

Я почему-то сразу представил себе весь рынок современных стартапов не в виде идей, продуктов и брендов, а в виде толпы конкретных живых людей, разбитых на кучки, со своими планами, мечтами и надеждами. Эдакий огромный спортзал советской школы, гулкий и неуютный, набитый школотой в трениках и футболках под завязку.

Да, в этой толпе есть самородки, гении и просто везучие. Есть много профессионалов высокого уровня, у всех горят глаза и заметно шило в жопе. Но почти всех из них объединяет одно заблуждение: жажда быть изобретателем, желание быть уникальным и не похожим на других. Они винят в проблемах отсутствие идей, недостаточную уникальность своего продукта или недостаток креативности, ищут The Next Big Fucking Thing, непрерывно «пивотятся» после очередного факапа, просирая деньги отнюдь не столь же наивных «ангелов».

Я ненавижу тех, кто внушил всем этим людям, включая и 20-летнего меня, эту пустую и разрушительную идею о лучшей мышеловке. А особенно — тех, кто сверху ещё и «добил» этой ненужной и вредной «креативностью». Когда ты пытаешься быть уникальным вообще везде, ты сознательно отказываешься от всего накопленного другими опыта, ты будешь набивать шишки там, где даже медведь не пройдёт. Бесполезный и бессмысленный героизм и самопожертвование.

Для того, кто только что пришел в этот рынок, мои слова могут показаться крамольными и недостойными внимания. Типа: «Чего там этот старпёр себе позволяет, вообще? Ведь это именно я — избранный, и именно у меня будет следующий «Убер для Линкедина и Инстаграмма» и крутой офис с сексуальными хрюшами, сырами и смузи-машиной.»

И, даже когда реальность больно бьет по лицу, сама по себе идея «быть уникальным» не подвергается сомнению. Ну и что, что исходная мега-идея «не стрельнула»? Пивотнулись же красиво, да и деньги какие-то появились? И похеру, что на выходе получилась очередная стандартная вундервафля, за которую клиенты реально платят деньги, даже если ты и понимаешь, что она им, «на самом деле», не нужна? Нихера не креативная, но зато действительно полезная и прибыльная. И те же самые люди, как зомби, несмотря на свежие следы фактов на лице, продолжат проповедовать идею уникальности и креативности.

Или, еще один клинический случай: у пациента получилось сделать что-то реально востребованное рынком на текущий момент. Да так, что голова не болит по поводу маркетинга и продаж. «Пипл хавает». И начинаются пиздострадания по поводу «программисты не работают, а весь день играют в настольный теннис, как их в реальность вернуть?» И я там был, мед-пиво пил.

Когда деньги приходят с одной стороны, а тратятся — с другой, всегда появляется ощущение нереальности происходящего. Причем некоторые привычки даже закрепляются со временем, по Павлову. Увеличили штат программистов — доход вырос — увеличиваем еще. Добавили фичу — получили больше продаж — льем еще говнокода половниками. Нихера не делаем — продажи растут — нихера не делаем, но уже в два раза активнее и с ощущением своей правоты. И похрену, что увеличение пришло от маркетологов, или даже просто от растущего самого по себе рынка. Всегда хочется верить, что это именно продукт «виноват».

Для меня «моментом истины» было не создание по-настоящему креативного продукта, и даже не его улучшение, и даже не «понимание, чего там клиентам по-настоящему нужно». Лишь когда жизнь погнала за мамонтом я, наконец, уделил хоть какое-то внимание маркетингу и продажам. И, когда начинаешь сам рекламировать и продавать, резко трезвеешь и по поводу ценности идей, и по поводу востребованности фич. И, главное, по поводу конвертации и того, и другого в кеш на выходе. И не просто в кеш, а даже просто в вероятность выживания на турбулентном рынке.

Долгое время я достаточно скромно проповедовал идею о том, что маркетинг — наше главное и основное. Скромно потому, что мне самому было лениво и скучно им заниматься. Но, даже с тем минимумом я УЖЕ обогнал 99% мировых стартапов, просто потому, что выжил и получил на выходе реальные деньги, для достойного уровня жизни, без каких-либо долгов или внешних вливаний. Прибыльность с первых дней, с первых двух недель любых проектов. Успешный запуск абсолютно всех продуктов, где я реально занимался маркетингом и продажами. Та самая «кнопка бабло».

Это покажется абстракцией, пока не посмотришь на мою жизнь глазами 40-летнего, проведшего всю жизнь «в офисе». Если вам — 20 лет, представьте на секундочку, что у вас есть реальный выбор: провести следующие 20 лет в самом крутом офисе на земле, или вообще не иметь нужды когда-нибудь работать на кого-нибудь? И мне не нужно идти «работать» и в ближайшие 20, и в ближайшие 50 лет. И, к слову, принимаете это решение именно вы, даже если вам и покажется, что «жизнь заставила».

Я в своей жизни работал по найму 2 года из 39. И то потому, что слишком поздно узнал о существовании бизнеса, маркетинга и возможности сделать и продать продукт своими руками в принципе. 2001-й год, на секундочку. Узнал бы раньше — занялся бы этим еще в универе, а не «пилил» бы что-то лично для себя. Но, если бы я продолжил искать «уникальную идею лучшего продукта на Земле», я бы уже давно грёб где-нибудь на галере.

В чем, вообще, отличие «профессионала» от «любителя»? В предсказуемости результатов, в небольшом отклонении их от среднего значения. Когда же вчера — на коне, а сегодня — под конем, это уже казино или прииск какой-то. Да, где-то там на камеру какой-то случайный прохожий может кинуть мяч через все поле и попасть в кольцо. Но он никогда не станет Джорданом. И уж тем более не заработает на этом денег в долгосрочной перспективе.

Да, самим «учителям» и «инвесторам» абсолютно похеру, что из подожженного ими молодняка лишь 1 из 10 (в лучшем случае), или даже 1 из 50 (реальность) не очнется с голой задницей и лютой депрессией через пару лет. И, если вы когда-нибудь попытаетесь вежливо указать им на эту проблему, в лучшем случае вас попросят удалиться и не мешать делать бизнес.

Их «бизнес» — отбить за счет одного случайного успеха сотню «неудачных инвестиций». И то, что для них — «неудачные инвестиции», для «объекта инвестирования» — потерянное безвозвратно время, разрушенные семьи и судьбы. И, когда «инвестор» дает деньги, он четко понимает, что с вероятностью 90-99% именно ВАША идея будет полным провалом. Но, если все-таки «стрельнет», он выжмет из вас последние соки на покрытие своих ставок на других лузеров.

Вот я сам активно критиковал инофобизнес. А почему, собственно? Не потому, что «плохой», а потому, что «не работает». Если бы 90% учеников лоховодов хотя бы отбивали затраты на обучение — да флаг им в руки, я бы сразу заткнулся. И не только я. И в чем тогда отличие венчурного инвестирования? В том, что не сразу вам в карман лезут? И только?

На практике, как выглядит «ангельский инвестор»? Человека, который «отжимает» 10% бизнеса за $10,000 можно назвать «ангелом»? Или даже 40% за чуть большую сумму? Да «барыга» это, в стиле бабки-процентщицы или микрозаймов. Вот я тоже в свое время хотел стать «инвестором», но не стал не по причине отсутствия денег. Деньги-то всегда можно найти на благое дело. Большинство «ангелов» последних поколений работают именно что не «на свои». Только вот дело это — нихера не «благое». Когда потратишь достаточно времени на изучение этого рынка со всех сторон, от него начинает подташнивать.

Тут, как и везде, есть «правило среднего». Когда 90% участников рынка — откровенные барыги, которым посрать на судьбы их подопечных, быть в числе тех самых «хороших» 10% уже ни хрена не почетно. Если рынок — сам по себе «гнилой», и ты со временем пропитываешься этой гнильцой. И это — не только лично мое мнение, достаточно почитать Quora про реальное состояние венчурного рынка в столь любимой нежными смузихлёбами Долине. Это — укол не в сторону «этой страны», как хотелось бы думать псевдопатриотам, а системная проблема рынка в целом.

И я имею право ненавидеть тех, кто уводит молодняк в дикое поле голых идей и изобретения велосипедов. И я буду их ненавидеть, и буду всегда задавать неприятные вопросы «в лоб». Допустим: «Волнует ли вас дальнейшая судьба основателей провалившихся стартапов? Понимали ли вы, насколько велика вероятность такого исхода, когда давали деньги? Готовы ли вы провернуть тот же трюк со своим сыном/дочерью/другом? Почему нет?»

И основная проблема тут — отнюдь не потерянные деньги. Когда ты покупаешь акции компании на бирже, это — лишь твой риск. Когда же ты поддерживаешь неопытного вчерашнего подростка в его заблуждении, надеясь получить хоть шерсти клок с десятка заведомых неудачников, это уже — не «бизнес» и не «инвестирование». Это — не побоюсь этого слова, «развод» лохов на их время и работу. Бесплатная и бесправная рабсила. Но, в отличие от рабов, с внутренней мотивацией, с готовностью жить впроголодь и жертвовать всем гораздо более важным ради иллюзорной мечты.

Да — денег с них напрямую взять сразу не получится, так хотя бы пусть потрудятся на халяву. И все эти разговоры про «дырку во Вселенной» были актуальны на заре рынка, когда первые настоящие «ангелы» давали деньги не в надежде заработать, а просто поддержать, видя в молодежи себя. Это не было их «бизнесом» и уж тем более основным источником дохода. Не было конвейера, не было потогонного режима, не было неестественного роста ради повышения капитализации и быстрого «выхода» (продажи слона следующему лоху).

Rating: 3.5/5 (12 votes cast)

О заслуженности результатов, идеях продуктов и стартапах

16.09.2018 9 комментариев

«Победителей не судят» — правильный, но опасный подход.

Правильный потому, что мы работаем ради конкретных результатов. Если мы их не достигли, все остальное уже не важно. «Проиграть, сделав все правильно» означает, что само по себе участие в этой игре, возможно, было самой большой ошибкой.

Почему же «опасный»?

Потому, что переносит фокус с процесса на результат. Такая постановка вопроса умаляет важность конкретных шагов, снижая вероятность правильного повторения их в будущем.

Допустим, я разработал свой первый программный продукт и заработал денег. Значит ли это, что именно разработка программного продукта — правильный шаг? И означает ли это, что разработка следующего программного продукта так же даст мне заработать денег?

Нет, я заработал деньги не потому, что «разработал», а потому, что «продал». И понимание этого аспекта гораздо важнее факта заработка на своём коде. У меня нет иллюзий, что это именно мой код принёс мне деньги. Это моя работа в роли маркетолога принесла, а мой код — всего лишь товар. И я доказывал себе этот факт неоднократно, когда отходил от маркетинга. Один и тот же продукт может дать как полный ноль, так и очень хорошие деньги, и доход вообще не зависит от самого продукта. Буквально. И очень неприятно для «кодеров».

Если посмотреть на бизнес с этой стороны, становится понятно, что разработка продукта — вообще не благо, а реальная проблема. Код гораздо сложнее продавать, поскольку пользователю сложно его потреблять. Гораздо проще продать услугу, книжку, курс, набор данных, красивый отчёт — то, что не требует «работы» покупателя. Продажа работы — нереально сложная задача. Гораздо проще получить покупателя, нежели пользователя программного продукта, даже бесплатного.

Да, можно погладить себе по головке и сказать, какой я молодец, что заработал денег. По факту же, упустил шанс заработать гораздо больше на тех же клиентах с продуктом другого типа. То есть я, получается, уже ни хрена и не «победитель».

Ещё более важный аспект этой проблемы — в тиражируемости. Если что-то получилось в первый раз, но вы не сделали правильных наблюдений и выводов, вы будете повторять не самые важные шаги, а самые приятные для вас. Если первый продукт «стрельнул» на горячем рынке — будете пилить следующий на том же или любом другом рынке, а не искать столь же горячий рынок, чтобы повторить самый важный фактор.

Вот я честно признаюсь: я не люблю заниматься маркетингом и продажами. Но я чётко понимаю, что именно маркетинг и продажи являются первичными, а не любые продукты, которые я когда-нибудь запилю. И мой профессионализм как программиста даже мешает временами, поскольку не даёт мне запускать продукты других типов, которые были бы гораздо эффективнее с точки зрения маркетинга.

Более того, я уже давно не ищу идей продуктов. Я ищу деятельность, которая может дать эти идеи. Когда ты понимаешь, что важен маркетинг, а не продукт, фокус смещается в сторону потребителя. Если ты сам — потребитель, тебе проще продавать. Гораздо проще.

С точки зрения своих личных целей — да, я полностью выполняю свой план, поскольку позволяю себе заниматься интересной лично мне работой. Но, с точки зрения бизнеса эта любимая работа никогда не даст ему стать максимально прибыльным. Это — не проблема лично для меня, но это может быть проблемой для тех, кто когда-нибудь последует моим советам, будучи не-программистом по духу.

«Заслуженным» результат, по моему мнению, является лишь в условиях использования и развития тиражируемых факторов. Когда человек понимает и делает упор на реально важные аспекты своего бизнеса, а не на какую-то преходящую «тему». По этой причине я восхищаюсь лишь теми стартапами, где маркетинг находится на высоком уровне, а отнюдь не продукт. Сделать хороший продукт может и вчерашний студент без опыта работы, а вот маркетинг требует реального опыта и реально тяжёлой работы.

Формально я занимаюсь софтовым бизнесом, чем могу вызывать симпатию у других программистов. Реально же я выстраиваю маркетинговый процесс, хотя и не особо люблю это дело. Я принципиально не разрабатываю вообще ничего, пока у меня нет пруфов эффективности этой работы для меня как маркетолога. Либо как инструмент, либо как товар, но любой мой кодинг должен либо повышать доход, либо делать мою работу проще, быстрее и приятнее.

Допустим, когда я пилил алгоритм быстрого поиска для баз, я думал не об алгоритме. Я понимал, что только его реализация позволит запустить онлайн-базы. Если бы выборка занимала секунд 10-30, как раньше, а не 0.08 секунд, десяток пользователей завесили бы любой сервер наглухо. А онлайн-базы, в свою очередь, решили многие маркетинговые проблемы, которые у меня были в прошлом.

Почивать на лаврах не получится ещё и по причине нереально быстрой эволюции технологий. То, что было модным и молодёжным ещё 5 лет назад, сегодня — старье и отстой. А с эволюцией голосовых технологий программист как единственное связующее звено между машиной и человеком вообще рискует отмереть.

Сомневаетесь? А задумайтесь на секундочку, на что именно уходит львиная доля времени среднего девелопера? Правильно, на интерфейсы. Именно потому, что визуальный интерфейс — костыль, мы вынуждены этот костыль непрерывно обклеивать пластырем и подорожником. Мы используем клавиатуру и мышь, вглядываясь в синтетическое изображение на экране, не задумываясь, насколько это неестественно.

И голосовые интерфейсы тоже со временем отомрут, уступив место чему-то ещё более простому и естественному, вроде доставки информации сразу в мозг.

А что же останется на выходе?

Только одна вещь: деньги. Звучит «жадно», но именно деньги являются единственной мерой востребованности любого продукта. Если вы сконцентрированы на продукте, денег не будет. Мы знаем изобретателей чего-либо только в том случае, когда они сделали на этом деньги и имя. Завтра будет новый день, и весь ваш код и упущенная прибыль уйдут в страну Мальборо. Понимание того, что продукт — это сегодня, сейчас, а не завтра, резко отрезвляет.

В айтишном мире есть «гнилая скромность» в виде вопроса: «Какой бы продукт мне разработать, дайте идею!» Хотя он и звучит альтруистично, он является самым эгоистичным и жадным вопросом за всю историю индустрии.

Нет проблемы найти себе работу по душе. Опенсорсных проектов — хоть попой кушай. Проблема именно этого вопроса — в алчности вопрошающего, подразумевающего не просто «работу по душе», но ещё и «денег больше, чем на скучной работе». Даже если кто-то, типа, готов работать «за идею», он не пойдёт на гитхаб, а будет втайне надеяться и рыбку съесть, и удовольствие получить.

Да, мне самому было бы приятнее просто пилить софтверные продукты в свое удовольствие, да чтобы золотая рыбка их там продавала помаленьку. Но, блин, реальный мир чуток по-другому устроен. Если ты не готов продавать самостоятельно, никто за тебя это не сделает. И, даже если у тебя в итоге и получится делегировать маркетинг, ты можешь об этом пожалеть впоследствии, я об этом уже писал. Но, скорее, если маркетинг в принципе не нравится, до этого даже и не дойдёт. Сложно делегировать «ничего».

И, когда ты, наконец, понимаешь, что основная проблема и задача и цель — не разработать, а продать, на все смотришь несколько под другим углом зрения. И начинаешь уважать тех, кто реально зарабатывает деньги, даже если и есть уверенность, что уж ты-то сделаешь их продукт и бизнес реально круче. Хрен, не сделаешь. Ибо как ты планируешь только один аспект бизнеса, причём наименее важный.

Если ты не готов самостоятельно заниматься маркетингом своих продуктов, можно даже не соваться в стартапы. Разве что только есть реально увлеченный маркетингом знакомый, но тогда это будет его бизнес, а не твой. Ты будешь лишь исполнителем, и твоё мнение не будет стоить и ломаного гроша, поскольку именно он будет общаться с клиентами и понимать их реальные потребности. И, самое главное, понимать, как эти потребности конвертировать в продажи.

Мне реально жалко 99% основателей современных стартапов, поскольку они лишь потратят драгоценное время впустую. Время, которое они иначе вложили бы в интересную работу, построение карьеры, семью и детей. Потом, очнувшись через 5-10 лет, а, скорее, даже раньше, поскольку индустрия подходит к пику пузыря, они будут просто молчать. Мы не любим рассказывать о своих поражениях.

Почему же я продолжаю эту безнадежную тему? Лишь потому, что принял для себя ещё очень давно решение сконцентрироваться на маркетинге и продажах, а не на продуктах. И именно это решение позволило заработать какие-то серьёзные деньги и позволяет мне оставаться в этом бизнесе и сейчас, и в будущем.

Все остальное — абсолютно вторично, мои финансовые результаты не сильно отличались бы даже если бы я был «ньюбом» в программировании. Говорю это честно и с полным пониманием глубины проблемы. С одной стороны я — увлеченный программист высокого уровня, с другой — осознаю, что именно этот фактор мне не особо помогает зарабатывать деньги, а часто даже и мешает.

Да, мне проще в контексте того, что у меня нет затрат на разработку. Мне достаточно закидывать в себя еду и кофеин пару раз в день, а не платить пятизначные зарплаты. Я также могу запускать продукты реально быстро, что тоже огромный плюс. Но, после выпуска первой версии и получения первых продаж прежний «плюс» превращается в жирный «минус», поскольку постоянно отвлекает от самых важных на текущий момент маркетинговых задач. И именно по этой причине я запилил реально много проектов «в стол». Они все — классные, но вот продавать их все так же лениво. Их было весело разрабатывать, до момента превращения в бизнес.

Может показаться, что я сделал себе идеальную модель работы. Типа, пацан и делом интересным ему занимается, и денег нормально имеет. Но, на практике, это — вечный поиск компромиссов, где поиск мотивации заниматься не особо интересными мне задачами занимает ключевое место. Если бы я был по-настоящему ленив и не смог заставить себя заниматься маркетингом по расписанию, давно бы уже греб где-нибудь на галере. И, возможно, был бы даже счастливее и богаче. Для меня уход автора РеГета «в офис» в свое время был шоком, но теперь я его начинаю понимать :)

К слову, ко всем этим проблемам есть один классный противовес в виде «рычага» и «лага» в доходах. Работать «маркетологом по расписанию», на практике, приходится не так много, особенно когда продажи уже вышли на некоторый серьёзный уровень. В итоге можно позволить себе гораздо больше, чем на старте, вплоть до «маркетинговых отпусков» на несколько месяцев или того же делегирования. Но все равно приходится держать руку на пульсе.

Я сейчас прорабатываю вариант с маркетинговым планированием, чтобы заниматься только стратегическим управлением, делегируя не весь маркетинг, а лишь отдельные его части. Это снимает давление и геморрой, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных и креативных задачах. Если что-то получится — буду держать в курсе.

То есть, в дополнение к не особо любимому мной маркетингу приходится ещё и менеджмент изучать. С одной стороны — лениво, с другой — понимаешь, что уже почти 40 лет, и я вряд ли буду столь же эффективен в одиночестве, как в 20. Тут нет «желания делегировать», тут просто нет другого выбора. Либо я делегирую наиболее тяжёлые и рутинные части своего бизнеса к этому моменту, либо мне придётся идти в услужение к тем, кто вовремя озаботился этим вопросом.

Вот я нарисовал такую мрачную картину стартапов, и я даже оправдываться за это не буду. Стартап, особенно для технаря вроде меня — реально тяжело. Не разработкой, а маркетингом и продажами, а особенно — поиском баланса между интересом и деньгами. И, если не готовы через себя перешагнуть в этом вопросе, оно вам и не надо. Сейчас настолько высокий спрос на девелоперов, что можно заработать даже больше денег, просто помогая другим без каких-либо моральных терзаний и конфликтов.

И, если вы идёте в стартап в надежде меньше работать, или даже просто заниматься более интересными задачами — разочарую ещё раз. Никто не работает так много и не выполняет такой объем геморроя, как основатели стартапов. Никто, даже шахтеры из мемов.

Стартап — прикольно только на этапе разработки первой версии продукта, прототипа. Когда ты занимаешься исключительно профессиональной деятельностью, нет даже сомнения по поводу правильности происходящего. Но, как только продукт готов и нет больше отмазок, когда нужно идти и искать первых клиентов — вот тут и приходит пушной зверёк.

И, даже если первые шаги и не сломают, дальше ты понимаешь, что в этом режиме «поиска клиентов» тебе придётся провести всю жизнь. Одно дело достичь чего-то один раз, и совсем другое — делать это ежедневно, как часть рутины, чтобы это вошло в привычку.

Почему же я — ною, а есть люди, которые вполне себе радуются жизни? У которых бизнес вроде как органично растёт без особых усилий с их стороны. Разные там 37 Сигналс и прочие?

Задайте себе лишь один вопрос: почему вы знаете о подобных компаниях? Пиар-стратегия, особенно с упором на личный бред — один из самых эффективных каналов, поскольку лид = контакт + доверие. И то, что воспринимается просто как безобидное интервью — и есть основная работа того же Джейсона Фрида. Он — хороший маркетолог, без сомнения.

Если вы выбираете себе путь личного бренда, будьте готовы к тому, что этот бренд со временем будет не только помогать, но и ограничивать. Я, допустим, откровенно рассказываю о многих моментах в рунете просто потому, что мне интересно именно общение, моя ЦА — далеко не тут. В буржунете у меня под все проекты всегда была «вылизанная» картинка, а-ля тот же Джейсон.

Да, это — эффективно, но это — тоже работа, её нужно планировать и исполнять, даже если и реально лениво. В ущерб любым другим интересным делам и проектам. И, общаясь в этом режиме, ты всегда останешься лицом компании, а не «самим собой». Но и позитив, и негатив будешь «огребать» лично ты, а не абстрактная «компания».

Rating: 5.0/5 (5 votes cast)

Игры с цифрами

Как полюбить маркетинг?

Первые шаги в маркетинг-менеджменте

Сужение фокуса и минутка ненависти

О заслуженности результатов, идеях продуктов и стартапах

Свежие мысли

Свежие комментарии