маркетинг — Макс Пастухов

Первые шаги в маркетинг-менеджменте

08.10.2018 4 комментария

Итак, когда перестаешь относиться к маркетингу и продажам как к искусству, достойному самых достойных из достойнейших, открывается мир открытий чудных:

Когда начинаешь анализировать задачи, которые раньше либо делал самостоятельно, либо делегировал по принципу «спустя рукава», понимаешь, что с ними справится и вчерашний школьник. Маркетинг — не сложнее суммы своих частей. И, когда пытаешься разделить объемные и сложные процессы на простые и короткие задачи, видишь, что цена им — пара тысяч рублей ежемесячных расходов на фрилансеров. Я не шучу. И мне становится особенно не до шуток, поскольку раньше я отдавал за эту работу реально большой процент с продаж. Теперь понимаешь, что этот бы процент — да на большее бы количество людей…
Когда видишь конкретную организационную структуру, можешь поставить себя на место каждого из ее членов и оценить реальные затраты своего времени в прошлом. Для меня самым большим открытием прошлой недели было понимание того, что я суммарно потратил именно на «маркетинг» от силы часов 300 за все время существования своего бизнеса. Все остальное время было потрачено большей частью на саппорт, что к маркетингу имеет мало отношения. Да, в саппорте можно и нужно продавать/апселлить, но маркетинг — гораздо важнее с точки зрения отдачи на вложенные усилия. Саппорт нужно делегировать со старта, но вот маркетингом нужно всегда заниматься самостоятельно, не теряя контроля над стратегией, даже если и делегируешь реализацию.
Не только я, но и мои сотрудники-маркетологи потратили реально мало времени именно на маркетинг, всячески увиливая от него. Идти «в рынок» всегда тяжело, поскольку бОльшая часть маркетинговых идей и экспериментов всегда проваливается, а мы не любим проигрывать. И нет способа «мотивировать» людей ошибаться. Это — боль, этого можно добиться лишь дисциплиной и распорядком дня. И требовать дисциплины и рисков можно только от самого себя. Да, можно понадеяться на удачу, но лучше все-таки работать в рамках процесса, а не «делать ставки».
Невозможно требовать от сотрудников того же, что и от себя. Никто не хочет расти и развиваться, ибо как если бы он хотел, он не искал бы работу, а давно бы уже делал свой бизнес. И это — не проблема, на самом деле. Каждому — свое, и каждый будет счастлив лишь на своем месте. Чем проще задача, тем легче найти исполнителей, тем дешевле они обойдутся и тем качественнее будет результат на выходе. Если кто-то показывает хороший результат в одной области, нет смысла кидать его на следующую. Лучше пусть останется узким специалистом, а «генералист» — удел основателя и менеджера.
Пришел к мысли, что план по продажам для маркетологов — и добро, и зло. Добро потому, что заставляет двигаться, когда все плохо. Зло потому, что расслабляет, когда предыдущие усилия дают долгосрочный эффект. Почивать на лаврах до очередного волшебного пенделя — приятно для основателя, но хреново для наемного сотрудника. Планы должны быть комплексными: с одной стороны — минимальный план по уровню/росту продаж, с другой — по объему экспериментальной работы, пробы новых идей и каналов. С сохранением баланса между этими активностями, по понятным причинам. А, учитывая, что лучше иметь много нишевых сотрудников, нежели одного «генералиста», задача проведения экспериментов и наступления на грабли — зона именно моей ответственности.
Даже те самые сраные 300 часов дали на выходе отличный результат. Можно представить, что будет, если вложить туда же на 2-3 порядка больше времени. Не моего, понятное дело, но теперь это уже не имеет значения.
Продукт не имеет значения. Да, это неприятно слышать и осознавать мне, как разработчику, но это — факт. Да, продукт должен быть востребованным и качественным, но вот доход с него — функция работы маркетолога и сейлза. После определенного (достаточно скромного) предела ценность работы программиста в софтверном продукте стремительно приближается к нулю, а часто даже и к отрицательным значениям из-за переусложнения продукта.
Можно и нужно продавать несколько продуктов. Когда я был сам себе и жнец, и на дуде игрец, не было ни единого шанса эффективно развивать и продвигать больше одного проекта. Теперь же, когда упор идет на маркетинговую команду, резко меняется фокус. Когда ты видишь какой-то эффективный рекламный канал, проще залить туда еще пару продуктов, нежели расширять количество рекламных каналов под один-единственный.
Когда все-таки делишь «работу» на «задачи», исчезает фактор неопределенности. Именно этот фактор и является сильнейшим демотиватором в работе маркетолога. Сложнее всего делать то, не знаю что. Собственно, по этой причине основателям стартапов без маркетингового опыта так сложно получить первые продажи. И, если они все-таки побороли этот момент, дальше уже все становится гораздо проще.
Сама по себе идея маркетинг-менеджмента, хотя и выглядит красиво, ни хрена не мотивирует. Это — инструмент для решения проблемы, но если «проблемы» нет, и инструмент будет пылиться без дела. Поиск внутренней мотивации — задача даже сложнее запуска нового продукта. Как там в фильме «О чем говорят мужчины»:

— Кризис — это когда тебе ничего не хочется, и тогда ты начинаешь хотеть чего-то хотеть.
— Это ладно. Вот когда тебе не хочется хотеть чего-то хотеть — вот это кризис.
— Это не кризис, это пи..дец!

Есть два варианта решения этой проблемы поиска проблемы: дисциплина (тупо работать по расписанию, а со временем и внутренняя мотивация подтянется) и рефлексия (копнуть в себя и в задачу, попытаться найти там «морковку»). Конечно, приятнее всего именно «загореться» задачей. Но, стоит понимать, что любая мотивация — временная. Если к мотивации не прикрутить еще и дисциплину, в долгосрочной перспективе будет все уныло.

Я, вроде как, нашел себе «морковку» в виде инвестиционного подхода: сфокусироваться на росте капитала, используя маркетинг-менеджмент в качестве источника инвестиционных инструментов. Что-то вроде естественной геймификации, с упором на игры с цифрами. Люблю экономические стратегии. Пока вроде все отлично, но загадывать вперед не буду.

Маркетинг-менеджмент для меня — новая задача. Если вдруг у вас есть опыт и желание им поделиться/обсудить разные идеи — пишите в Телеграм https://t.me/maxpast или в Скайп maxpastukhov

Rating: 3.0/5 (6 votes cast)

Сужение фокуса и минутка ненависти

22.09.2018 4 комментария

Вчера был интересный момент: меня почему-то потянуло ответить у Аркадия Морейниса на фразу «Делайте не то, что клиенты просят, а то, что им реально нужно». Понятное дело, что я добавил что-то вроде: «А ещё лучше — за что они реально платят».

И даже уже не важно, как там этот срач развивался. Мне самому стало интересно, почему же именно сейчас я так среагировал. Раньше бы просто пропустил это мимо ушей, и лёг спать. Но, если захотелось именно в этот срач влезть, нужно копать уже глубже, в самого себя. Цепляют обычно свои сомнения, непринятые решения, что-то реально важное на текущий момент.

Тут я осознал вдруг, что мне вообще не хочется заниматься управлением разработкой продуктов. Скучно. А скучно потому, что неэффективно. Потому, что это вообще не влияет на продажи и рост бизнеса. Я уже не раз делился опытом, что один и тот же продукт может дать как полный ноль, так и реально серьёзные деньги, и весь вопрос — в маркетинге и продажах, а не в самом продукте. Это означает, что вваливание лично моих усилий в организацию разработки непродуктивно.

Да, разработку можно и нужно делегировать, но с минимальным вниманием с моей стороны. Не выстраивать команду и процессы с нуля, а отдать это на откуп опытному проджект-менеджеру со старта. Благо, на рынке есть достаточно вменяемых и мотивированных людей с хорошим опытом. Да, не дешёвых, но это уже ближе к вопросу об оптимизации затрат, а не максимизации прибыли. Хороший маркетинг даст достаточно ресурсов для команды разработчиков-профессионалов.

А мне остаётся управление маркетингом, как самая эффективная с точки зрения вложения моих усилий функция. Людей, способных организовать с нуля эффективный отдел маркетинга и продаж под софтверный продукт на рынке что-то вообще не видно. У них, как правило, давно уже свой успешный стартап, либо они лениво перебирают семизначные офферы в линдкедине, сидя на горке опционов.

Я, к слову, не считаю себя «избранным», то есть умеющим со старта организовывать людей на бескорыстное служение маркетингу. Начинаю с нуля, по сути. Да, есть какой-то опыт в самом маркетинге, да небольшой опыт работы с людьми, но до профессионального менеджера еще, как минимум, 9,500 часов.

Итак, моя основная деятельность — маркетинг-менеджмент, с которого я начал, и к которому, в итоге, вернулся.

Откуда же ненависть?

Я почему-то сразу представил себе весь рынок современных стартапов не в виде идей, продуктов и брендов, а в виде толпы конкретных живых людей, разбитых на кучки, со своими планами, мечтами и надеждами. Эдакий огромный спортзал советской школы, гулкий и неуютный, набитый школотой в трениках и футболках под завязку.

Да, в этой толпе есть самородки, гении и просто везучие. Есть много профессионалов высокого уровня, у всех горят глаза и заметно шило в жопе. Но почти всех из них объединяет одно заблуждение: жажда быть изобретателем, желание быть уникальным и не похожим на других. Они винят в проблемах отсутствие идей, недостаточную уникальность своего продукта или недостаток креативности, ищут The Next Big Fucking Thing, непрерывно «пивотятся» после очередного факапа, просирая деньги отнюдь не столь же наивных «ангелов».

Я ненавижу тех, кто внушил всем этим людям, включая и 20-летнего меня, эту пустую и разрушительную идею о лучшей мышеловке. А особенно — тех, кто сверху ещё и «добил» этой ненужной и вредной «креативностью». Когда ты пытаешься быть уникальным вообще везде, ты сознательно отказываешься от всего накопленного другими опыта, ты будешь набивать шишки там, где даже медведь не пройдёт. Бесполезный и бессмысленный героизм и самопожертвование.

Для того, кто только что пришел в этот рынок, мои слова могут показаться крамольными и недостойными внимания. Типа: «Чего там этот старпёр себе позволяет, вообще? Ведь это именно я — избранный, и именно у меня будет следующий «Убер для Линкедина и Инстаграмма» и крутой офис с сексуальными хрюшами, сырами и смузи-машиной.»

И, даже когда реальность больно бьет по лицу, сама по себе идея «быть уникальным» не подвергается сомнению. Ну и что, что исходная мега-идея «не стрельнула»? Пивотнулись же красиво, да и деньги какие-то появились? И похеру, что на выходе получилась очередная стандартная вундервафля, за которую клиенты реально платят деньги, даже если ты и понимаешь, что она им, «на самом деле», не нужна? Нихера не креативная, но зато действительно полезная и прибыльная. И те же самые люди, как зомби, несмотря на свежие следы фактов на лице, продолжат проповедовать идею уникальности и креативности.

Или, еще один клинический случай: у пациента получилось сделать что-то реально востребованное рынком на текущий момент. Да так, что голова не болит по поводу маркетинга и продаж. «Пипл хавает». И начинаются пиздострадания по поводу «программисты не работают, а весь день играют в настольный теннис, как их в реальность вернуть?» И я там был, мед-пиво пил.

Когда деньги приходят с одной стороны, а тратятся — с другой, всегда появляется ощущение нереальности происходящего. Причем некоторые привычки даже закрепляются со временем, по Павлову. Увеличили штат программистов — доход вырос — увеличиваем еще. Добавили фичу — получили больше продаж — льем еще говнокода половниками. Нихера не делаем — продажи растут — нихера не делаем, но уже в два раза активнее и с ощущением своей правоты. И похрену, что увеличение пришло от маркетологов, или даже просто от растущего самого по себе рынка. Всегда хочется верить, что это именно продукт «виноват».

Для меня «моментом истины» было не создание по-настоящему креативного продукта, и даже не его улучшение, и даже не «понимание, чего там клиентам по-настоящему нужно». Лишь когда жизнь погнала за мамонтом я, наконец, уделил хоть какое-то внимание маркетингу и продажам. И, когда начинаешь сам рекламировать и продавать, резко трезвеешь и по поводу ценности идей, и по поводу востребованности фич. И, главное, по поводу конвертации и того, и другого в кеш на выходе. И не просто в кеш, а даже просто в вероятность выживания на турбулентном рынке.

Долгое время я достаточно скромно проповедовал идею о том, что маркетинг — наше главное и основное. Скромно потому, что мне самому было лениво и скучно им заниматься. Но, даже с тем минимумом я УЖЕ обогнал 99% мировых стартапов, просто потому, что выжил и получил на выходе реальные деньги, для достойного уровня жизни, без каких-либо долгов или внешних вливаний. Прибыльность с первых дней, с первых двух недель любых проектов. Успешный запуск абсолютно всех продуктов, где я реально занимался маркетингом и продажами. Та самая «кнопка бабло».

Это покажется абстракцией, пока не посмотришь на мою жизнь глазами 40-летнего, проведшего всю жизнь «в офисе». Если вам — 20 лет, представьте на секундочку, что у вас есть реальный выбор: провести следующие 20 лет в самом крутом офисе на земле, или вообще не иметь нужды когда-нибудь работать на кого-нибудь? И мне не нужно идти «работать» и в ближайшие 20, и в ближайшие 50 лет. И, к слову, принимаете это решение именно вы, даже если вам и покажется, что «жизнь заставила».

Я в своей жизни работал по найму 2 года из 39. И то потому, что слишком поздно узнал о существовании бизнеса, маркетинга и возможности сделать и продать продукт своими руками в принципе. 2001-й год, на секундочку. Узнал бы раньше — занялся бы этим еще в универе, а не «пилил» бы что-то лично для себя. Но, если бы я продолжил искать «уникальную идею лучшего продукта на Земле», я бы уже давно грёб где-нибудь на галере.

В чем, вообще, отличие «профессионала» от «любителя»? В предсказуемости результатов, в небольшом отклонении их от среднего значения. Когда же вчера — на коне, а сегодня — под конем, это уже казино или прииск какой-то. Да, где-то там на камеру какой-то случайный прохожий может кинуть мяч через все поле и попасть в кольцо. Но он никогда не станет Джорданом. И уж тем более не заработает на этом денег в долгосрочной перспективе.

Да, самим «учителям» и «инвесторам» абсолютно похеру, что из подожженного ими молодняка лишь 1 из 10 (в лучшем случае), или даже 1 из 50 (реальность) не очнется с голой задницей и лютой депрессией через пару лет. И, если вы когда-нибудь попытаетесь вежливо указать им на эту проблему, в лучшем случае вас попросят удалиться и не мешать делать бизнес.

Их «бизнес» — отбить за счет одного случайного успеха сотню «неудачных инвестиций». И то, что для них — «неудачные инвестиции», для «объекта инвестирования» — потерянное безвозвратно время, разрушенные семьи и судьбы. И, когда «инвестор» дает деньги, он четко понимает, что с вероятностью 90-99% именно ВАША идея будет полным провалом. Но, если все-таки «стрельнет», он выжмет из вас последние соки на покрытие своих ставок на других лузеров.

Вот я сам активно критиковал инофобизнес. А почему, собственно? Не потому, что «плохой», а потому, что «не работает». Если бы 90% учеников лоховодов хотя бы отбивали затраты на обучение — да флаг им в руки, я бы сразу заткнулся. И не только я. И в чем тогда отличие венчурного инвестирования? В том, что не сразу вам в карман лезут? И только?

На практике, как выглядит «ангельский инвестор»? Человека, который «отжимает» 10% бизнеса за $10,000 можно назвать «ангелом»? Или даже 40% за чуть большую сумму? Да «барыга» это, в стиле бабки-процентщицы или микрозаймов. Вот я тоже в свое время хотел стать «инвестором», но не стал не по причине отсутствия денег. Деньги-то всегда можно найти на благое дело. Большинство «ангелов» последних поколений работают именно что не «на свои». Только вот дело это — нихера не «благое». Когда потратишь достаточно времени на изучение этого рынка со всех сторон, от него начинает подташнивать.

Тут, как и везде, есть «правило среднего». Когда 90% участников рынка — откровенные барыги, которым посрать на судьбы их подопечных, быть в числе тех самых «хороших» 10% уже ни хрена не почетно. Если рынок — сам по себе «гнилой», и ты со временем пропитываешься этой гнильцой. И это — не только лично мое мнение, достаточно почитать Quora про реальное состояние венчурного рынка в столь любимой нежными смузихлёбами Долине. Это — укол не в сторону «этой страны», как хотелось бы думать псевдопатриотам, а системная проблема рынка в целом.

И я имею право ненавидеть тех, кто уводит молодняк в дикое поле голых идей и изобретения велосипедов. И я буду их ненавидеть, и буду всегда задавать неприятные вопросы «в лоб». Допустим: «Волнует ли вас дальнейшая судьба основателей провалившихся стартапов? Понимали ли вы, насколько велика вероятность такого исхода, когда давали деньги? Готовы ли вы провернуть тот же трюк со своим сыном/дочерью/другом? Почему нет?»

И основная проблема тут — отнюдь не потерянные деньги. Когда ты покупаешь акции компании на бирже, это — лишь твой риск. Когда же ты поддерживаешь неопытного вчерашнего подростка в его заблуждении, надеясь получить хоть шерсти клок с десятка заведомых неудачников, это уже — не «бизнес» и не «инвестирование». Это — не побоюсь этого слова, «развод» лохов на их время и работу. Бесплатная и бесправная рабсила. Но, в отличие от рабов, с внутренней мотивацией, с готовностью жить впроголодь и жертвовать всем гораздо более важным ради иллюзорной мечты.

Да — денег с них напрямую взять сразу не получится, так хотя бы пусть потрудятся на халяву. И все эти разговоры про «дырку во Вселенной» были актуальны на заре рынка, когда первые настоящие «ангелы» давали деньги не в надежде заработать, а просто поддержать, видя в молодежи себя. Это не было их «бизнесом» и уж тем более основным источником дохода. Не было конвейера, не было потогонного режима, не было неестественного роста ради повышения капитализации и быстрого «выхода» (продажи слона следующему лоху).

Rating: 3.5/5 (12 votes cast)

О заслуженности результатов, идеях продуктов и стартапах

16.09.2018 8 комментариев

«Победителей не судят» — правильный, но опасный подход.

Правильный потому, что мы работаем ради конкретных результатов. Если мы их не достигли, все остальное уже не важно. «Проиграть, сделав все правильно» означает, что само по себе участие в этой игре, возможно, было самой большой ошибкой.

Почему же «опасный»?

Потому, что переносит фокус с процесса на результат. Такая постановка вопроса умаляет важность конкретных шагов, снижая вероятность правильного повторения их в будущем.

Допустим, я разработал свой первый программный продукт и заработал денег. Значит ли это, что именно разработка программного продукта — правильный шаг? И означает ли это, что разработка следующего программного продукта так же даст мне заработать денег?

Нет, я заработал деньги не потому, что «разработал», а потому, что «продал». И понимание этого аспекта гораздо важнее факта заработка на своём коде. У меня нет иллюзий, что это именно мой код принёс мне деньги. Это моя работа в роли маркетолога принесла, а мой код — всего лишь товар. И я доказывал себе этот факт неоднократно, когда отходил от маркетинга. Один и тот же продукт может дать как полный ноль, так и очень хорошие деньги, и доход вообще не зависит от самого продукта. Буквально. И очень неприятно для «кодеров».

Если посмотреть на бизнес с этой стороны, становится понятно, что разработка продукта — вообще не благо, а реальная проблема. Код гораздо сложнее продавать, поскольку пользователю сложно его потреблять. Гораздо проще продать услугу, книжку, курс, набор данных, красивый отчёт — то, что не требует «работы» покупателя. Продажа работы — нереально сложная задача. Гораздо проще получить покупателя, нежели пользователя программного продукта, даже бесплатного.

Да, можно погладить себе по головке и сказать, какой я молодец, что заработал денег. По факту же, упустил шанс заработать гораздо больше на тех же клиентах с продуктом другого типа. То есть я, получается, уже ни хрена и не «победитель».

Ещё более важный аспект этой проблемы — в тиражируемости. Если что-то получилось в первый раз, но вы не сделали правильных наблюдений и выводов, вы будете повторять не самые важные шаги, а самые приятные для вас. Если первый продукт «стрельнул» на горячем рынке — будете пилить следующий на том же или любом другом рынке, а не искать столь же горячий рынок, чтобы повторить самый важный фактор.

Вот я честно признаюсь: я не люблю заниматься маркетингом и продажами. Но я чётко понимаю, что именно маркетинг и продажи являются первичными, а не любые продукты, которые я когда-нибудь запилю. И мой профессионализм как программиста даже мешает временами, поскольку не даёт мне запускать продукты других типов, которые были бы гораздо эффективнее с точки зрения маркетинга.

Более того, я уже давно не ищу идей продуктов. Я ищу деятельность, которая может дать эти идеи. Когда ты понимаешь, что важен маркетинг, а не продукт, фокус смещается в сторону потребителя. Если ты сам — потребитель, тебе проще продавать. Гораздо проще.

С точки зрения своих личных целей — да, я полностью выполняю свой план, поскольку позволяю себе заниматься интересной лично мне работой. Но, с точки зрения бизнеса эта любимая работа никогда не даст ему стать максимально прибыльным. Это — не проблема лично для меня, но это может быть проблемой для тех, кто когда-нибудь последует моим советам, будучи не-программистом по духу.

«Заслуженным» результат, по моему мнению, является лишь в условиях использования и развития тиражируемых факторов. Когда человек понимает и делает упор на реально важные аспекты своего бизнеса, а не на какую-то преходящую «тему». По этой причине я восхищаюсь лишь теми стартапами, где маркетинг находится на высоком уровне, а отнюдь не продукт. Сделать хороший продукт может и вчерашний студент без опыта работы, а вот маркетинг требует реального опыта и реально тяжёлой работы.

Формально я занимаюсь софтовым бизнесом, чем могу вызывать симпатию у других программистов. Реально же я выстраиваю маркетинговый процесс, хотя и не особо люблю это дело. Я принципиально не разрабатываю вообще ничего, пока у меня нет пруфов эффективности этой работы для меня как маркетолога. Либо как инструмент, либо как товар, но любой мой кодинг должен либо повышать доход, либо делать мою работу проще, быстрее и приятнее.

Допустим, когда я пилил алгоритм быстрого поиска для баз, я думал не об алгоритме. Я понимал, что только его реализация позволит запустить онлайн-базы. Если бы выборка занимала секунд 10-30, как раньше, а не 0.08 секунд, десяток пользователей завесили бы любой сервер наглухо. А онлайн-базы, в свою очередь, решили многие маркетинговые проблемы, которые у меня были в прошлом.

Почивать на лаврах не получится ещё и по причине нереально быстрой эволюции технологий. То, что было модным и молодёжным ещё 5 лет назад, сегодня — старье и отстой. А с эволюцией голосовых технологий программист как единственное связующее звено между машиной и человеком вообще рискует отмереть.

Сомневаетесь? А задумайтесь на секундочку, на что именно уходит львиная доля времени среднего девелопера? Правильно, на интерфейсы. Именно потому, что визуальный интерфейс — костыль, мы вынуждены этот костыль непрерывно обклеивать пластырем и подорожником. Мы используем клавиатуру и мышь, вглядываясь в синтетическое изображение на экране, не задумываясь, насколько это неестественно.

И голосовые интерфейсы тоже со временем отомрут, уступив место чему-то ещё более простому и естественному, вроде доставки информации сразу в мозг.

А что же останется на выходе?

Только одна вещь: деньги. Звучит «жадно», но именно деньги являются единственной мерой востребованности любого продукта. Если вы сконцентрированы на продукте, денег не будет. Мы знаем изобретателей чего-либо только в том случае, когда они сделали на этом деньги и имя. Завтра будет новый день, и весь ваш код и упущенная прибыль уйдут в страну Мальборо. Понимание того, что продукт — это сегодня, сейчас, а не завтра, резко отрезвляет.

В айтишном мире есть «гнилая скромность» в виде вопроса: «Какой бы продукт мне разработать, дайте идею!» Хотя он и звучит альтруистично, он является самым эгоистичным и жадным вопросом за всю историю индустрии.

Нет проблемы найти себе работу по душе. Опенсорсных проектов — хоть попой кушай. Проблема именно этого вопроса — в алчности вопрошающего, подразумевающего не просто «работу по душе», но ещё и «денег больше, чем на скучной работе». Даже если кто-то, типа, готов работать «за идею», он не пойдёт на гитхаб, а будет втайне надеяться и рыбку съесть, и удовольствие получить.

Да, мне самому было бы приятнее просто пилить софтверные продукты в свое удовольствие, да чтобы золотая рыбка их там продавала помаленьку. Но, блин, реальный мир чуток по-другому устроен. Если ты не готов продавать самостоятельно, никто за тебя это не сделает. И, даже если у тебя в итоге и получится делегировать маркетинг, ты можешь об этом пожалеть впоследствии, я об этом уже писал. Но, скорее, если маркетинг в принципе не нравится, до этого даже и не дойдёт. Сложно делегировать «ничего».

И, когда ты, наконец, понимаешь, что основная проблема и задача и цель — не разработать, а продать, на все смотришь несколько под другим углом зрения. И начинаешь уважать тех, кто реально зарабатывает деньги, даже если и есть уверенность, что уж ты-то сделаешь их продукт и бизнес реально круче. Хрен, не сделаешь. Ибо как ты планируешь только один аспект бизнеса, причём наименее важный.

Если ты не готов самостоятельно заниматься маркетингом своих продуктов, можно даже не соваться в стартапы. Разве что только есть реально увлеченный маркетингом знакомый, но тогда это будет его бизнес, а не твой. Ты будешь лишь исполнителем, и твоё мнение не будет стоить и ломаного гроша, поскольку именно он будет общаться с клиентами и понимать их реальные потребности. И, самое главное, понимать, как эти потребности конвертировать в продажи.

Мне реально жалко 99% основателей современных стартапов, поскольку они лишь потратят драгоценное время впустую. Время, которое они иначе вложили бы в интересную работу, построение карьеры, семью и детей. Потом, очнувшись через 5-10 лет, а, скорее, даже раньше, поскольку индустрия подходит к пику пузыря, они будут просто молчать. Мы не любим рассказывать о своих поражениях.

Почему же я продолжаю эту безнадежную тему? Лишь потому, что принял для себя ещё очень давно решение сконцентрироваться на маркетинге и продажах, а не на продуктах. И именно это решение позволило заработать какие-то серьёзные деньги и позволяет мне оставаться в этом бизнесе и сейчас, и в будущем.

Все остальное — абсолютно вторично, мои финансовые результаты не сильно отличались бы даже если бы я был «ньюбом» в программировании. Говорю это честно и с полным пониманием глубины проблемы. С одной стороны я — увлеченный программист высокого уровня, с другой — осознаю, что именно этот фактор мне не особо помогает зарабатывать деньги, а часто даже и мешает.

Да, мне проще в контексте того, что у меня нет затрат на разработку. Мне достаточно закидывать в себя еду и кофеин пару раз в день, а не платить пятизначные зарплаты. Я также могу запускать продукты реально быстро, что тоже огромный плюс. Но, после выпуска первой версии и получения первых продаж прежний «плюс» превращается в жирный «минус», поскольку постоянно отвлекает от самых важных на текущий момент маркетинговых задач. И именно по этой причине я запилил реально много проектов «в стол». Они все — классные, но вот продавать их все так же лениво. Их было весело разрабатывать, до момента превращения в бизнес.

Может показаться, что я сделал себе идеальную модель работы. Типа, пацан и делом интересным ему занимается, и денег нормально имеет. Но, на практике, это — вечный поиск компромиссов, где поиск мотивации заниматься не особо интересными мне задачами занимает ключевое место. Если бы я был по-настоящему ленив и не смог заставить себя заниматься маркетингом по расписанию, давно бы уже греб где-нибудь на галере. И, возможно, был бы даже счастливее и богаче. Для меня уход автора РеГета «в офис» в свое время был шоком, но теперь я его начинаю понимать :)

К слову, ко всем этим проблемам есть один классный противовес в виде «рычага» и «лага» в доходах. Работать «маркетологом по расписанию», на практике, приходится не так много, особенно когда продажи уже вышли на некоторый серьёзный уровень. В итоге можно позволить себе гораздо больше, чем на старте, вплоть до «маркетинговых отпусков» на несколько месяцев или того же делегирования. Но все равно приходится держать руку на пульсе.

Я сейчас прорабатываю вариант с маркетинговым планированием, чтобы заниматься только стратегическим управлением, делегируя не весь маркетинг, а лишь отдельные его части. Это снимает давление и геморрой, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных и креативных задачах. Если что-то получится — буду держать в курсе.

То есть, в дополнение к не особо любимому мной маркетингу приходится ещё и менеджмент изучать. С одной стороны — лениво, с другой — понимаешь, что уже почти 40 лет, и я вряд ли буду столь же эффективен в одиночестве, как в 20. Тут нет «желания делегировать», тут просто нет другого выбора. Либо я делегирую наиболее тяжёлые и рутинные части своего бизнеса к этому моменту, либо мне придётся идти в услужение к тем, кто вовремя озаботился этим вопросом.

Вот я нарисовал такую мрачную картину стартапов, и я даже оправдываться за это не буду. Стартап, особенно для технаря вроде меня — реально тяжело. Не разработкой, а маркетингом и продажами, а особенно — поиском баланса между интересом и деньгами. И, если не готовы через себя перешагнуть в этом вопросе, оно вам и не надо. Сейчас настолько высокий спрос на девелоперов, что можно заработать даже больше денег, просто помогая другим без каких-либо моральных терзаний и конфликтов.

И, если вы идёте в стартап в надежде меньше работать, или даже просто заниматься более интересными задачами — разочарую ещё раз. Никто не работает так много и не выполняет такой объем геморроя, как основатели стартапов. Никто, даже шахтеры из мемов.

Стартап — прикольно только на этапе разработки первой версии продукта, прототипа. Когда ты занимаешься исключительно профессиональной деятельностью, нет даже сомнения по поводу правильности происходящего. Но, как только продукт готов и нет больше отмазок, когда нужно идти и искать первых клиентов — вот тут и приходит пушной зверёк.

И, даже если первые шаги и не сломают, дальше ты понимаешь, что в этом режиме «поиска клиентов» тебе придётся провести всю жизнь. Одно дело достичь чего-то один раз, и совсем другое — делать это ежедневно, как часть рутины, чтобы это вошло в привычку.

Почему же я — ною, а есть люди, которые вполне себе радуются жизни? У которых бизнес вроде как органично растёт без особых усилий с их стороны. Разные там 37 Сигналс и прочие?

Задайте себе лишь один вопрос: почему вы знаете о подобных компаниях? Пиар-стратегия, особенно с упором на личный бред — один из самых эффективных каналов, поскольку лид = контакт + доверие. И то, что воспринимается просто как безобидное интервью — и есть основная работа того же Джейсона Фрида. Он — хороший маркетолог, без сомнения.

Если вы выбираете себе путь личного бренда, будьте готовы к тому, что этот бренд со временем будет не только помогать, но и ограничивать. Я, допустим, откровенно рассказываю о многих моментах в рунете просто потому, что мне интересно именно общение, моя ЦА — далеко не тут. В буржунете у меня под все проекты всегда была «вылизанная» картинка, а-ля тот же Джейсон.

Да, это — эффективно, но это — тоже работа, её нужно планировать и исполнять, даже если и реально лениво. В ущерб любым другим интересным делам и проектам. И, общаясь в этом режиме, ты всегда останешься лицом компании, а не «самим собой». Но и позитив, и негатив будешь «огребать» лично ты, а не абстрактная «компания».

Rating: 5.0/5 (5 votes cast)

Высшая ступень эволюции маркетолога

28.08.2018 6 комментариев

Пару дней назад «открыл» для себя Елену Торшину. Хотя там и много мата, но мне всегда нравились практики. Видно, что человек имеет огромный опыт, хоть и выбрал себе такой формат. Возможно, он даже и эффективнее с точки зрения продаж, мне не с чем сравнивать.

В начале 2000-х, когда я запускал свое первое рекламное агентство, «рулил» корпоративный стиль, поскольку основными заказчиками были наемные маркетинг-менеджеры, даже просто прийти на встречу в джинсах было бы глупо. Семинары и конференции — наверное, самый эффективный способ получения б2б-клиентов был, в условиях дефицита общения. Сейчас, возможно, уже другое поколение пришло, кто знает?

Так вот: в этом блоге — много разочарования качеством приходящих в её агентство клиентов. Если не самими клиентами, то их продуктами. Это — основная причина, по которой я в итоге отказался от этой бизнес-модели, какой бы привлекательной она ни казалась на первый взгляд.

Основная моя проблема: я не готов был работать «на бюджет», а только на результат. Мои личные тараканы: можно было бы просто расслабиться и получать удовольствие от созерцания бабла, утекающего в песок. Но мне всегда был интересен полный цикл, чтобы можно было оптимизировать всю цепочку, от рекламы — до продажи и апселла. Тяжёлая психологическая травма директ- маркетинга :)

Получив первых клиентов на контекст с шароварной коммьюнити, я увидел, что моя работа по сложности и эффективности будет на порядок выше, чем сама по себе разработка тех продуктов, которые я должен был продавать. При этом их качество, включая уровень сайтов, было унылым, и я никак не мог на это повлиять. Да, можно было бы «лить трафик» и ни о чем не думать, но я понимал, что с этими продуктами и сейлз-леттерами мы далеко не уедем.

Если бы я даже попытался повлиять на заказчика и отполировать ему продукт и сайт, а в чем бы тогда была его роль? Это был бы уже мой бизнес, а не его. Маркетинг — вот что главное и основное, а не разработка. Разработку можно и нужно аутсорсить, а маркетинг — хрен, поскольку именно он и является бизнесом. Суп из топора.

В тот момент я окончательно понял для себя, что я буду продавать только свои продукты. По моему мнению, именно это и определило эффективность моей работы как маркетолога. Если бы я делал все то же самое для любого продукта ниже качеством, да не касаясь сейлз-леттера, я бы сдался и вернулся к наемной работе.

Если порассуждать о ступенях эволюции маркетолога, то финальной я бы поставил: «свой продукт и свой бизнес». То, что мы называем «успешным бизнесом» — как правило, хороший маркетолог на своём месте. Тот самый «практик».

Обратите внимание, что в айти, допустим, есть градация на «новичков» и «старичков», с соответствующей лестницей зарплат. А в маркетинге? Если человек работает маркетологом «на дядю» — хреновый он маркетолог, значит. Вот программист, допустим, заработать свои 100-300 тысяч рублей в месяц другим способом не сможет. А что такое 300,000 рублей? 10,000 рублей в день. Уровень ларька на районе. Карьерная лестница маркетолога — не внутри компании, а снаружи нее.

По той же причине не стоит забывать и о том, что именно хозяин отвечает за результаты маркетинга, пусть даже всю работу выполняет рекламный отдел или сторонние компании. Мне неудобно называть себя «предприниматель» или «бизнесмен», мне больше по душе «маркетолог» или «маркетинговый аналитик».

Что самое приятное в таком подходе: все мои маркетинговые усилия постепенно накапливаются в одной точке, а не распыляются между сотней разнородных клиентов. Приятно чувствовать, что результаты твоей работы не ограничиваются парой кварталов. Я до сих пор имею поток денег с того, что я сделал 10-15 лет назад, без каких-либо дополнительных усилий.

Еще один бонус именно своего продукта — почти 100% маржа. Те, кто когда-нибудь выстраивал воронку продаж или хотя бы занимался арбитражем, меня поймут :)

Да, разработка продукта — гораздо более тяжёлый и рискованный процесс, нежели перепродажа чужого. Более того: я не порекомендую софтовую нишу тем, кому не нравится программирование. С другой стороны, всегда найдётся «своя» ниша, было бы желание.

Но, даже если свой продукт не под силу, продавайте хотя бы чужие, открыв свой онлайновый или даже оффлайновый магазин. Но оказывать маркетинговые услуги тем, чей бизнес нежизнеспособен без твоей работы?

Rating: 4.3/5 (4 votes cast)

Про конкретику, финстрип и «паленые» темы

21.08.2018 2 комментария

В свое время меня упрекали за то, что я временами (всегда) выгляжу как Капитан Очевидность. Это можно воспринимать как признак балабольства и отсутствия практического опыта, но результаты моего бизнеса говорят об обратном. Я — «трижды не бомж», если что :)

В чем же причина отсутствия разнообразных финстрипов, пошаговых инструкций, курсов по быстрому заработку и других «паленых» тем на моем блоге?

Я всегда мечтал заниматься наукой. С первого курса по вечерам сидел в проблемной научно-исследовательской лаборатории, помогая народу по мере возможности. В 2000-м году я даже устроился в местный научный институт, сразу после выпуска из ВУЗа. Но, как сами понимаете, времена были нищими и мне даже не удосужились выдать компьютер за две недели.

Посидев за пустым старым советским столом в обшарпанной комнате в окружении дряхлеющих научных сотрудников, я решил валить и уже через пару дней нормально так пристроился в Москве, став одним из первых рунетовских сеошников того времени. Я SEO занимался ещё и до этого момента, в буржунете с 1999 года, так что «зашло» все очень хорошо.

Но, как сами понимаете, страсть к науке никуда не делась, так же как и подходы к работе. Изучение рынка я считаю самым важным инструментом в любом бизнесе, и уделяю ему не меньше половины своего времени. Временами, конечно, ухожу слишком глубоко в теорию, но только когда могу себе это позволить благодаря практике.

Мне важны принципиальные, фундаментальные основы, поскольку только понимая, «откуда ноги растут», возможно принимать адекватные в долгосрочной перспективе решения. Когда народ восхищается какими-то конкретными «темами» вроде shareware, seo, доров и прочего, мне интересно пойти чуть дальше и понять общий контекст, найти историю и аналогии в прошлом.

Мне интересно разрабатывать и обкатывать на самом себе разнообразные универсальные методы и подходы, вроде инструкции по написанию сейлз-леттера, которую я использую уже с десяток лет, и которая будет актуальна всегда, даже если Интернет исчезнет как класс. Эта инструкция — компиляция подходов, начиная с 1927 года, если что :)

Мне также больше интересны не какие-то конкретные технические детали, а истории живых людей. Часто выходит, что именно в этих историях кроется ответ на многие вопросы, а отнюдь не в «обертке» бизнеса. Для меня «ниша» — это люди, а не товар или технологии. Конкурентное преимущество этого подхода заметно по следующему факту: среди моих знакомых лучше всего чувствуют себя именно те, кто начинал с инфобизнеса, то есть с работы с людьми, а не конкретными технологиями. Да, я не одобряю инфобизнес как способ заработка, но это не умаляет ценность инфобизнеса как «школы» для работы с людьми.

Пример того, как «человеческий» контекст говорит больше о бизнесе, чем книги и цифры: многие восхищаются идеей «разрабатывать и продавать свои SaaS сервисы для малого бизнеса», активно продвигаемой 37 Signals. Но, если вы копнете в историю её основателей, вы обнаружите, что один из них активно занимался инфобизнесом, и даже тянул компанию в этом направлении (платные семинары, даже те же книги, которые лишь потом стали фронтендом).

В инфобизнесе есть приём: учить одному, а продавать — другое, плавное переключение. В данном случае они используют чисто инфобизнесовый фронтенд в виде книг, видео, семинаров и интервью для плавного переключения людей с красивой идеи на покупку их сервисов. Если убрать инфобизнесовую составляющую, их продукт бы не «взлетел».

Или в shareware: оно возникло как класс и развилось большей частью благодаря софтовым архивам. За пределами этой экосистемы мало кто из первых шароварщиков смог выжить и развиться. Поэтому, когда я пришёл в шаровару, я пошёл чуть дальше, что вылилось в итоге во все последующие подходы и продукты. Я тогда пытался донести какие-то свежие идеи в этом коммьюнити (одностраничники, MVP, сайты- заглушки под оценку спроса), но народ не оценил. Тогда даже и терминов ещё этих не было.

Наилучшие идеи возникают на стыке нескольких областей: программирование+маркетинг+инфобизнес, например. Если «вариться в собственном соку», сдохнешь вместе с окончанием очередной золотой лихорадки.

Да, в каждый момент времени есть что-то денежное: софтовые архивы, доры, статейники, социалки и так далее. Но это — всего лишь реализации одних и тех же принципов маркетинга, которым уже тысячи лет. Чтобы научиться любому новому методу рекламы, потребуется от силы 6-10 недель чтения книг, форумов и блогов по теме, но это так же означает и то, что любые конкретные реализации маркетинга исчезнут со временем. Какие-то — из-за устаревания технологий, другие — из-за слишком агрессивного использования, как тот же спам.

Мы всегда будем делать и продавать то, что людям интересно в текущий момент, а конкретика всегда будет эволюционировать. Можно стать экспертом по красным резиновым мячам, но есть ли смысл строить на этом свою жизнь и карьеру?

Я занимаюсь просто огромным объёмом мелкой рутинной конкретики, но мне не интересно об этом писать. Польза подобной информации в долгосрочной перспективе — нулевая, а то и отрицательная. Кто-нибудь попробует запустить очередную шаровару, используя мои посты из 2002 года, и жестко обломается.

Я пишу лишь о «вечнозелёных» темах и принципах. К сожалению, это не всегда падает на благодатную почву. Это — сложно и долго, для этого нужно сделать что-то реально востребованное у потенциальных клиентов, то есть быть в чем-то экспертом задолго до разработки продукта или запуска бизнеса. Для этого нужно продавать свой товар вживую, работать с живыми людьми, а не просто «лить траф». Чем меньше в любом деле контактов между живыми людьми, тем он уязвимее, ненадёжнее и краткосрочнее. Чем ближе бизнес к «оффлайну» — тем больше денег, проще говоря.

«Горячие темы» — отличный способ убить несколько лет своей жизни впустую. Завтра они сдохнут, а у тебя останутся хорошо если просто деньги, может ведь вообще не остаться ничего, кроме возраста и сопутствующих болячек. Какие-то конкретные технологии и навыки потеряют свою ценность, карета превратится в тыкву.

Когда человек идёт учиться на программиста, хороший ВУЗ даст ему ненавистную высшую математику, теорию вероятности и теорию информации. Какая-то конкретика будет только на старших курсах, но и она безнадёжно устареет к моменту выпуска. А представьте, что у вас с первого курса была бы только «конкретика»? Разницу между программистом с высшим образованием и «без» видно невооруженным взглядом.

Я и сам раздражался по этому поводу: нахрена мне какая-то теория, если я хочу и буду кодить? Ан нет — пригождается регулярно, в самых неожиданных местах. И вопрос — даже не в знаниях самих по себе: понятное дело, что все забывается со временем. Главное — что я знаю, что есть какие-то уже готовые решения определённых задач, дальше уже можно быстро найти детали. По этой же причине мои базы ключевых слов работают реально быстро даже на бюджетных компьютерах.

В бизнесе и маркетинге — та же ситуация: если ты концентрируешься на каком-то одном узком аспекте, ты теряешь общую картину. Я все свои деньги заработал комбинацией из нескольких областей знаний, постоянно изучая и экспериментируя. Вопрос — не только в продукте, основной вопрос — в его маркетинге и продажах, во взаимоотношениях с клиентами и рынком в целом. Продукт сделать — легко, заработать на нем деньги — гораздо сложнее.

Скажу больше: мне редко интересны продукты, которые я продаю, но меня «прёт» от их маркетинга и продаж. Сильнее всего я это осознал буквально на днях, когда все-таки решил вернуться из финансовой ниши обратно в маркетинговую. Я просто представил, что я все равно буду пилить очередные инструменты под свою основную деятельность, а трейдинговые продукты будут тихо чахнуть.

Соответственно, я не вижу ценности в какой-либо конкретике. Какое кому дело, какой там у меня CTR или конверсия, если это все — временно? Завтра будет новый день, в котором отомрет не только это объявление, лендинг или источник лидов, но и старый продукт в принципе.

Что останется? Универсальные принципы изучения рынка и поиска идей, разработки и запуска новых продуктов, их рекламы и продаж, менеджмента и финансов. Это — основная ценность, «секретный соус». Темы — приходят и уходят, а кушать хочется всегда.

По той же причине я не особо парюсь по поводу конкурентов. Даже если у них — идентичные продукты, мы все равно работаем на разных рынках и по-разному. Я даже продаю им время от времени свои продукты, в том числе и усиливающие их конкурентные позиции. KPI всегда важнее, и это особенно заметно по прошествии времени, «на выходе».

По моему личному убеждению, «сферический предприниматель в вакууме» должен любить не свой продукт, он должен любить делать бизнес на своём продукте, вне зависимости от ниши. Не «я занимаюсь мебелью», а «я люблю зарабатывать деньги на продаже мебели».

И, как и везде, ценность теории проявляется лишь в её практическом применении. Те, кто реально попробовал мои рекомендации, не называют меня «кэп» :)

Когда ты прочитаешь мою инструкцию по написанию сейлз-леттеров, она покажется очевидной. Это называется «хинсайт»: иллюзия знания, когда наше подсознание путает ощущения от «ага, вроде понял» и «блин, это реально работает!»

Только когда ты попытаешься на практике использовать то, о чем я говорю, когда ты получишь первые продажи «на автопилоте», ты поймёшь ценность каждой строчки этой вроде бы как очень короткой и простой инструкции. И это же касается всех остальных советов и рекомендаций.

Да, где-то я могу ошибаться, но это — тоже часть научного подхода с кучей экспериментов и факапов. Главное — дать себе право на ошибку и не останавливаться. Прикладная наука — это большей частью про ошибки и поражения, а не про истории успеха. Вспомним набившего уже оскомину Эдисона с его лампочками.

Где же «конкретика» и «практика»? А только в твоём бизнесе и именно в текущий момент, больше нигде и никогда.

Как и в программировании, можно оставаться всю жизнь «кодером», а можно вырасти до архитектора. Кодеру интересно копипастить чужой код, архитектору интересно понять принципы его работы, чтобы сделать круче, быстрее и красивее, дешевле и прибыльнее. Но хороший архитектор — тот, который в любой момент может взять шашку в руки и выполнить любую работу своих подопечных.

Кодеру сложно общаться с архитектором, поскольку он ищет быстрых и простых ответов. Их есть у меня, но конкретная реализация все равно будет отличаться от задачи к задаче, от бизнеса к бизнесу. И, не пытаясь понять суть ответа, будет очень сложно или даже невозможно реализовать его на практике. Поняв же суть, легко как самостоятельно реализовать свое решение, так и найти уже готовые.

Rating: 4.1/5 (17 votes cast)

Первые шаги в маркетинг-менеджменте

Сужение фокуса и минутка ненависти

О заслуженности результатов, идеях продуктов и стартапах

Высшая ступень эволюции маркетолога

Про конкретику, финстрип и «паленые» темы

Свежие мысли

Свежие комментарии