Ведение дневника

24.06.2015

Самый частый вопрос пользователей аутлайнера — как правильно вести дневник? Могу ли я показать, например, пример своего дневника?

Примеры своего дневника я показывать не буду — они слишком интимны.

А вот подробнее расписать, как я его веду — пожалуйста :)

https://note.pastukhov.com/help_ru/92

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
Share

Лаборатория — система практического изучения маркетинга

15.06.2015 4 комментария

Встречайте :)

https://note.pastukhov.com/

Приходит на замену Клубу, с этого момента Клуб закрыт для новых подписчиков. «Старички» могут продолжать пользоваться им еще месяц.

PS: Отвечу в комментах на все вопросы. Если что-то приватное — лучше на max@pastukhov.com

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (1 vote cast)
Share

Записывать!

07.06.2015 1 комментарий

Именно так, с восклицательным знаком :)

Я еще не видел сомневающихся в том, что чтение книг по бизнесу, маркетингу и психологии приносит кучу полезных идей. Другое дело, что люди часто недопонимают важность конспектирования как этих книг, так и возникающих по ходу мыслей.

Тут суть в том, что у нас в голове смешиваются два ощущения: от понимания и от усвоения. «Понять» что-то чувствуется ровно так же, как и «усвоить», поэтому нас по мере чтения преследует иллюзия, что мы именно «усвоили» материал, хотя мы всего лишь поставили себе галочку того, что мы его абстрактно «поняли». Особенно хорошо это понимают родители, когда-нибудь пытавшиеся объяснить что-нибудь своим детям.

В идеале, конечно, лучший способ усвоения материала — практика. Прочитал что-то новое — сразу применил. Другое дело, что книги и курсы читаются ровно тогда, когда нет сил или желания заниматься практикой, в итоге возникает парадокс: самые лучшие идеи мы потребляем и генерим ровно тогда, когда не готовы их реализовывать.

Это отнюдь не означает, что книги и курсы стоит потреблять именно во время практики — это время слишком ценно, чтобы тратить его на теорию. В голове всегда должна крутиться мысль о том, что даже 5 минут практики ценнее 5 часов чтения любых книг. Если ты чувствуешь, что готов позаниматься реальной работой, а вместо этого садишься читать — это лень, а не работа.

Конспектирование должно выглядеть как рерайт своими словами, но ни в коем случае не превращаться в копипасту. То есть конспектировать нужно не кликая мышкой, а реально ведя записи на бумаге (идеально, поскольку включается еще и мелкая моторика), либо хотя бы в электронном виде, но реально набирая текст на клавиатуре, пусть даже и виртуальной.

При этом стоит бить себя по рукам, ловя на механическом переписывании: мысли на бумагу должны ложиться из твоей головы, а не из книги. Если чувствуешь, что тупо занимаешься переписыванием книги — останавливайся немедленно. Пользы от этого не будет никакой, проверено не раз.

В идеале конспектирование должно превращаться в изложение своих мыслей на тему прочитанной книги, при этом можно свободно пропускать скучную и бесполезную воду целыми параграфами, разбавляя их появляющимися по ходу идеями. То есть не должно быть цели создать подробное изложение прочитанного материала, основная цель — не потерять как идеи из самой книги, так и возникшие у тебя в голове.

Не нужно торопиться: тебе важно найти ценные идеи, а не поскорее поставить себе галочку. Если какая-то глава или совет из книги недопоняты, перечитывай их раз за разом, пока не сможешь сформулировать их своими словами. Если чувствуешь, что теряешь концентрацию — займись чем-нибудь другим, все равно пользы от механического чтения нет никакой. Конспектирование, к слову — такая же работа, как и все остальное. Несерьезное к ней отношение превращает ее в бесполезное развлекалово, при этом есть гораздо более интересные и полезные способы отдыхать, нежели бессмысленно напрягать глаза и мозг.

На выходе должен получиться не «конспект», а «список идей». Только так ты, во-первых, имеешь шанс их усвоить и применить в будущем. Ну и, во-вторых, сможешь с пользой для себя перечитать когда-нибудь, непосредственно во время практики. Подробный конспект ты перечитывать не будешь — он слишком «водянистый» и скучный.

Еще один важный «лайфхак»: нужно приучать себя не дочитывать и не досматривать, хотя наше подсознание будет требовать поставить «галочку». Если чувствуешь, что хочется сразу реализовать возникшую идею — откладывай нафиг чтение, садись и делай! Если чувствуешь, что чтение превращается в обязалово, а поток хороших идей иссяк — откладывай книгу, займись чем-нибудь другим.

Да, на выходе получится гора незаконченных конспектов (у меня на текущий момент больше 20 книг и курсов лежат в состоянии «когда-нибудь дочитаю»), но это ни в коем случае не должно пугать или расстраивать. Важно — не то, что мы что-то «закончили», важен именно поток ценных идей. Гораздо эффективнее переключиться на другую, более актуальную для текущей работы книгу, нежели «додавливать» то, что в итоге будет тупо положено в стол.

Чаще всего, к слову, ты все-таки будешь заканчивать начатое. Но ровно тогда, когда оно тебе снова понадобится. А это может наступить и через месяц, и через год, и через несколько лет.

Кстати, такое же отношение должны быть и к поисковым исследованиям: когда исследуешь какую-нибудь тему, воспринимай это как конспектирование порванной на перепутанные главы книги. Тут опять же нет цели «поставить галочку» того, что ты «исследовал» что-то: важны именно идеи, а не логичность или структурированность их изложения.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (14 votes cast)
Share

Иллюзия знания маркетинга

03.06.2015 3 комментария

Существует огромная разница между знанием факта и пониманием его смысла, его значения.

Сам по себе факт нейтрален и никаким смыслом не обладает. От слова «вообще». Допустим, факт «После повышения цены на 100% прибыль выросла на 30%» не несет за собой никакого значения, это всего лишь сухая констатация случившегося события.

Смысл и значение факт обретает только в нашей интерпретации, причем для каждого человека, да и в каждой отдельной ситуации значение одного и того же факта может быть прямо противоположным. Допустим, этот факт можно интерпретировать как позитив: прибыль повысилась, все отлично. С другой стороны, видно падение конверсии, то есть стало меньше клиентов. С третьей стороны, рост прибыли может быть вообще не связан с повышением цены.

Тут-то мы и приходим к основной проблеме изучения рынка: субъективность полученных знаний. От того, что ты узнал какие-то факты, знаний тебя не прибавилось, поскольку значения этих фактов возникли у тебя в голове, а не пришли непосредственно с рынка. Мы всегда пропускаем всю получаемую нами информацию через фильтр наших знаний, нашего понимания конкретной ситуации, даже наших эмоций — факт обретет более позитивное значение, будучи полученным человеком в позитиве, и наоборот.

Огромная ошибка при изучении маркетинга — пытаться формализовать его, лишить факты «нагрузки» в виде полного описания контекста. Даже будучи субъективным, контекст несет с собой гораздо больше ценной информации, нежели факт сам по себе. Причем в будущем кажущиеся именно сейчас не важными детали этого контекста могут оказаться решающими. Допустим, в нашем примере всего одно слово «декабрь» кардинальное меняет значение факта: «После повышения в декабре цены на 100% прибыль выросла на 30%». Новогодние распродажи, знаете ли :) И тут же — распродажи-распродажами, но прибыль-то соответственно не увеличилась? Значит, продажи упали, если убрать фактор декабря? Вот и думай…

Изучать маркетинг нужно именно с позиции восприятия историй, кейсов целиком, а не препарировать их. Интервью, статья в журнале, пост на блоге или форуме — отнюдь не источник «фактов», они представляют собой ценность именно целиком, причем часто и источник играет огромную роль. Допустим, интервью или колонка автора на inc.com само по себе уже несет информацию о том, что он активно занимается пиаром и гест-блоггингом. То же интервью где-нибудь в мужском журнале имеет совершенно другой смысл.

Даже внутри компании и планирование, и оценка эффективности работы должна опираться не только на цифры, но и на детальное описание контекста возникновения этих цифр. Особенно этим страдают неопытные аналитики, пытающиеся делать далеко идущие выводы на основании пары изолированных цифр или графиков. Я не спорю, что маркетинг — это и статистика в том числе. Но, как говорил наш преподаватель по статистике: «Главное — не цифры и расчеты, самое главное — понять, что именно вы замеряете или рассчитываете?»

При этом использование этой информации — не в виде «Доктор сказал — в морг, значит — в морг», а как повод задуматься, получить новые мысли и идеи. То есть, даже имея на руках подтвержденные цифры того, что работало в прошлом, ты не можешь просто бездумно применить их на практике. Меняются и рынки, и твоя компания, и клиенты. Поэтому основную ценность подобной аналитики я вижу именно в виде «запала» для подсознания, которое в итоге сведет куски паззла воедино и выдаст решение. И мотивационную составляющую тут тоже откидывать не стоит: сухие цифры не смогут зажечь, воспоминания же о прошлых ошибках и успехах в виде историй ценны сами по себе как сильнейший мотиватор (или демотиватор, что тоже хорошо).

Маркетинг — наука, но наука не точная, а социальная. Она гораздо ближе к психологии и социологии, нежели к математике и статистике. Изучение рынка — отнюдь не поиск формул и методов, а, скорее, погружение в социум, глубокое понимание психологии клиентов, конкурентов и других участников рынка. То, что есть какая-то «формула», всего лишь означает наличие глубинной ее причины в душах и взаимоотношениях людей. Только понимая (скорее, даже, «чувствуя») ее, ты сможешь применять ее на практике максимально эффективно. Если же будешь гоняться за цифрами, графиками и инструкциями, на выходе получится сухая и малоэффективная копипаста. Лучшие маркетологи — «от сохи»: общительные, социальные, интересные, приятные люди. Одним знанием теории и фактов тут не обойдешься, к сожалению. Ну или к счастью, кому как :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (3 votes cast)
Share

Нужда, польза и желание

30.05.2015

Одно небольшое открытие, которое, собственно, и сделало прибыльным мой бизнес в свое время: люди не покупают то, что им нужно. Люди покупают то, что им хочется.

«Нужно» отнюдь не подразумевает «нужда». Как правило, начинающие считают, что «нужно» == «польза». То есть если кому-то что-то теоретически может быть полезно, он это обязательно купит.

На практике гораздо сложнее продавать «полезные» вещи, чем желанные. Профилактику — гораздо сложнее лечения. Здоровое питание — гораздо сложнее фаст-фуда. Практику — гораздо сложнее теории. И так далее.

Чтобы определить, что именно людям хочется, достаточно посмотреть на то, что люди УЖЕ активно покупают. Мы ведь не меняемся, по факту: вечнозеленые темы были и всегда останутся вечнозелеными. Именно по этой причине у меня всегда вызывают скепсис «революционные» стартапы, которые ставят своей целью изменить поведение и жизнь людей. Хрен.

Даже если у вас — реально полезный товар, его можно продать лишь с помощью желания, с помощью эмоций. Для этого существуют скидки, акции, красивая обертка, девки с сиськами, социальное одобрение и прочее. Чем эмоциональнее реклама, чем сильнее она бьет по истинным, глубинным желаниям — тем эффективнее.

В первую очередь нужно думать не над тем, где бы еще разместить рекламу, а над тем, как бы сделать товар гораздо интереснее и желаннее для клиентов. Причем чаще всего это можно сделать вообще без изменения товара, играясь с ценой, его описанием, дедлайнами, отзывами, обзорами и так далее.

Основное, что должно быть у маркетолога в мозгах с рождения — понимание того, что ты продаешь не товар, а оффер: товар плюс окружающая его «мишура».

Хорошее упражнение: посмотрите вокруг трезвыми глазами аналитика и потренируйтесь замечать окружающие нас офферы и товары. А теперь представьте товар без оффера, либо подставьте абсолютно левый товар в тот же оффер. Попытайтесь препарировать оффер — какие инструменты влияния он использует?

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (7 votes cast)
Share