Эффективность обучения маркетингу

29.05.2015

В дополнение к посту про мотивацию еще одна важная мысль: когда ты изучаешь маркетинг, основной эффект будет не от каких-то новых методов, идей или принципов. Не стоит фанатично конспектировать их — все равно без практики они пусты, ты их не будешь использовать, я это гарантирую.

Самыми важными в маркетинговых материалах, по моему мнению, являются три аспекта:

1. Мотивация, выражающаяся в изменении отношения к маркетингу. Лучшие материалы — те, которые мотивируют тебя не конспектировать, а сделать что-то прямо сейчас. Более того, качество, формат и объем самих материалов абсолютно не важны — иногда достаточно и одного твита, который по-настоящему зажигает.

То есть искать в маркетинговых курсах, книгах, статьях, форумах и блогах стоит именно мотивацию, а не «знания». Иллюзия ценности знаний появляется не потому, что они де-факто «ценные», а потому, что ты ощущаешь их ценность. Вопрос — в ощущениях, а не в фактах.

Хороший автор умеет преподнести тебе избитую банальность как прорыв, тогда возникает «вау-эффект» вида: «Блин, как я раньше до этого не додумался???»

2. Ощущение практической применимости прочитанного тобой. Одного «вау-эффекта» будет недостаточно, поскольку ты не знаешь, с чего начать. Идеальные материалы дают конкретные, короткие, реализуемые прямо сейчас шаги. Что-то, что ты можешь и хочешь сделать немедленно. Веру в свои силы.

К слову, со временем ты все больше понимаешь, что разница между любыми бизнесами и клиентскими базами — чисто косметическая. Это для ньюба требуется «справочник расчета объемов красных резиновых мячей», профессионал видит ценные советы даже из абсолютно, казалось бы, не связанных ниш.

К сожалению, у меня еще ни разу не получилось убедить людей в том, что их бизнес — не уникальный, а их клиенты — не пришельцы из другой галактики. Эта иллюзия, как мне кажется, одна из самых опасных для начинающего маркетолога, поскольку резко ограничивает эффективность как их обучения, так и практического применения полученных знаний.

На практике маркетолог обучается всегда, даже потребляя чисто развлекательные материалы. Опытный маркетолог при этом замечает какие-то полезные идеи, начинающий же относится к этому, как к чему-то отвлеченному. Момент, когда ты начинаешь замечать применимость идей из других ниш в своем бизнесе, можно считать точкой «совершеннолетия» специалиста.

3. Понимание того, что максимальный эффект приходит от ежедневной работы, а не от редких гениальных идей и прозрений. Переход из режима «креативности» в режим «работы». Контринтуитивно, к слову — всем хочется верить, что лучшие маркетологи — креативные маркетологи, просто «креативность» понимается по-разному.

Креативность в смысле «делать только новое, свежее, молодежное» приводит сразу к двум негативным эффектам: игнорированию и своих, и чужих достижений (они ведь уже «не свежие», значит скучно и ЧСВ страдает), плюс слишком частое переключение, а ведь самое тяжелое в любом новом методе маркетинга — его запуск и оптимизация. При этом оптимизация уже работающих методов гораздо эффективнее запуска новых — проверено не раз.

«Детская креативность» приводит к тому, что, проигнорировав свои и чужие прошлые достижения, потратив кучу сил и времени на что-то новое, отладив это до состояния «работает, и ладно», маркетолог забивает на это и прыгает на следующую «модную» тему. В итоге эффективность работы практически всегда находится где-то на уровне между «не получается, все вокруг — геи, один я — Д’Артаньян» и «что-то начало получаться, но мальчику уже скучно».

Настоящая, взрослая креативность проявляется отнюдь не в глобальных темах (хотя и это тоже бывает, причем чаще, чем у «детей»), а в мелочах, в деталях. Упор идет на запуск и оптимизацию уже проверенных как тобой, так и другими методов. Признак профессионала — точность повторения того, что уже работает. Результаты профессионала предсказуемы, новичка — случайны.

Креативный — не тот, кто придумал колесо, а тот, кто облек его в резину, нацепил на подвеску и добился бесперебойной и комфортной работы на 100,000 километров.

В общем, короткий вывод: если вы считаете, что изучаете маркетинг, но при этом денег не становится больше — вы не изучаете его, а занимаетесь инфотейнментом. Той же развлекухой, просто псевдоинтеллектуальной. Как кроссворды и передача «Кто хочет стать миллионером?»

Единственный показатель качества обучения или самообучения маркетингу — конкретный, измеримый, осязаемый финансовый результат. Самая же хреновая ситуация — когда «изучая маркетинг», ты перестаешь делать что-то на практике, тогда эффект от его «изучения» — резко отрицательный.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.8/5 (4 votes cast)
Share

Сухой профессионал

26.05.2015 2 комментария

Спросите у людей (да и у самого себя, к слову), как они себе представляют профессионала в любой деятельности? Образ чаще всего будет похож на робота, а не на живого человека. В итоге, когда приходит время «выглядеть профессионально», мы напяливаем на себя маску безучастного, холодного «эксперта», не задумываясь о последствиях.

Может, неожиданно, но внешнее подавление эмоций, по факту, непрофессионально по следующим основным причинам:

1. Любая ситуация имеет контекст, причем эмоциональный. Попытка вычленить из набора ситуаций «некоторые общие правила и принципы» приводит к излишнему упрощению, а часто и к потере самых важных, критичных деталей и «мелочей».

Например, всем известная история про цех, новый начальник которого попросил смены при уходе писать мелом на полу свою выработку, что привело к конкуренции между сменами и повышению общей производительности. Уберем из нее «мелочи» вроде цеха, нового начальника, смен. В сухом остатке будет: «Конкуренция внутри компании повышает производительность». Да херня полная! Конкуренция внутри компании разрушает социальные связи, без которых эффективный обмен информацией в принципе невозможен. В данном случае смены полностью изолированы друг от друга, поэтому обмена между ними нет. А если бы был?

Основное достоинство именно этой конкрентной истории — в том, что каждый может приложить увиденный контекст к своей компании, при этом выводы могут быть прямо противоположными в разных случаях. Почему сотрудники стали конкурировать? Из страха? Из азарта? Из желания понравиться новому начальнику? По материальным причинам? Читая истории, ты как бы проживаешь их в своем контексте, пропускаешь их через свой жизненный опыт.

Самый эффективный способ передачи кейсов — именно в виде самих живых, эмоциональных историй, без опускания кажущихся мелкими и неважными деталей. Именно они, будучи приложенными в каждом конкретном контексте, обретут новый смысл. То есть маркетинг формализовывать, а уж тем более лишать его эмоционального аспекта не просто бессмысленно, но и вредно.

2. Мы воспринимаем информацию и принимаем решения подсознательно, рационализируя наши решения постфактум. Чем более эмоционально полученное сообщение, тем больше шансов у него закрепиться в подсознании и вызвать изменение поведения. История про цех запомнится на всю жизнь и будет влиять на все последующие решения маркетолога или менеджера, фраза «Конкуренция внутри компании повышает производительность», скорее всего, будет «понята», «усвоена» и забыта сразу же после закрытия книги или вкладки в браузере.

Парадокс, но формализация, структурирование информации объективно вредит ее восприятию, усвоению и запоминанию. Лучшие книги и курсы по маркетингу, которые я встречал в своей жизни, были оформлены именно в виде набора историй, пусть и «размазанных» по тексту. Именно эти книги и курсы повлияли на мой бизнес, а всякая сухая херь вроде набора правил так и осталась где-то в прошлом. Я натыкаюсь время от времени на нее в конспектах, но без историй я каждый раз забываю их снова, и снова.

Лучший учебник по физике, который я держал в своей жизни, был выпущен в 60-х годах и состоял практически полностью из историй. Читалось на одном дыхании, большая часть оставшихся у меня в голове знаний по физике — именно из него. То же — и в отношении экономики, к слову.

Мы лучше всего воспринимаем истории в виде живого повествования, живой речи. Ты должен именно рассказывать истории, а не читать их с бумажки. Это относится и к печатной форме. Твои тексты должны быть похожи на разговорную речь, иначе ты моментально теряешь внимание читателя.

3. Чем больше личных, эмоциональных, интимных фактов мы знаем о человеке, тем больше у нас возникает ощущение того, что мы знаем его лично. Тем больше уровень доверия и желание идти на контакт — основа как рекламы, так и пиара.

И наборот — чем более сухим «умником» выглядит «эксперт», тем меньше у нас доверия к нему и его словам, тем меньше желания идти на контакт и вообще иметь с ним какие-нибудь дела. Более того, безапеляционное заявление эксперта о своей правоте (да, я этим тоже страдаю) вызывает защитную реакцию у читателя или слушателя. Тут уже не важно, что говорит эксперт — важно, как его слова воспринимает аудитория. Если ты всем своим видом говоришь им о том, что они все — гамно, ты их уже потерял. Даже если говоришь важные и правильные вещи.

Подводя итоги: Профессионал — эмоциональный, живой, свежий и интересный ЧЕЛОВЕК. Ньюб — сухой, зажатый, скрытный, пафосный робот на умняке.

Профессионала видно прежде всего по вашим внутренним ощущениям от общения с ним и его материалами:

Интересно? Увлекательно? Хочется читать еще или пойти сделать что-нибудь? Профессионал!

Скучно? Сухо? Клонит в сон? Отвлекаешься на новости, почту и контактик? Возникает желание возразить или даже оскорбить в ответ? Ньюб.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (3 votes cast)
Share

Терпенье и труд…

12.08.2014 3 комментария

…мало значат, по факту. Судьба человека на 95% определяется его семьей. Sad, but true.

http://www.npr.org/blogs/ed/2014/08/07/335285098/rich-kid-poor-kid-for-30-years-baltimore-study-tracked-who-gets-ahead

Подавляющее большинство детей из полных богатых семей в итоге стали состоятельными, в то время как примерно такой же процент детей из неполных бедных семей остались бедными, а часто и безработными.

Можно искать «красивые» объяснения этому факту, но главное — суть. Если ты хочешь, чтобы твой ребенок был «успешным» (а каждый из нас вкладывает в это свое понимание вопроса), постарайся и семью сохранить, и денег заработать. Воспитание ребенка «трудоголиком» может, и поможет, но эффективнее все-таки твои личные усилия.

Я приведу свое объяснение этому факту, но это всего лишь моя личная версия: дети склонны копировать своих родителей. Если родители имеют деньги — скорее всего, они и работают достаточно, и не имеют разрушительных привычек. Мы всегда следуем за делами, а не за пустыми красивыми словами.

Успешные родители создают определенный «кокон» в виде условий для обучения и развития ребенка, соответствующий круг общения и интересов. Установки и модели поведения. В этом контексте, к сожалению, объем и тяжесть работы лишь усугубляют ситуацию: тяжелый малоэффективный труд и привычки будут априори менее эффективны, нежели «ленивое» следование правильным установкам. Особенно на длительных периодах величиной с жизнь.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (2 votes cast)
Share

Принципы и частности

11.08.2014

Что эффективнее: изучение принципов/теории или конкретных ее применений? В теории, понятно: принципы всегда на первом месте. На практике, как обычно, не все так однозначно :)

Вообще этот вопрос выглядит слишком абстрактно, попробую его конкретизировать:
Что эффективнее — прочитать книгу о правильном стиле программирования или написать первую строчку кода?
Посмотреть курс по маркетингу или попытаться порекламировать свой продукт на местном форуме?
Читать учебник по математике с первых глав и до конца или наоборот?

На практике все-таки оказывается, что частности побеждают принципы, поскольку в решении конкретных задач ты будешь вынужден параллельно изучать те самые принципы. Только в этом случае это изучение будет осознанным, в виде поиска ответов на конкретные вопросы. И эти ответы будут по-настоящему усвоены, а не просто «прочитаны» и «поняты».

Проблема с изучением теории и принципов — в том, что мы не замечаем пробелов в своих знаниях. Последовательное изложение учебного материала дает нам иллюзию знания, поскольку за всеми возникающими по ходу вопросами сразу следует ответ автора. Причем эти вопросы, как правило, имеют слабую связь с практикой — они возникают лишь на этапе изучения теории. Практика же — гораздо сложнее.

Будучи на 70% перфекционистом, еще со школы я попадал в одну и ту же ловушку: перед экзаменом всегда возникало непреодолимое желание сесть и выучить учебник от начала и до конца. В итоге времени и сил, как обычно, не хватало, поэтому первые главы я знал «на пять», в то время как самый сложный материал оставался вообще непрочитанным, а по закону подлости именно он и и попадался в билетах.

Во всех случаях, когда я напоминал себе об этой ошибке и начинал изучать учебник практически с конца, первые главы усваивались как-то сами собой, в процессе. Более сложный материал все-таки опирается на менее сложный, поэтому ты вынужден время от времени перескакивать в начало. Времени при этом уходит гораздо меньше, а знаний — значительно больше.

Побочным эффектом первоочередного решения сложных задач абсолютно всегда была удивительная легкость решения простых. Причем если я начинал именно с простых, они мне казались чрезвычайно сложными. Получается, что начиная с самых сложных, ты как бы «задираешь планку», после которой все остальное уже будет тривиальным.

В бизнесе — тот же самый эффект: если ты с ходу попытаешься решить самую сложную задачу (продажу продукта вживую), все остальные, более легкие (разработка, справка, сайт, саппорт) будут уже не просто тривиальными, они будут решаться как само собой разумеющиеся. И наоборот: проход от легких к сложным (разработка — справка — сайт — саппорт — продажи) будет на каждом этапе требовать серьезных усилий.

Удивительно, но именно сила воли на раннем этапе в решении самых сложных задач требует гораздо меньше той самой силы воли на последующих. Если же «отрубать у собаки хвост по сантиметру в день», то ты будешь, конечно, героем. Только вот «героизм» этот — искусственный, придумывание себе проблем на ровном месте. Особенно учитывая, что именно при решении самых сложных задач ты получаешь максимально адекватную информацию о простых, соответственно делаешь меньше лишних телодвижений.

Ощутимое конкурентное преимущество возникает в том числе и за счет того, что практически все твои конкуренты так же, как и ты, любят начинать с простого. В итоге именно там и будет самая «жара». В «сложных» вещах, как ни странно, конкурировать гораздо проще. Парадокс.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (5 votes cast)
Share

Вредная интуиция

10.08.2014 3 комментария

Мы привыкли доверять своей интуиции, но в бизнесе это может сыграть злую шутку… и не просто «может», это — серийный убийца проектов, если присмотреться. Да и не только в бизнесе — этим пропитана вся наша жизнь от рождения до смерти.

Задайте себе вопрос: а что является предпосылкой для всех несбывшихся надежд, провалившихся бизнесов, «не стрельнувших» продуктов? Правильно: недостаток или неправильная интерпретация (что гораздо чаще, по факту) информации. Когда я слышу, что у кого-то «не стрельнул» продукт, диагноз всегда один: человек либо поленился исследовать рынок, либо исказил результаты исследования в пользу изначально ошибочной теории. Причем несознательно, что самое обидное. Даже ошибаясь, человек продолжает свято верить в свою правоту, обвиняя рынок и клиентов в своих проблемах.

Основная проблема с интуицией — в том, что мы видим, слышим и воспринимаем любую информацию не глазами, ушами и другими органами чувств, а мозгом. Именно мозг дает нам «картинку» на основании поступивших данных, отбросив все, по его мнению, «лишнее» и сделав «правильные» акценты.

Если человек верит во что-то, он будет замечать лишь то, что соответствует его убеждениям, либо просто пропуская мимо своего внимания негативные факты, либо находя им «красивое» объяснение.

Основная проблема с верой — в том, что мы все во что-либо верим, но предпочитаем называть нашу веру «объективной реальностью», в то же время обвиняя все остальные мнения в необъективности. По факту, нет «объективной реальности» в том смысле, в котором мы привыкли о ней рассуждать, поскольку у каждого, абсолютно каждого человека есть встроенные фильтры, искажающие восприятие. Причем они находятся на уровне подсознания, то есть мы даже не подозреваем об их наличии.

Нет того объективного судьи, который сказал бы нам: «это — факт, а это — домыслы». Особо «отмороженные» пытаются быть судьями, но чаще всего это — всего лишь эффект Деннинга-Крюгера (тупой человек не способен осознать степень своей тупости, только по мере развития интеллекта он начинает замечать ошибки в своей логике).

Есть «классическая» экономика, которая опирается на «человека рационального». Именно благодаря «классической» экономике мы имеем несбывшиеся мечты, провалившиеся проекты, финансовые пузыри и мошенников. В противовес ей существует «поведенческая» экономика, которая исходит из постулата о том, что человек принимает решения эмоционально, интуитивно и склонен к повторению одних и тех же стандартных ошибок восприятия и мышления. Именно она, как в свое время теория относительности, объяснила многие парадоксы классической экономики.

В поведенческой экономике основное правило: не доверять ни своей, ни чужой интуиции. Вместо этого любые решения нужно принимать только на основании экспериментов и тестов, как в медицине. Вы ведь не пойдете лечиться к доктору, который без анализов и исследований скажет вам: «Ну… мне кажется, у вас…»? Или, еще хуже: «Я уверен, что…»

Полностью от использования интуиции невозможно отказаться, это — факт. Даже интерпретируя результаты экспериментов и тестов, мы склонны отклоняться к защищаемой нами теории. Но тут опять же идет статистический процесс: если избавиться от домыслов и веры хотя бы в 10% важных решений, на больших периодах это гарантированно даст серьезный кумулятивный эффект.

Вообще интуиция сама по себе не вредна, она существенно сокращает время принятия решений в случае недостатка информации. Другое дело, что ее удел — задачи с малой ценой ошибки. Работа на чистой интуиции в тех областях, от которых зависит качество твоей жизни — гарантированный фейл.

Есть хороший метод, который я время от времени применяю во время исследования рынка: вместо подтверждения своей теории искать ее опровержение. Да, тяжело и неприятно. Но именно так ты сможешь взглянуть на факты хотя бы на 10% объективно, а не просто рационализируя свои действия и решения.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.8/5 (6 votes cast)
Share