Макс Пастухов Практика маркетинга — от идеи до продаж

11Мар/170

Markout — практический инструмент организации маркетинга

Есть хорошая новость - Markout (Marketing Outliner), наконец, получил четкую специализацию как инструмент организации маркетинга. Я, кстати, тоже :)

Кто читал мою ленту за последний год, знает, что на меня сильно повлияли три вопроса Хемминга, я даже выбрал для себя наиболее важную проблему бизнеса - маркетинг и принялся ее решать по-всякому. Тут была и маркетинговая аналитика, и автоматизация, и црм-ки, и даже попытки разработать "маркетинговый AI". Всякий поиск когда-нибудь даст свои результаты, и этот финальный результат лично для меня - организация маркетинга.

Итак, моей специализацией в итоге стала не автоматизация маркетинга, а его организация. Вместо разработки новых версий "кнопки бабло" я сконцентрировался на системной работе по изучению рынка в поиске маркетинговых идей, разработке маркетинговых планов и организации маркетинговых процессов.

Теперь, вместо попыток изобретения велосипедов, я начал (наконец!) активно использовать уже существующие инструменты и решения. Продолжил активно изучать чужой опыт, но теперь уже гораздо больше времени трачу на его практическое применение в своем бизнесе, а не на попытки передать этот опыт другим.

В этом свете и Маркаут ожил, поскольку в качестве инструмента организации маркетинга он "зашел" просто идеально. Загляните в "Быстрый старт" - там теперь есть готовые рецепты по его "приготовлению" в этой сфере.

В общем - попробуйте. Теперь он не просто "нравится", он еще и реально помогает в маркетинге и продажах :)

markout.ru

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (1 vote cast)
8Июн/151

Полтора землекопа

Маркетинг складывается из мелких усилий, поэтому не всегда какой-то конкретный шаг можно измерить и посмотреть на его реальную эффективность, особенно на маленьких объемах.

Самый интересный эффект, к слову, виден именно на тех самых "маленьких объемах". Причем "интересный" не означает "хороший" или "мотивирующий", к сожалению.

Суть эффекта: в стартапе любая реклама, улучшение сайта или продукта дает лишь небольшой прирост вероятности продаж, при этом за счет маленького их объема рост не будет линейным. Прирост вероятности продажи в случае единичных продаж на 10% отнюдь не означает, что в следующем месяце будет именно X+10% прибыли. Ее может быть как "вдвое меньше", так и "вдвое больше" - слишком уж велика роль не зависящих от тебя факторов, когда ты только начинаешь.

Второй ньюанс, влияющий на ощущение эффективности работы стартапера - отложенные продажи. Мы редко принимаем решение о покупке моментально, а если и принимаем решение, часто откладываем саму покупку. В итоге "сегодняшний" клиент по факту может заплатить деньги через пару недель. К тому же любые рекламные усилия дают "длинный хвост" убывающего трафика.

Этот временной лаг и демотивирует, и расслабляет одновременно. Демотивирует потому, что сегодняшние усилия не обязательно дадут результат прямо сегодня. Расслабляет потому, что после пары недель активной работы, когда пошел реальный результат, ты можешь расслабиться... а продажи все равно еще будут идти некоторое время. Зачем тогда париться, если все и так хорошо? :)

Серьезную демотивацию оказывают в том числе и незначительные ежедневные объемы: допустим, неделю назад у тебя было $50, а сегодня - $100 за день. Вроде как рост в два раза, но суммы все равно достаточно незначительны, они не ощущаются как "рост" или как "достижение". Скорее, как "рабочие моменты".

К сожалению, этот эффект - отнюдь не теоретический, я наблюдаю его раз за разом как по себе в новых проектах, так и по своим знакомым. Самый тяжелый этап - именно запуск продаж, доведение их до некоторого уровня тяжелой ежедневной работой.

Лекарство? Работать над выдавливанием ежедневных единичных продаж, НО оценивать свою работу с позиции относительного ежемесячного роста. То есть радоваться не абсолютным суммам, а именно процентам роста: трафика, клиентской базы, продаж, дохода и так далее. Допустим, всего 10 дополнительных посетителей сайта в день при исходном их количестве в 50, уже дают рост в 20%.

Возьмите калькулятор, введите любое число, умножьте его на 1.2, и понажимайте кнопочку "=", чтобы понять, что будет через несколько месяцев при сохранении той же динамики роста. Понятное дело, что вы вряд ли сможете вручную поддерживать тот же темп роста всю жизнь, но этого и не потребуется: после некоторого количества ручной работы она как бы "заводится" и "едет" уже более-менее самостоятельно. Просто редко кто до этого момента доходит, к сожалению.

"Оптимальной целью" для стартапа, которую я встречаю в разных источниках, является 5% в неделю. Если еще нет продаж, стоит растить клиентскую базу именно с такой скоростью. Есть продажи? Растить продажи на 5% в неделю. При этом стоит относиться к каждой неделе как к отдельному изолированному этапу, а не "выстраивать систему продаж". Она сама собой выстроится в попытках выполнить конкретный план каждую неделю.

Первично - именно выполнение этого простого плана. Выполнил план? Молодец! Свободен, можешь заняться чем-то еще. Не выполнил? Лузер! Все остальное не важно, твой бизнес только что перестал расти. Все остальные показатели или мега-планы на будущее - лишь отмазка, неуклюжее оправдание лени.

К слову, у меня самого еще ни разу не получалось поддерживать этот темп достаточно долгое время. Но не потому, что это "невозможно". А потому, что со временем я неизбежно начинаю лениться. То есть этот пост я написал в первую очередь для того, чтобы подстегнуть самого себя :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.8/5 (5 votes cast)
7Июн/151

Записывать!

Именно так, с восклицательным знаком :)

Я еще не видел сомневающихся в том, что чтение книг по бизнесу, маркетингу и психологии приносит кучу полезных идей. Другое дело, что люди часто недопонимают важность конспектирования как этих книг, так и возникающих по ходу мыслей.

Тут суть в том, что у нас в голове смешиваются два ощущения: от понимания и от усвоения. "Понять" что-то чувствуется ровно так же, как и "усвоить", поэтому нас по мере чтения преследует иллюзия, что мы именно "усвоили" материал, хотя мы всего лишь поставили себе галочку того, что мы его абстрактно "поняли". Особенно хорошо это понимают родители, когда-нибудь пытавшиеся объяснить что-нибудь своим детям.

В идеале, конечно, лучший способ усвоения материала - практика. Прочитал что-то новое - сразу применил. Другое дело, что книги и курсы читаются ровно тогда, когда нет сил или желания заниматься практикой, в итоге возникает парадокс: самые лучшие идеи мы потребляем и генерим ровно тогда, когда не готовы их реализовывать.

Это отнюдь не означает, что книги и курсы стоит потреблять именно во время практики - это время слишком ценно, чтобы тратить его на теорию. В голове всегда должна крутиться мысль о том, что даже 5 минут практики ценнее 5 часов чтения любых книг. Если ты чувствуешь, что готов позаниматься реальной работой, а вместо этого садишься читать - это лень, а не работа.

Конспектирование должно выглядеть как рерайт своими словами, но ни в коем случае не превращаться в копипасту. То есть конспектировать нужно не кликая мышкой, а реально ведя записи на бумаге (идеально, поскольку включается еще и мелкая моторика), либо хотя бы в электронном виде, но реально набирая текст на клавиатуре, пусть даже и виртуальной.

При этом стоит бить себя по рукам, ловя на механическом переписывании: мысли на бумагу должны ложиться из твоей головы, а не из книги. Если чувствуешь, что тупо занимаешься переписыванием книги - останавливайся немедленно. Пользы от этого не будет никакой, проверено не раз.

В идеале конспектирование должно превращаться в изложение своих мыслей на тему прочитанной книги, при этом можно свободно пропускать скучную и бесполезную воду целыми параграфами, разбавляя их появляющимися по ходу идеями. То есть не должно быть цели создать подробное изложение прочитанного материала, основная цель - не потерять как идеи из самой книги, так и возникшие у тебя в голове.

Не нужно торопиться: тебе важно найти ценные идеи, а не поскорее поставить себе галочку. Если какая-то глава или совет из книги недопоняты, перечитывай их раз за разом, пока не сможешь сформулировать их своими словами. Если чувствуешь, что теряешь концентрацию - займись чем-нибудь другим, все равно пользы от механического чтения нет никакой. Конспектирование, к слову - такая же работа, как и все остальное. Несерьезное к ней отношение превращает ее в бесполезное развлекалово, при этом есть гораздо более интересные и полезные способы отдыхать, нежели бессмысленно напрягать глаза и мозг.

На выходе должен получиться не "конспект", а "список идей". Только так ты, во-первых, имеешь шанс их усвоить и применить в будущем. Ну и, во-вторых, сможешь с пользой для себя перечитать когда-нибудь, непосредственно во время практики. Подробный конспект ты перечитывать не будешь - он слишком "водянистый" и скучный.

Еще один важный "лайфхак": нужно приучать себя не дочитывать и не досматривать, хотя наше подсознание будет требовать поставить "галочку". Если чувствуешь, что хочется сразу реализовать возникшую идею - откладывай нафиг чтение, садись и делай! Если чувствуешь, что чтение превращается в обязалово, а поток хороших идей иссяк - откладывай книгу, займись чем-нибудь другим.

Да, на выходе получится гора незаконченных конспектов (у меня на текущий момент больше 20 книг и курсов лежат в состоянии "когда-нибудь дочитаю"), но это ни в коем случае не должно пугать или расстраивать. Важно - не то, что мы что-то "закончили", важен именно поток ценных идей. Гораздо эффективнее переключиться на другую, более актуальную для текущей работы книгу, нежели "додавливать" то, что в итоге будет тупо положено в стол.

Чаще всего, к слову, ты все-таки будешь заканчивать начатое. Но ровно тогда, когда оно тебе снова понадобится. А это может наступить и через месяц, и через год, и через несколько лет.

Кстати, такое же отношение должны быть и к поисковым исследованиям: когда исследуешь какую-нибудь тему, воспринимай это как конспектирование порванной на перепутанные главы книги. Тут опять же нет цели "поставить галочку" того, что ты "исследовал" что-то: важны именно идеи, а не логичность или структурированность их изложения.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (13 votes cast)
5Июн/150

Объективная реальность

Мы живем в мире иллюзий, нравится нам это, или нет. Даже те, кто убеждены в своей абсолютной объективности, объективны ровно в объеме своих жестко ограниченных знаний и убеждений.

Ирония судьбы: иррациональная вера в рациональность самого себя и окружающего мира. Выглядит это обычно следующим образом: "пациент" уверен в том, что все вокруг, включая и его - рациональны. Ну, по крайней мере, обязаны быть рациональными и стремятся к этому. Ну или просто идиоты. Поэтому он либо не замечает нерациональностей в принципе, либо оправдывается в виде: "Ну я-то все правильно сделал или сказал, а вот если бы остальные проявили рациональность..."

Причина тут проста: наше подсознание пропускает всю поступающую нам информацию через фильтр наших подсознательных убеждений. Поэтому мы чаще всего просто не в состоянии увидеть что-то, что могло бы поколебать нашу уверенность в своей правоте. Это, к слову, и объясняет прямо противоположную трактовку одних и тех же фактов враждующими лагерями.

Интересный феномен, но дальше мы будем говорить о, наверное, самой негативной его стороне - самоограничениях. "Пациент", как правило, называет их по-другому: объективные ограничения. Но мы-то знаем...

99% "объективных ограничений" находятся в нашей черепной коробке. Мы просто выдумываем себе по ходу какие-то мифы, и потом замечаем лишь подтверждения им. К обратному мы не приспособлены, мы только что это обсуждали. Причем эти мифы оказываются очень стойкими: чем больше мы получаем им подтверждений (а опровержения просто не доходят до нашего сознания, это факт), тем больше мы в них убеждаемся.

Примеры? Не поленитесь, сядьте и опишите ваш бизнес, ваших клиентов и конкурентов, ваши планы и проблемы, ваши надежды, мечты и разочарования. А потом подробненько, придираясь к каждому слову, разберите.

Допустим: "Мы продаем свой продукт за $100". А почему, собственно, не за $1,000? За $10,000? Не за $50? Не за $1? Вы действительно слепо верите в то, что "клиенты не готовы платить больше", или вы действительно беспристрастно проводили эксперимент? Ирония в том, что даже "честно проведшие эксперимент", скорее всего, исказили его результаты в пользу своих изначальных убеждений.

Еще пример: "Этот метод рекламы/продаж не подходит нашим клиентам, потому что ...". Или "Наша самая эффективная реклама - это ..." Или "Наше конкурентное преимущество - это ..." Удивительно, как много открытий чудных можно сделать, просто посидев пару часов с самим собой и самым дешевым блокнотиком.

Мораль той басни - отнюдь не в поиске новых методов рекламы или продаж. Основное, что стоит навсегда усвоить, что стоит записать большими буквами прямо под портретом вождя в кабинете: Я - не объективен. Всегда. С этого момента, принимая любые решения, читая любую статью или книгу, анализируя своих клиентов и конкурентов, нужно бить себя по рукам, замечая "правильность своих выводов" или пропуская "заведомо ложные утверждения", игнорируя "мелочи, не относящиеся к делу", ловя себя на словах вроде "устарело", "не мой случай", "мои клиенты - другие", "я бы сделал проще/лучше/быстрее" и так далее.

То, что мы всегда найдем подтверждения своих убеждений - это факт. Рационализация встроена в нас как механизм защиты нашей личности. Очень сильный, да и полезный механизм, иначе мы все ходили бы унылыми, с неизгладимым чувством вины за прошлые ошибки. А так - мы не ошиблись! Все, что ни делается - все к лучшему!!111одинодинодин

Позитив - это, конечно, здорово. Мотивация - наше все. Но вот в деле зарабатывания денег объективность (хотя бы чуточку, самую малость!) не помешала бы. Если вы объективнее ваших конкурентов всего на 10%, это даст такое конкурентное преимущество, которое не дадут никакие инвестиции или бизнес-партнеры. По большому счету, объективный взгляд на мир (реально объективный, а не наша искренняя слепая убежденность в своей правоте) - самое большое конкурентное преимущество, которое можно придумать.

Если, прочитав это, ты погладил себя по головке со словами: "Какой же я молодец, что я по-настоящему объективен!" - ты неизлечим :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (5 votes cast)
4Июн/152

Путь, а не цель

Со всех сторон нас подталкивают выбирать себе "правильные" цели. Чем глобальнее - тем лучше. Не выбрал себе глобальную цель? Слабак и тряпка! Спать - так с королевой, если бизнес - то исключительно на миллиард, если компания - то 40,000 одних курьеров, и так далее.

Я бы поспорил с таким утверждением, поскольку вижу не только по себе, но и по другим, что этот процесс работает не так хорошо, как хотелось бы его апологетам. Основная проблема в постановке больших целей - слишком большая их отдаленность от текущего момента, слишком больше количество шагов к ним. Меняемся мы и наши приоритеты, меняется окружающий нас мир, старые возможности исчезают и появляются новые.

Поставив себе цель на 20 лет вперед, ты заведомо обманываешь себя. Обманываешь не потому, что лжешь сам себе и окружающим. Обманываешь потому, что обещаешь не меняться во время этого долгого пути. Ты действительно именно в текущий момент уверен, что это именно так. Обманываешь потому, что слепо веришь в отсутствие изменений вокруг. Ты действительно веришь в то, что, если и будут какие-то изменения, они твой план не затронут.

В работе с мотивацией есть хороший лайфхак: вместо насилования своей силы воли гораздо проще создать себе такие условия, чтобы ты выполнил это работу на автомате, про между прочим. Чтобы цель достигалась как бы сама собой, без особого напряга. Допустим, я фоном к занятиям на орбитреке и любым геморройным рутинным задачам ставлю себе максимально интересные фильмы и передачи. И спорт, и работа пролетают незаметно.

Так вот, тот же подход будет эффективен и в случае с целями. Важно ведь не то, к чему ты стремишься. Важно то, что ты сделал именно сегодня, прямо сейчас для этого. Два человека, прошедших один и тот же путь, придут в одну и ту же точку. То есть работать нужно не сколько над целями, сколько над ежедневными усилиями, приближающими тебя к ней. Строить не долгосрочный план, а выстраивать себе распорядок дня и мотивацию именно таким образом, чтобы ты каждый день к ней приближался. Причем мотивации должно уделяться первоочередное внимание, поскольку без нее работы не будет в принципе.

Планирование - важно, не спорю. Но долгосрочный план - всего лишь способ задуматься над всеми ожидающими тебя задачами в комплексе, но он ни в коем случае не может использоваться как нечто статичное и неизменное на всем твоем пути к цели. Ведь чем больше ты работаешь над этим планом, тем больше ты понимаешь его отклонение от реальности. То есть, по сути, в любом плане самая ценная часть - первые конкретные шаги, после этого тебе все равно придется переписывать план заново. Делал это не раз, к слову :)

Исходя из этого я вообще перестал ставить себе глобальные планы в виде каких-либо конкретных целей в абстрактном будущем. Вместо этого я всегда имею в виду общую картину того, в каком направлении я двигаюсь. То есть не "стать", а "постепенно становиться". Имея направление, я ищу конкретный следующий шаг, планирую и выполняю его. Причем этот шаг чем короче - тем эффективнее. Чем длиннее - тем меньше мотивации над ним работать. Нет ничего более демотивирующего, чем тудушка на несколько экранов.

Я вообще не рекомендую записывать любую "последовательность шагов" - она обретает форму подсознательной длинной тудушки у нас в голове, хочешь ты того, или нет. Эту же последовательность гораздо эффективнее записать в виде набора идей, причем не последовательно, а в разнобой. Тогда ты и идеи не упустишь, и демотивировать не будет. Когда не знаешь, чем заняться дальше, просто открываешь этот длинный список идей, перечитываешь - и вперед.

Кстати, в таком подходе еще один бонус есть: когда ты понимаешь, что вместо конечной точки у тебя получается набор ежедневных вех, ты гораздо эффективнее распределяешь время. В варианте с глобальной целью ты как бы говоришь себе, что любая из точек на пути к ней сама по себе не важна. То есть ты можешь неосознанно лениться, все еще считая, что двигаешься к цели. Выполнять абсолютно бесполезную в текущий момент работу, откладывая действительно важные задачи на потом. В варианте с ежедневными шагами ты четко понимаешь, что каждый из шагов важен сам по себе, поэтому ты просто не можешь себе позволить потерять день, не получив заметного движения в заданном направлении.

То, есть, в принципе, цель нужна. Но не в качестве конечной точки, а в качестве направления движения, исходя из которой ты планируешь конкретно сегодняшний день. Все остальное - самообман и демотивация. По крайней мере, у меня - именно так :)

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.7/5 (10 votes cast)