«Сытый» и «голодный» предприниматель

18.08.2018

В очередной раз пробежавшись по списку когнитивных искажений из предыдущего поста, словил идею, почему именно так сложно начинать какое-либо дело с нуля, и гораздо проще растить уже прибыльный бизнес. Я был в обоих этих состояниях не раз, могу сравнивать.

Так вот: мы склонны брать на себя бОльший риск с ростом ощущения безопасности. Чем безопаснее автомобиль, чем дороже защита байкера, тем выше скорость и больше попадалова. Мы как бы «компенсируем» улучшение защиты.

В бизнесе прибыльность четко коррелирует с риском. В низкорисковых нишах слишком высокая конкуренция и слишком маленькая маржа. Чем выше риск, тем меньше людей готовы на себя его брать. Парадокс, но предприниматель-нищеброд сам себе стреляет в ногу еще на старте, выбирая заведомо унылые бизнес-идеи. «Готовность идти на риск» означает не «уйти с работы в свой бизнес», а «выбрать такой бизнес, который дал бы максимальное количество денег в случае позитивного, но маловероятного/геморройного исхода».

В отношении маржи — вообще отдельная история: когда у тебя реально мало денег, ты стараешься заработать хоть что-нибудь как можно быстрее. Ты боишься, что повышение цены лишит тебя даже того небольшого дохода, который ты имеешь сейчас. Хотя, чисто статистически, ты бы заработал гораздо больше денег, просто повысив цену, не меняя ничего другого. Вместо этого ты ставишь планы ровно на «поддержание штанов», с соответствующим хреновым результатом.

Чтобы не быть голословным: по моему опыту, конверсия при росте цены продукта от $100 до $300 падает не в 3 раза, а на 20-30%. При этом чистая прибыль растет не в 3 раза, в 10-30 раз. Об этом тоже мало кто задумывается, не учитывая свои личные текущие расходы как часть стоимости ведения бизнеса. В некоторых случаях даже продажи становятся ВЫШЕ, поскольку эти «лишние» деньги можно пустить аффилиейтам или в хорошую рекламу, то есть обеспечить качественный преселл приходящего трафика.

Но, когда доход со временем падает (из-за общего состояния рынка, из-за лени и еще кучи других причин), возникает соблазн снизить цену, чтобы «обезопасить» себя. Хотя, по факту, снижение цены значительно повышает риски, а не снижает их. Допустим, при цене в $300 и ежемесячных расходах в $1,000 (мой случай лет так 10 назад), мне достаточно было всего 4 продажи в месяц, то есть всего одна продажа в неделю. Если же я, поддавшись панике, снижал цену до $100 или даже до $60, я уже должен был делать 3-5 продаж в неделю. Ежу понятно, что повысить количество продаж в 3-5 раз — мегасложная задача, особенно в условиях значительного снижения маркетингового бюджета.

Когда я рекомендую повышать цены, это разговор сытого с голодным. Но, к сожалению, переход из одного состояние в другое становится реально сложным или даже невозможным без учета этой математики и психологии. Проблема курицы и яйца: чтобы заработать больше денег, нужно повышать цены, но повышение цены становится комфортным только когда владелец бизнеса ощущает безопасность, то есть зарабатывает «достаточно». Я наблюдаю подобные «крысиные бега» уже с десяток лет в паре знакомых компаний. Замкнутый круг.

Самое неприятное, что вырваться из него реально сложно. Снизив цену, можно получить моментальный всплеск продаж за счет толпы «сомневающихся». Кажется, что ты все делаешь правильно. Однако, привыкнув к этой низкой цене, количество продаж снова вернется к прежним значениям. Снова возникает соблазн снизить цену, и так до перманентного состояния «джентельмена в поиске десятки».

Если же поднимать цену, ты столкнешься с инерционностью мышления. Пройдет некоторое время (1-3 недели, может даже больше), пока люди привыкнут к более высокой цене и станут по ней покупать. Выдержать несколько недель падающих или даже нулевых продаж не каждому под силу, особенно когда в кошельке пусто, а вокруг — семья гаишника из Нашей Раши.

Второе важное следствие этого когнитивного искажения: правильный подход к финансам. Понимая, насколько важной является «подушка безопасности» для готовности идти на риски (читай «растить прибыльности бизнеса»), нужно формировать эту подушку в первую очередь. В идеале жить нужно не с текущего дохода от продаж, а с запаса, тогда бизнес превращается в интересную игру, а не в кормушку. Дойный бык долго не проживет.

Туда же относится и режим личной экономии со старта. Если растить свои расходы с той же скоростью, с которой растет доход, никогда не будет уверенности в завтрашнем дня. Я это тоже проходил. Лучше всего растить расходы исходя из размера «подушки»/12, или даже /24. Тогда ты знаешь, что даже в случае факапов ты сможешь поддерживать текущий уровень расходов на прежнем уровне еще год-другой. Бизнес — это про рост капитала, а не про зарплату.

Идеальный вариант: бизнес приносит x2 текущих расходов и выше, тогда и подушка растет, и можно спокойно экспериментировать, пересиживая «низкий сезон» в спокойном состоянии, пока конкуренты суетятся и демпингуют. Это время лучше потратить на развитие и оптимизацию внутренних процессов. Или просто поиграть в интересную игрушку :) К слову, меня Factorio разгружает лучше, чем любой другой вариант отдыха. Чистое состояние потока, выныриваешь со свежим мозгом.

По мере роста ощущения безопасности будет расти и толерантность к риску, но использовать ее нужно с умом. Вместо кредита на авто представительского класса — ввалить больше денег в рекламу и новые продукты, в найм персонала и развитие. Вместо ипотеки — растить капитал максимально быстрыми темпами, пока не сможешь купить то же самое хотя бы в рассрочку на 6-12 месяцев, а не в виде кабалы на десяток лет с переплатой в 80-100%. Потребительский кредит опасен сразу с двух сторон: он и выжимает последние деньги, и нарушает внутренний баланс. Это как выстрелить себе сразу в обе ноги.

Нужно понять для самого себя, что «подушка безопасности» — не блажь, а инструмент ведения бизнеса, не менее важный, чем все остальное. Без нее невозможно будет принимать адекватные решения, в том числе и критичные, вроде повышения цен или запуска новых продуктов и маркетинговых каналов.

Второе, что нужно понять: если ты ставишь себе цель заработать определенную сумму денег, ты всегда заработаешь меньше. Опять же следствие одного из когнитивных заблуждений, про сверхоптимистичность. Ставить себе цели нужно по крайней мере в 3 раза выше, а то и в 10 раз, для лучшего эффекта. При цели x3 ты заработаешь примерно x, при цели x10 — те самые x3, что даст и комфорт, и рост «подушки».

x3-x10 практически нереально сделать ростом количества продаж. Это проще сделать ростом цены и маржи, при том же объеме трафика и клиентской базы. Особенно учитывая рост чистой прибыли при росте цены. Поиграйтесь на досуге с простейшей табличкой в Excel или Google Docs, выписав туда РЕАЛЬНЫЕ свои расходы и РЕАЛЬНЫЕ же продажи. И что будет при росте цены даже на 10-20%, при прочих равных.

Знаете, в чем основная разница между «голодным» и «сытым» предпринимателем на практике? В выборе правильной точки приложения усилий. Когда тебе жрать нечего, ты фокусируешься на срочных и важных проблемах, отжимая продажи по копеечке, демпингуя против самого себя. Когда ты спокоен, ты больше времени уделяешь важным, но не срочным задачам, включая рискованные эксперименты. Именно они дают рост, а «срочные» всего лишь решают текущие проблемы, не больше. Операционная деятельность в чистом виде.

Это все выглядит голой теорией, пока не столкнешься с этим на практике. Самое опасное — ты забываешь, какая это жопа. Кажется, что с Олимпа пути назад нет, автохуй. Я видел в своей жизни пару человек, скатившихся от «королей жизни» до съемной пустой комнаты в бабкином доме в дальних ебенях и подработки на стройке в непрерывных попытках украсть рулон рубероида. И причина всегда одна: все приходящие деньги, вне зависимости от их суммы, тратились на текущее потребление с опережением. Бизнес хиреет, постепенно падает планка, жизнь становится все проще, но ничему не учит. Автомобиль — такси — велосипед — пешком — бухаем дома, нахрена куда-то вообще выходить?

Идеальный подход для запуска и развития бизнеса: активно суетимся, плавно наращивая доход и цены до покрытия текущих расходов, вручную, выбирая наиболее геморройные методы маркетинга, эффективные но не интересные другим игрокам. По мере появления «лишних» денег половину вваливаем обратно в рекламу, вторую половину — откладываем. Непрерывно растим клиентскую базу и цены, экспериментируем, не успокаиваясь, пока не достигли x10 от минимально комфортного уровня. Вваливаем половину прибыли в рекламу до момента, пока это не перестает быть эффективным, потом постепенно делегируем все, за исключением маркетинга и продаж. Растим «подушку», реинвестируя не больше 10% время от времени в новые проекты. Храним ее не в деньгах, а в инструментах пассивного дохода, вроде недвижки под аренду. Выходим на пенсию, когда «надоело». Можно еще и бизнес хорошо продать, если об этом задуматься со старта.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 3.9/5 (13 votes cast)
Share

Помесячные продажи

15.05.2015 1 комментарий

Несколько последних лет я жил в предвкушении запуска помесячных продаж, пробуя их то там, то там. Что-то не складывался каменный цветок, поэтому на днях я во-первых плотно поизучал, как с этим дела обстоят у других, а во-вторых накидал расчетничек интересный. Многое объясняет, к слову.

Чтобы не тянуть кота за гениталии, скажу сразу: чем реже вы тянете с клиента денег, тем меньше клиентов отваливается. Сотрудник Plimus (ныне под каким-то другим названием работает) как-то проанализировал около дюжины сервисов клиентов и выдал интересные цифры: средняя эрозия клиентской базы при помесячной оплате составляет около 15%, при годовой оплате — 25%. Проще говоря: если вы лезете в карман клиенту каждый месяц, через год у вас останется всего 14% от исходной клиентской базы. Сравните с 75% при годовой подписке и почувствуйте разницу, как говорится.

Самая интересная картинка получается, когда ты делаешь простейший расчетничек и начинаешь играться с разными уровнями цен и эрозий. «Идеальной» эрозией при помесячной оплате считается 5%, даже в этом случае к концу года у тебя остается всего 54% клиентов. То есть вместо красивой экспоненты ты в итоге получаешь что-то вроде куска параболы, постепенно выходящего на уровень плато. Эта точка находится примерно на уровне средней продолжительности жизни клиента.

Еще более интересные цифры получаются, если ты считаешь чистый убыток от внедрения у себя помесячных продаж по сравнению с годовыми или даже одноразовыми. Допустим, при «золотой середине» между средней по рынку и идеальной эрозии в 10%, одноразовой продаже в $297 и помесячной в $47 мы получаем работу в чистый минус около 16 месяцев. К слову, за 16 месяцев может ну ОЧЕНЬ многое произойти. При этом вместо ожидаемой экспоненты чистая прибыльность «идеальных» помесячных продаж по сравнению с одноразовыми составляет всего около 30%, что с учетом риска работы в минуса 1.5 года как-то не мотивирует ни разу.

Это я с позиции полутеоретика рассуждаю, поскольку нормальные помесячные продажи у меня так и не получилось запустить. Есть у кого позитивный опыт? Что я делаю не так?

Был бы очень рад, если бы кто-нибудь поделился (можно и анонимно) своими цифрами по годовой/помесячной эрозии.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 4.2/5 (5 votes cast)
Share

Клуб: A Beginner’s Guide to Irrational Behavior

31.08.2014 3 комментария

Отличный курс об иррациональности нашего поведения.

Показывает и объясняет кучу феноменов в ценообразовании, принятии решений, мотивации и взаимоотношениях.

Жалею, что не наткнулся на него раньше — те грабли, на которые я многократно наступал, тут описаны просто чудесно!

https://note.pastukhov.com/Summaries/98

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
Share

Пользователь != клиент

02.08.2014 4 комментария

Огромное заблуждение многих современных стартапов — считать всех пользователей своими клиентами.

Клиентом все-таки является тот, кто принес тебе прибыль. Возможно, опосредованно, через рекламу — но прибыль должна быть. Без прибыли бизнес превращается в благотворительность.

Жажда халявы — неистребима, люди готовы «тащить в гнездо» все, что «плохо лежит»: сервисы, пробнички, демки, раздатку, сувенирку. Проблема только в том, что бесплатные пользователи чрезвычайно редко пересекаются с клиентами: ты либо изначально набираешь себе «не тех», либо приучаешь со старта к халяве, что аукнется тебе еще не раз.

Мне самому не хотелось в это верить, поэтому я раз за разом устраивал эксперименты с демками, выборками, семплами, триалом и прочими вкусными для любителей халявы «плюшками». К сожалению, абсолютно все тесты показали, что исключительно платная версия «кроет» любые «халявные» варианты в разы.

Если у тебя платная версия не «кроет» демку — работай над сейлз-леттером. Проверено не раз.

Основные причины лежат в психологической плоскости:

Во-первых: человек — существо слишком динамичное, непостоянное. То, что тебе нужно или интересно прямо сейчас, вряд ли будет столь же привлекательно уже через месяц. Пытаясь «подсадить» клиента на бесплатную версию, ты по факту откладываешь момент превращения его в реального клиента. И время тут работает против тебя.

Я в свое время много экспериментировал с подбором идеального времени триала в своем инструменте по исследованию ключевых слов. 30 минут. 30 fucking минут! 30 минут триала кроют абсолютно любые другие варианты — от месяца до нескольких дней!

А самое обидное было то, что все эти эксперименты все равно улетели ф топку, поскольку в итоге получилось, что «деньги — вперед» кроет любые триалы при правильном преселле. Это я плавно перехожу к самому главному «во вторых»: человек легко теряет мотивацию, когда получает желаемое.

Представьте, что вы очень-очень-очень хотите новый модный гаджет… и вам его дали попользоваться на месяц. Ну а потом приходят и говорят — либо отдавай взад, либо гони штуку баксов. Ну наигрались вы уже, этот гаджет, скорее всего, уже где-нибудь на полочке пыльный валяется!

Вот это «наигрался», по моей оценке, «роняет» продажи не просто «серьезно», там разница может быть вообще на порядок! Просто представь на секундочку, что тебе предложили бы вернуть все купленные тобой вещи в обмен на уплаченную за них цену? Опустели бы шкафы, полочки и коробочки, не так ли? :)

Причем, что интересно, тот же «пользователь», ставший реальным клиентом со старта, не будет испытывать угрызений совести и сожалений, хотя он — тоже «наигрался». Во-первых, оплата деньгами заставила-таки его хоть немного «попользовать» продукт, хотя бы рамках оцениваемой им «потери». Ну и, опять самое главное «во-вторых»: мы всегда найдем способ оправдать свои поступки. Гуглим «когнитивный диссонанс» :)

Я это не к тому говорю, чтобы все сразу отказались от халявы и демок. Я не спорю, что бывают отдельные случаи, когда демка — реально нужна и исключительно платной версией не обойдешься. Но вот протестировать разные варианты стоит обязательно! Не стоит слепо верить в то, что твой бизнес, продукт или клиенты чем-то уникальны.

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (3 votes cast)
Share

Любовь и деньги

06.07.2014

Меня всегда восхищали мудрые люди — те, которые совершали далеко идущие поступки. Те, чья работа может казаться бессмысленной на текущем этапе, но которые получают сполна в ближайшем будущем.

Это как с юмором: «первичные» шутки (те, которые приходят на ум сразу и многим) редко бывают по-настоящему смешными. А вот «вторичные», если ты подождешь немного и не будешь говорить первый «шлак», будут уже гораздо смешнее.

Чем-то сродни полировке продукта: изначально есть первая сырая версия, которую стоит показать дюжине пользователей — не больше. По мере полировки продукт становится все более, и более интересен потенциальным клиентам, вызывает все больше, и больше восхищения и удовольствия.

Мудрость — умение смотреть на несколько шагов вперед. Как в шахматах, только цена ошибки гораздо выше.

При этом «мудрость на шаг вперед» смотрится глупостью для того, кто смотрит гораздо дальше. Кто играл в шахматы с профессионалом, поймет. Когда ты радуешься мелкой победе, не замечая надвигающегося окончательного разгрома.

Мудростью в бизнесе является отнюдь не «отжимание» текущих денег в ущерб интересам клиентов. «Эффективные менеджеры» настолько увлечены цифрами, что теряют главное — любовь и уважение людей. Как внутри бизнеса (сотрудники), так и снаружи (клиенты, партнеры и конкуренты).

Мне кажется, основным показателем мудрости бизнеса является отношение к нему его клиентов и сотрудников. По-настоящему эффективный предприниматель строит бренд, картинку в умах людей, а не капитал.

Эта картинка неизбежно трансформируется в доходы, но увлекаться этой «трансформацией» не стоит. Бизнес теряет человеческое лицо, когда пытается оградить себя от людей цифрами и бизнес-правилами.

С этой позиции, кстати, я понимаю покупку убыточных активов с большой клиентской базой. Ты как будто покупаешь любовь пользователей к чему-то. Но, если покупатель смотрит лишь на шаг вперед, он уничтожает основной купленный актив, лишая купленную компанию человеческого, приятного лица.

Мне кажется, оценку эффективности работы компании стоит вести с позиций «лайков» Фейсбука и ВКонтакте. Если компания по-настоящему нравится, она будет успешной. Если, конечно, ее создатели вспомнят второе правило — высокую маржу.

Часто основатели, изначально выбрав мудрое решение зарабатывать любовь пользователей, боятся потерять эту любовь из-за кажущихся им самим высоких цен на свои продукты и услуги. Не буду говорить теориями: просто оглянитесь вокруг, посмотрите на себя.

Мы РЕАЛЬНО ГОТОВЫ отдавать большие деньги за то, что нам по-настоящему нравится. Более того, мы делаем это с огромным удовольствием!

Итак, мой рецепт успешной компании: любовь пользователей + высокая маржа. Если в Вашей компании есть только одно — активнее решайте второй вопрос. Если нет ничего — дело плохо, думайте…

VN:F [1.9.20_1166]
Rating: 5.0/5 (1 vote cast)
Share