Markout — практический инструмент организации маркетинга
Есть хорошая новость - Markout (Marketing Outliner), наконец, получил четкую специализацию как инструмент организации маркетинга. Я, кстати, тоже :)
Кто читал мою ленту за последний год, знает, что на меня сильно повлияли три вопроса Хемминга, я даже выбрал для себя наиболее важную проблему бизнеса - маркетинг и принялся ее решать по-всякому. Тут была и маркетинговая аналитика, и автоматизация, и црм-ки, и даже попытки разработать "маркетинговый AI". Всякий поиск когда-нибудь даст свои результаты, и этот финальный результат лично для меня - организация маркетинга.
Итак, моей специализацией в итоге стала не автоматизация маркетинга, а его организация. Вместо разработки новых версий "кнопки бабло" я сконцентрировался на системной работе по изучению рынка в поиске маркетинговых идей, разработке маркетинговых планов и организации маркетинговых процессов.
Теперь, вместо попыток изобретения велосипедов, я начал (наконец!) активно использовать уже существующие инструменты и решения. Продолжил активно изучать чужой опыт, но теперь уже гораздо больше времени трачу на его практическое применение в своем бизнесе, а не на попытки передать этот опыт другим.
В этом свете и Маркаут ожил, поскольку в качестве инструмента организации маркетинга он "зашел" просто идеально. Загляните в "Быстрый старт" - там теперь есть готовые рецепты по его "приготовлению" в этой сфере.
В общем - попробуйте. Теперь он не просто "нравится", он еще и реально помогает в маркетинге и продажах :)
Полтора землекопа
Маркетинг складывается из мелких усилий, поэтому не всегда какой-то конкретный шаг можно измерить и посмотреть на его реальную эффективность, особенно на маленьких объемах.
Самый интересный эффект, к слову, виден именно на тех самых "маленьких объемах". Причем "интересный" не означает "хороший" или "мотивирующий", к сожалению.
Суть эффекта: в стартапе любая реклама, улучшение сайта или продукта дает лишь небольшой прирост вероятности продаж, при этом за счет маленького их объема рост не будет линейным. Прирост вероятности продажи в случае единичных продаж на 10% отнюдь не означает, что в следующем месяце будет именно X+10% прибыли. Ее может быть как "вдвое меньше", так и "вдвое больше" - слишком уж велика роль не зависящих от тебя факторов, когда ты только начинаешь.
Второй ньюанс, влияющий на ощущение эффективности работы стартапера - отложенные продажи. Мы редко принимаем решение о покупке моментально, а если и принимаем решение, часто откладываем саму покупку. В итоге "сегодняшний" клиент по факту может заплатить деньги через пару недель. К тому же любые рекламные усилия дают "длинный хвост" убывающего трафика.
Этот временной лаг и демотивирует, и расслабляет одновременно. Демотивирует потому, что сегодняшние усилия не обязательно дадут результат прямо сегодня. Расслабляет потому, что после пары недель активной работы, когда пошел реальный результат, ты можешь расслабиться... а продажи все равно еще будут идти некоторое время. Зачем тогда париться, если все и так хорошо? :)
Серьезную демотивацию оказывают в том числе и незначительные ежедневные объемы: допустим, неделю назад у тебя было $50, а сегодня - $100 за день. Вроде как рост в два раза, но суммы все равно достаточно незначительны, они не ощущаются как "рост" или как "достижение". Скорее, как "рабочие моменты".
К сожалению, этот эффект - отнюдь не теоретический, я наблюдаю его раз за разом как по себе в новых проектах, так и по своим знакомым. Самый тяжелый этап - именно запуск продаж, доведение их до некоторого уровня тяжелой ежедневной работой.
Лекарство? Работать над выдавливанием ежедневных единичных продаж, НО оценивать свою работу с позиции относительного ежемесячного роста. То есть радоваться не абсолютным суммам, а именно процентам роста: трафика, клиентской базы, продаж, дохода и так далее. Допустим, всего 10 дополнительных посетителей сайта в день при исходном их количестве в 50, уже дают рост в 20%.
Возьмите калькулятор, введите любое число, умножьте его на 1.2, и понажимайте кнопочку "=", чтобы понять, что будет через несколько месяцев при сохранении той же динамики роста. Понятное дело, что вы вряд ли сможете вручную поддерживать тот же темп роста всю жизнь, но этого и не потребуется: после некоторого количества ручной работы она как бы "заводится" и "едет" уже более-менее самостоятельно. Просто редко кто до этого момента доходит, к сожалению.
"Оптимальной целью" для стартапа, которую я встречаю в разных источниках, является 5% в неделю. Если еще нет продаж, стоит растить клиентскую базу именно с такой скоростью. Есть продажи? Растить продажи на 5% в неделю. При этом стоит относиться к каждой неделе как к отдельному изолированному этапу, а не "выстраивать систему продаж". Она сама собой выстроится в попытках выполнить конкретный план каждую неделю.
Первично - именно выполнение этого простого плана. Выполнил план? Молодец! Свободен, можешь заняться чем-то еще. Не выполнил? Лузер! Все остальное не важно, твой бизнес только что перестал расти. Все остальные показатели или мега-планы на будущее - лишь отмазка, неуклюжее оправдание лени.
К слову, у меня самого еще ни разу не получалось поддерживать этот темп достаточно долгое время. Но не потому, что это "невозможно". А потому, что со временем я неизбежно начинаю лениться. То есть этот пост я написал в первую очередь для того, чтобы подстегнуть самого себя :)
Помесячные продажи
Несколько последних лет я жил в предвкушении запуска помесячных продаж, пробуя их то там, то там. Что-то не складывался каменный цветок, поэтому на днях я во-первых плотно поизучал, как с этим дела обстоят у других, а во-вторых накидал расчетничек интересный. Многое объясняет, к слову.
Чтобы не тянуть кота за гениталии, скажу сразу: чем реже вы тянете с клиента денег, тем меньше клиентов отваливается. Сотрудник Plimus (ныне под каким-то другим названием работает) как-то проанализировал около дюжины сервисов клиентов и выдал интересные цифры: средняя эрозия клиентской базы при помесячной оплате составляет около 15%, при годовой оплате - 25%. Проще говоря: если вы лезете в карман клиенту каждый месяц, через год у вас останется всего 14% от исходной клиентской базы. Сравните с 75% при годовой подписке и почувствуйте разницу, как говорится.
Самая интересная картинка получается, когда ты делаешь простейший расчетничек и начинаешь играться с разными уровнями цен и эрозий. "Идеальной" эрозией при помесячной оплате считается 5%, даже в этом случае к концу года у тебя остается всего 54% клиентов. То есть вместо красивой экспоненты ты в итоге получаешь что-то вроде куска параболы, постепенно выходящего на уровень плато. Эта точка находится примерно на уровне средней продолжительности жизни клиента.
Еще более интересные цифры получаются, если ты считаешь чистый убыток от внедрения у себя помесячных продаж по сравнению с годовыми или даже одноразовыми. Допустим, при "золотой середине" между средней по рынку и идеальной эрозии в 10%, одноразовой продаже в $297 и помесячной в $47 мы получаем работу в чистый минус около 16 месяцев. К слову, за 16 месяцев может ну ОЧЕНЬ многое произойти. При этом вместо ожидаемой экспоненты чистая прибыльность "идеальных" помесячных продаж по сравнению с одноразовыми составляет всего около 30%, что с учетом риска работы в минуса 1.5 года как-то не мотивирует ни разу.
Это я с позиции полутеоретика рассуждаю, поскольку нормальные помесячные продажи у меня так и не получилось запустить. Есть у кого позитивный опыт? Что я делаю не так?
Был бы очень рад, если бы кто-нибудь поделился (можно и анонимно) своими цифрами по годовой/помесячной эрозии.
Принципы и частности
Что эффективнее: изучение принципов/теории или конкретных ее применений? В теории, понятно: принципы всегда на первом месте. На практике, как обычно, не все так однозначно :)
Вообще этот вопрос выглядит слишком абстрактно, попробую его конкретизировать:
Что эффективнее - прочитать книгу о правильном стиле программирования или написать первую строчку кода?
Посмотреть курс по маркетингу или попытаться порекламировать свой продукт на местном форуме?
Читать учебник по математике с первых глав и до конца или наоборот?
На практике все-таки оказывается, что частности побеждают принципы, поскольку в решении конкретных задач ты будешь вынужден параллельно изучать те самые принципы. Только в этом случае это изучение будет осознанным, в виде поиска ответов на конкретные вопросы. И эти ответы будут по-настоящему усвоены, а не просто "прочитаны" и "поняты".
Проблема с изучением теории и принципов - в том, что мы не замечаем пробелов в своих знаниях. Последовательное изложение учебного материала дает нам иллюзию знания, поскольку за всеми возникающими по ходу вопросами сразу следует ответ автора. Причем эти вопросы, как правило, имеют слабую связь с практикой - они возникают лишь на этапе изучения теории. Практика же - гораздо сложнее.
Будучи на 70% перфекционистом, еще со школы я попадал в одну и ту же ловушку: перед экзаменом всегда возникало непреодолимое желание сесть и выучить учебник от начала и до конца. В итоге времени и сил, как обычно, не хватало, поэтому первые главы я знал "на пять", в то время как самый сложный материал оставался вообще непрочитанным, а по закону подлости именно он и и попадался в билетах.
Во всех случаях, когда я напоминал себе об этой ошибке и начинал изучать учебник практически с конца, первые главы усваивались как-то сами собой, в процессе. Более сложный материал все-таки опирается на менее сложный, поэтому ты вынужден время от времени перескакивать в начало. Времени при этом уходит гораздо меньше, а знаний - значительно больше.
Побочным эффектом первоочередного решения сложных задач абсолютно всегда была удивительная легкость решения простых. Причем если я начинал именно с простых, они мне казались чрезвычайно сложными. Получается, что начиная с самых сложных, ты как бы "задираешь планку", после которой все остальное уже будет тривиальным.
В бизнесе - тот же самый эффект: если ты с ходу попытаешься решить самую сложную задачу (продажу продукта вживую), все остальные, более легкие (разработка, справка, сайт, саппорт) будут уже не просто тривиальными, они будут решаться как само собой разумеющиеся. И наоборот: проход от легких к сложным (разработка - справка - сайт - саппорт - продажи) будет на каждом этапе требовать серьезных усилий.
Удивительно, но именно сила воли на раннем этапе в решении самых сложных задач требует гораздо меньше той самой силы воли на последующих. Если же "отрубать у собаки хвост по сантиметру в день", то ты будешь, конечно, героем. Только вот "героизм" этот - искусственный, придумывание себе проблем на ровном месте. Особенно учитывая, что именно при решении самых сложных задач ты получаешь максимально адекватную информацию о простых, соответственно делаешь меньше лишних телодвижений.
Ощутимое конкурентное преимущество возникает в том числе и за счет того, что практически все твои конкуренты так же, как и ты, любят начинать с простого. В итоге именно там и будет самая "жара". В "сложных" вещах, как ни странно, конкурировать гораздо проще. Парадокс.
Пользователь != клиент
Огромное заблуждение многих современных стартапов - считать всех пользователей своими клиентами.
Клиентом все-таки является тот, кто принес тебе прибыль. Возможно, опосредованно, через рекламу - но прибыль должна быть. Без прибыли бизнес превращается в благотворительность.
Жажда халявы - неистребима, люди готовы "тащить в гнездо" все, что "плохо лежит": сервисы, пробнички, демки, раздатку, сувенирку. Проблема только в том, что бесплатные пользователи чрезвычайно редко пересекаются с клиентами: ты либо изначально набираешь себе "не тех", либо приучаешь со старта к халяве, что аукнется тебе еще не раз.
Мне самому не хотелось в это верить, поэтому я раз за разом устраивал эксперименты с демками, выборками, семплами, триалом и прочими вкусными для любителей халявы "плюшками". К сожалению, абсолютно все тесты показали, что исключительно платная версия "кроет" любые "халявные" варианты в разы.
Если у тебя платная версия не "кроет" демку - работай над сейлз-леттером. Проверено не раз.
Основные причины лежат в психологической плоскости:
Во-первых: человек - существо слишком динамичное, непостоянное. То, что тебе нужно или интересно прямо сейчас, вряд ли будет столь же привлекательно уже через месяц. Пытаясь "подсадить" клиента на бесплатную версию, ты по факту откладываешь момент превращения его в реального клиента. И время тут работает против тебя.
Я в свое время много экспериментировал с подбором идеального времени триала в своем инструменте по исследованию ключевых слов. 30 минут. 30 fucking минут! 30 минут триала кроют абсолютно любые другие варианты - от месяца до нескольких дней!
А самое обидное было то, что все эти эксперименты все равно улетели ф топку, поскольку в итоге получилось, что "деньги - вперед" кроет любые триалы при правильном преселле. Это я плавно перехожу к самому главному "во вторых": человек легко теряет мотивацию, когда получает желаемое.
Представьте, что вы очень-очень-очень хотите новый модный гаджет... и вам его дали попользоваться на месяц. Ну а потом приходят и говорят - либо отдавай взад, либо гони штуку баксов. Ну наигрались вы уже, этот гаджет, скорее всего, уже где-нибудь на полочке пыльный валяется!
Вот это "наигрался", по моей оценке, "роняет" продажи не просто "серьезно", там разница может быть вообще на порядок! Просто представь на секундочку, что тебе предложили бы вернуть все купленные тобой вещи в обмен на уплаченную за них цену? Опустели бы шкафы, полочки и коробочки, не так ли? :)
Причем, что интересно, тот же "пользователь", ставший реальным клиентом со старта, не будет испытывать угрызений совести и сожалений, хотя он - тоже "наигрался". Во-первых, оплата деньгами заставила-таки его хоть немного "попользовать" продукт, хотя бы рамках оцениваемой им "потери". Ну и, опять самое главное "во-вторых": мы всегда найдем способ оправдать свои поступки. Гуглим "когнитивный диссонанс" :)
Я это не к тому говорю, чтобы все сразу отказались от халявы и демок. Я не спорю, что бывают отдельные случаи, когда демка - реально нужна и исключительно платной версией не обойдешься. Но вот протестировать разные варианты стоит обязательно! Не стоит слепо верить в то, что твой бизнес, продукт или клиенты чем-то уникальны.