Из пушки по воробьям
Одна из самых серьезных ошибок при запуске нового продукта - попытка бить по площадям, массированная реклама без предварительной обкатки продукта на отдельных клиентах.
Обычно это вызвано ложным заблуждением о том, что все клиенты - разные. По факту же получается, что большая часть клиентов имеет примерно похожие потребности, поэтому работая с одним-единственным клиентом ты с большей вероятностью попадешь в точку, нежели пытаясь угадать интересы толпы.
На моей практике, именно активная работа с отдельными людьми позволяет в итоге создавать такие продукты, которые вызывают интерес у толпы. Особенно если этот клиент - ты, тогда все вообще в шоколаде :) Но тут подстерегает еще одна опасность: вместо реальной работы под свои текущие нужды ты начинаешь выдумывать сам себе геморрой. Типа: "а если бы я..." - вот это уже превращается в чистой воды бессмысленную работу.
Где-то услышал мысль, что большое количество софта под айпад вызвано именно тем, что люди им активно пользуются и пишут софт под себя. И там, где вы видите хреновое приложение - скорее всего человек либо не пытался сделать его интересным и удобным хотя бы для себя, либо опять же выдумал себя, как "сферического коня в вакууме".
Я это к тому все говорю, что действительно лучше со старта выбрать одного клиента и сделать его по-настоящему счастливым. А уж за этим единственным клиентом потянется толпа - наблюдал это не раз.
Причем вопрос часто стоит в каких-то несущественных для вас мелочах - я поэтому и прошу обращать пристальное внимание на все вопросы и моментально встраивать их в сейлз-леттер, попутно немедленно доделывая продукт там, где это действительно нужно.
Я регулярно перечитываю почту, и если нахожу там какие-то вопросы, расстраиваюсь: значит, они были недостаточно понятно описаны. Значит, нужно срочно исправлять сейлз-леттер или даже сам продукт. Любой вопрос в почте от потенциального покупателя стоит рассматривать как баг в маркетинге, не меньше.
Писатели vs маркетологи
Сейчас активно изучаю сторителлинг, попутно услышал полезную и очень приятную для меня мысль:
"Часто маркетологи, политики и религиозные деятели знают о сторителлинге больше, чем сами писатели."
Причина - в четком осознании своих целей: того, что они хотят добиться от читателя. "Классический" же начинающий писатель не ставит перед собой конкретных целей: он концентрируется на произведении и на себе, как авторе.
Пустота и скука возникает там, где читатель со старта, с первых предложений не понимает основную идею рассказа или рекламы.
Спойлеры - полезны, они настраивают нас на соответствующее восприятие фактов и идей. Без грамотного спойлера читатель будет либо отбрасывать предлагаемые тобой факты, либо придумывать им свое значение.
В рекламе спойлер - краткое описание продукта или услуги, а оставшаяся часть сейлз-леттера - раскрытие деталей. Если же ты начинаешь не со спойлера, а с "предисловия", внимание моментально теряется. Читатель/потенциальный клиент уходит.
Моя личная проблема, которую еще предстоит решить - низкая эмоциональность моей рекламы и сейлз-леттеров, недостаточно частое и неэффективное использование историй.
Долгое время я слишком много внимания уделял логике, фактам, последовательности событий, в то время как читателей больше интересуют эмоции. ИХ эмоции, а не автора.
Ты не можешь заставить читателя почувствовать, ты можешь лишь подтолкнуть его к этому грамотным построением истории. Так, чтобы читатель полностью погрузился в нее, почувствовал себя на месте главного героя.
Вывод: начинающим писателям стоит поучиться у маркетологов постановке целей, а начинающим маркетологам - работе с эмоциями потенциальных клиентов. Грубо, упрощенно, но действенно.
Книга: Как написать “продающее” описание своего продукта или услуги
Первая моя «полноценная» книга не формате короткого блог-поста, а в PDF.
Книга посвящена написанию сейлз-леттеров — эта информация ровным слоем «размазана» у меня по блогу, пришло время соединить ее из кусочков. Постарался написать без «воды», получилась практическая и короткая инструкция с полезными советами.
http://club.maxpastukhov.com/download/MaxPastukhov_SalesLetter.pdf
Книга доступна бесплатно для членов Клуба.
Зеркало
Часто упускаемый из виду бонус длинных сейлз-леттеров - обилие возможностей "зацепить" клиента какими-то, на первый взгляд несущественными, мелочами.
Если клиент не может "примерить" на себя то, что ты предлагаешь, не может представить себя использующим продукт - продажи не будет. В идеале клиент, читая твой сейлз-леттер, должен "видеть себя в зеркале", видеть перед собой историю использования продукта, похожую на его текущую ситуацию.
Допустим, на днях я решал - купить мне Mac Mini, или нет. И решающим фактором, как ни странно, для меня была возможность подключить его по DVI-интерфейсу - я не хочу менять свой "прикроватный" монитор.
И я реально заманался "откапывать" эту информацию. Если бы это был не уникальный продукт - я бы прекратил поиски уже через пару минут.
Второй пример: покупка текстового редактора на айпад. Я купил тот, где в описании было четко указано: поддерживает полнотекстовый поиск. Да, возможно я один из 10% клиентов, которым он нужен, но простое включение этой фразы ради увеличения продаж на 10%? Я бы не отказался.
Детали - продают! Чем больше деталей - тем больше покупателей, тем выше конверсия.
Проверено не раз.
Черный властелин
Побуду немного адвокатом "бизнес-гуру", если не возражаете :)
Обратил внимание, что их иногда обвиняют в том, что они что-то скрывают, недоговаривают. Мол, учат простым вещам, а бизнес - он намного сложнее. И они своими рассказами создают иллюзию простоты, обманывающую наивного чукотского слушателя. Мол, дают слишком мало деталей, слишком много абстрактных рассуждений. И так далее, по списку.
Тут стоит усвоить для себя несколько вещей:
1. Невозможно дать вещи более выского порядка, пока человек не поймет основы. Причем "понять" не означает "прочитать и запомнить", "понять" означает "применить на практике".
Вот, допустим, классический пример: "бизнес-гуру" учит, что главное и основное - твои клиенты, начни искать подходящую тебе клиентскую базу. И что, кто-нибудь из учеников пойдет ее искать? Да хрен там! Они скажут: "а, это мы поняли, идем дальше". Да какое нахрен "идем дальше"??? Без этого вообще ничего смысла не имеет, поскольку ты не сможешь ничего из сказанного дальше применить, и, соответственно, понять до конца.
2. Бизнес - не сложнее, чем о нем рассказывают. Сложности возникают тогда, когда ты что-то делаешь в первый раз. Соответственно, бизнес "сложный" настолько, насколько сложна любая выполняющаяся в первый раз работа. Причем, по большому счету, бизнес - рутинная работа, когда ты понял (опять же на практике!), что от тебя в итоге требуется.
3. Мало деталей. Это претензия часто и у меня на блоге звучит. А нахрена человеку детали, когда он базовых вещей не сделал? Вы думаете, из нескольких десятков тысяч человек, посетивших мой блог за последний год, хоть кто-нибудь отписался мне с фразой: "О, а я себе клиентскую базу прикольную нашел, начинаю с ней работать". Большая часть вопросов - из разряда "А почему машина не едет, я же и по колесам стучал, и лобовое стекло протирал?"
4. "Это мне не подходит". Вообще стабильно отмазка номер раз. Почему-то каждый человек считает себя ну просто супер-уникальным. Ну или своих клиентов, свой продукт, свой Х, где Х - любое слово из словаря Ожегова. Расслабьтесь, ничто не ново под луной. Некоторые мысли, идеи и методы потому и кажутся копипастой, что МЫ ВСЕ ОДИНАКОВЫЕ. Мы все встречаемся с одними и теми же задачами и решаем их похожими способами с похожими результатами.
5. "Абстрактные рассуждения". Уверяю вас, если бы вы применили хотя бы пару штук из подобных "абстрактных рассуждений" на практике - они для вас были бы более, чем конкретными. Пример? А пожалуйста: я непрерывно говорю о повышении цены. Как думаете, какой процент из читателей моего блога реально повысил цены? Не на 5%, а раз в 5-10? Те, кто повысили, думаю, четко увидели "конкретность" этой фразы.
Я ни в коем случае не защищаю лоховодов - тех, кто проповедует то, что не делает сам. Кто строит свой бизнес на заведомо обманутых клиентах.
Я лишь защищаю информацию, которую они дают, иначе с водой можно выплеснуть и ребенка. "Плохие" люди могут учить правильным вещам. Это не делает их
"хорошими", но и не обесценивает информацию. Я вижу, что какие-то методы и приемы вызывают отторжение просто потому, что на них "попались" плохие люди.
То, что вы слышите информацию о длинных сейлз-леттерах из уст "гуру" - так и не они их изобрели, это еще из директ-маркетинга пришло. Апселл - там же. Да и вообще весь современный "гуру-бизнес", по большому счету, построен "на костях" директ-маркетинга.
Так, навеяло :)